Endorser atau Ketokohan Kerangka Teori

25

1.5.3 Endorser atau Ketokohan

Perlambangan yang merupakan suatu identitas merek yang dibawakan dalam komunikasi politik merupakan jalan untuk mencitrakan sesuatu yang bertujuan untuk dikenal dan dilekatkan ke benak publik. Bagi personal yang memiliki identitas yang khas dan spesifik akan memudahkan untuk diidentifikasi di antara yang lainnya. Dalam hal ini, perncitraan yang difokuskan adalah kepada personal atau tokoh. Menurut Anwar Arifin, pencitraan merupakan suatu tujuan dari komunikasi politik yang terbentuk berdasarkan informasi yang diterima oleh khalayak. Pencitraan dalam politik berkaitan dengan pembentukan pendapat umum yang terbangun melalui citra politik dan hal ini terwujud sebagai konsekuensi kognitif dari komunikasi politik. 17 Endorser merupakan salah satu komponen dari proses pencitraan dalam komunikasi politik. Dalam kajian komunikasi politik, endorser adalah strategi penonjolah sosok ketokohan dalam sebuah partai. Merawat ketokohan dan memantapkan kelembagaan. Ketokohan adalah orang yang memiliki kredibilitas, daya tarik, dan kekuasaaan. Dengan kata lain, ketokohan merupakan gabungan antara kredibilitas, atraksi, dan kekuasaan. 18 Selain pengertian di atas, endorser juga dapat dipahami 19 sebagai sebuah merek, dan lazim disebut sebagai tokoh ikon. Para tokoh ini biasanya dipilih karena kecakapan, dan cukup dikenal luas oleh masyarakat. Pemilihan ikon tentu 17 Anwar Arifin, op. cit., hlm. 105. 18 Ibid., hlm. 146. 19 M. Eric Harramain. 2010. “Persepsi Publik Terkait Pembentukan Ormas Nasional Demokrat Atas Partai Demokrat.” www.scribd.com [09042010] Universitas Sumatera Utara 26 saja dilakukan dengan berbagai pertimbangan, misalnya kesesuaian personalitas dengan karakter mereknya. Keberadaan endorser sangat penting dalam mempertegas pemosisian merek di mata khalayak. Dalam kajian komunikasi politik, endorser lebih cenderung kepada tokoh-tokoh politik yang memiliki kecakapan dalam berpolitik dan beretorika, dan dapat mewakili intelek, berwibawa, tegas, bertenaga, modern, bersih dari korupsi, bersih dari catatan buruk di masa lalu, berprestasi, dan lain sebagainya. Tanpa karakter yang sesuai, sebuah merek atau partai akan kehilangan ruhnya. Menurut Asto S Subroto, endorser dilihat dari beberapa hal. 20 Kredibilitas dan daya pikat merupakan dua atribut yang berperan penting dalam memfasilitasi komunikasi secara efektif. Kedua atribut tersebut juga penting dalam menilai seberapa efektif ketokohan bekerja. Kredibilitas berarti adanya tendensi kuat dalam memercayai seseorang. Ketika seorang tokoh dipersepsikan sebagai kredibel, maka sikap komunikan akan berubah lewat sebuah proses psikologis yang dinamakan internalisasi. Proses ini terjadi ketika penerima pesan menerima posisi endorser sebagai isu yang sama dengan dirinya. Kredibilitas sebagai kriteria dasar kenapa seorang dijadikan endorser. Seseorang yang dipercaya dan dipersepsi memiliki pandangan dan visi yang yang baik terhadap partai akan mudah memengaruhi khalayak. Dengan kata lain, kredibilitas adalah kata kunci efektivitas endorser atau tokoh. 20 Asto, S. Subroto. 2008. “Strategi Memilih Endorser dalam Politik”. www.sinarharapan.co.id [09042010] Universitas Sumatera Utara 27

1.5.4 Konstruktivisme