Menurut Steve M. Chaffee. Efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan
ataupun media itu sendiri. Kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap,
perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Ketiga yaitu observasi terhadap khalayak individu,
kelompok, organisassi, masyarakat atau bangsa yang dikenai efek komunikasi massa Ardianto, 2004: 49.
2.1.6.1. Jenis-jenis efek.
Menurut Stamm efek dari komunikasi massa dapat dibagi atas dua Ardianto, 2004: 49 yaitu:
1. Efek Primer meliputi terpaan, perhatian dan pemahaman. Dalam hal ini media massa hanya memberikan terpaan atau dapak, perhatian dan pemaham
mengenai pesan yang disampaikan. 2.
Efek Sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif perubahan pengetahuan dan sikap dan perubahan perilaku menerima dan memilih. Secara
tradisional ada beberapa jenis efek yang disebabkan media.. Menurut John R Bittner 1996, fokus utama dari efek ini adalah tidak hanya bagaimana
media mempengaruhi audience tetapi juga bagaimana audience mereaksi pesan-pesan media yang sampai pada dirinya.
Sedangkan menurut Steven M. Chaffee, jenis-jenis efek komunikasi massa dipengaruhi oleh dua pendekatan Ardianto, 2004: 49-56, yaitu:
1. Efek Kehadiran Media Massa Mc Luhan berpendapat bahwa media adalah sebuah pesan. Oleh karena itu,
bentuk media sebenarnya sudah dapat mempengaruhi khalayak, artinya yang dapat mempengaruhi khalayak bukan apa hanya apa yang disampaikan
oleh media, tetapi jenis media komunikasi yang digunakanpun dapat memberikan pengaruh. Menurut Steven, ada lima jenis efek kehadiran
media massa sebagai benda fisik, yaitu efek ekonomis, efek sosial, efek pada penjadwalan kegiatan, efek penyaluran dan efek perasaan orang
terhadap media.
a. Efek ekonomi. Kehadiran media massa di tengah kehidupan dapat menumbuhkan
berbagai perkembangan usaha baik dari sektor produksi, distribusi dan konsumsi jasa media massa. Seperti keberadaan televisi baik milik
pemerintah maupun swasta dapat memberikan sumbangsi lapangan pekerjaan.
b. Efek sosial. Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur interaksi sosial
sebagai akibat dari kehadiran media massa, seperti, kehadiran televisi dapat menigkatkan status sosial pemiliknya.
c. Efek penjadwalan kegiatan. Munculnya media massa juga berdampak pada penjadwalan kegiatan
seperti, anak-anak yang dulunya mandi pagi sekarang mrngubah jadwal dengan menonton televisi.
d. Efek hilangnya perasaan tidak nyaman. Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutukan psikologinya
dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak nyaman. Misalnya, seseorang yang lagi kesepian atau sendirian dirumah akan memilih
menonton televisi untuk mengisi kesepian. e. Efek menumbuhkan perasaan.
Kehadiran media massa ternyata tidak hanya dapat menghilangkan suatu perasaan tetapi juga dapat menumbuhkan. Terkadang sesorang
dapat menumbuhkan perasaan positif dan negatif terhadap media. Seperti sesorangyang hobi bola makanya ia akan senang saat membaca
majalah bola. 2. Efek Pesan
Dalam bagian ini akan dibahas mengenai efek pesan media massa yang meliputi efek kognitif, efek afektif dan efek behavioral.
a. Efek kognitif. Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang
sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membuat khalayak dalam
mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitif.
b. Efek afektif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak
tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira dan lain-lain. Adapun
faktor-faktor yang berpegaruh dalam efek afektif antara lain: suasana emosional, skema kognitif, suasana terpaan, predisposisi individual dan
identifikasi khalayak dengan tokoh dalam media massa. Suasana emosional merupakan suatu perasaan yang disimpulkan dari
suatu respons terhadap media. Seperti, seseorang yang sedang menonton film horor akan merasa ketakutan setelah melihatnya dan orang yang
sedang menonton film komedi akan merasa lucu saat menonton. Skema kognitif merupakan naskah yang ada dalam pikiran yang menjelaskan
tentang alur peristiwa. Suasana terpaan Setting of Exposure merupakan suatu kondisi yang saat kita melihat film horor, kita akan berpikiran
bahwa makhluk seperti itu kehidupannya sebagaimana yang dilihat pada film. Presdisposisi individual merupakan faktor yang mengacu pada
karakteristik individu, seperti seseorang yang mempuyai sifat sensitif maka tidak dapat diajak untuk bercanda. Faktor identifikasi, dalam hal
ini menunjukan sejauhmana seseorang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca
dan pendengar menempatkan dirinnya pada posisi tokoh. c. Efek behavioral.
Efek ini merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Seperti tanyangan kekerasan yang
ditampilkan pada televise akan membuat orang menjadi kasar dan beringas.
2.1.7. Sikap.
