6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Kualitas Layanan dan Kepuasan Nasabah.
Konsep kualitas itu sendiri sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Goetsh
dan Davis dalam Tjiptono 1996 mengemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses
dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Konsumen atau pelanggan memilih penyedia jasa berdasarkan harapan dan setelah menikmati jasa, mereka
akan membandingkan dengan apa yang mereka harapkan. Bila kualitas jasa yang dinikmati ternyata berada jauh di bawah yang diharapkan maka konsumen akan
kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut dan begitu sebaliknya. Yunianto 2006 menyatakan bahwa tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan
merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistim penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan
waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran. Oleh karena itu bank perlu mengidentifikasi keinginan nasabah berkenaan dengan
kualitas jasa tersebut. Berry et. al dalam Tjiptono 1996 mengemukakan lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
2. Kesenjangan antara persepsi manjemen terhadap harapan konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa. 3.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. 4.
Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. 5.
Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Zeithalm et. al dalam Umar 2000 mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa. Kelima dimensi kualitas tersebut adalah:
1. Tangibles : meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung, ruangan front
office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan komunikasi dan penampilan karyawan.
7
2. Responsiveness : adalah respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan
karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. 3.
Reliability : adalah kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
4. Assurance : meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam meberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan,
dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
5. Emphaty : adalah perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti: kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Kepuasan nasabah merupakan komponen penting ketika nasabah membeli dan menggunakan suatu produk, nasabah bisa menjadi puas atau tidak puas.
Menurut Kotler 2000 kepuasan nasabah merupakan perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara kesannya terhadap kinerja
suatu produk dan harapan-harapannya. Lebih lanjut dikatakan bahwa banyak perusahaan memfokuskan kepada kepuasan nasabah yang tinggi, hal ini
disebabkan jika seorang nasabah hanya memiliki tingkat kepuasan yang sedang sedang saja maka nasabah akan mudah berubah pikiran bila mendapat tawaran
yang lebih baik, sedangkan nasabah yang sangat puas terhadap suatu produk perusahaan cenderung lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kinerja pelayanan
dan kepuasan pelanggan adalah dua sisi dari mata uang yang sama karena indikator kinerja pelayanan adalah tingkat kepuasan dari pelanggan. Bila
kepuasan pelanggan sudah diukur maka ukuran itu adalah sekaligus kinerja pelayanan. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor
yang penting dalam mengembangkan suatu sistim penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta
8
memaksimalkan dampak pelayanan terhadap sasaran Ramlan R Ismulyana D 2005.
Kepuasan yang tinggi akan menciptakan kelekatan emosional terhadap suatu produk atau jasa tertentu bukan hanya kesukaan rasional yang hasilnya adalah
kesetiaan nasabah yang tinggi. Engel 1995 mengungkapkan bahwa kepuasan nasabah merupakan suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
melebihi harapan. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atau kinerja dan harapan, jika kinerja di bawah harapan maka nasabah akan tidak puas.
Umumnya harapan nasabah merupakan perkiraan atau keyakinan nasabah tentang apa yang akan diterimanya bila nasabah membeli atau mengkonsumsi suatu
produk atau jasa sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi nasabah terhadap apa yang nasabah terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Harapan nasabah dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor yang di antaranya adalah pengalaman di masa lalu, opini teman dan kerabat, serta
informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing Kotler 2000. Loyalitas nasabah adalah seberapa besar nasabah akan membeli lagi produkjasa bank.
Loyalitas nasabah berkaitan dengan kepuasan nasabah terhadap produkjasa, makin besar kemungkinan orang itu untuk membeli lagi dan makin kecil
kemungkinannya beralih ke produk pesaing. Menurut Simamora 2002 salah satu faktor yang mempengaruhi harapan
terhadap kinerja suatu produk atau jasa adalah karakteristik nasabah. Pengalaman nasabah terhadap suatu produk atau jasa, baik harga maupun karakteristik fisiknya
dapat mempengaruhi harapan nasabah mengenai kinerja yang seharusnya aktual lalu jika suatu produk mempunyai harga yang tinggi atau produk tersebut pernah
memiliki kinerja yang baik pada masa lalu maka nasabah dapat berharap bahwa produk tersebut memiliki standar kerja yang tinggi. Nasabah yang memiliki
pengalaman di beberapa bank merata-ratakan pengalaman mereka tersebut yang hasilnya akan terbentuk standar perbandingan berdasarkan keseluruhan
pengalaman dari satu bank ke bank lain yang sejenis. Kepuasan nasabah pada dasarnya merupakan keadaan di mana kebutuhan,
keinginan, dan harapan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi Santoso 2005. Harapan itu sendiri merupakan standar yang diterapkan terhadap
9
kinerja aktual yang akan dinilai. Tingkat kinerja yang diharapkan dari suatu produk dipengaruhi oleh pengalaman nasabah dengan produk sebelumnya, harga,
dan karakteristik fisik, jadi bila produk mempunyai harga yang tinggi atau bila produk bekerja baik sekali di masa lalu, nasabah akan mengharapkan produk itu
memenuhi standar kinerja yang tinggi. Nasabah membentuk harapan tentang kinerja produk atau jasa yang
sesungguhnya, dan nasabah kemudian akan membandingkan kinerja produk aktual dengan kinerja produk yang diharapkan. Kinerja aktual melebihi kinerja
harapan maka yang terjadi adalah emosi kepuasan nasabah. Sebaliknya jika kinerja harapan melebihi kinerja aktual maka yang terjadi yaitu emosi ketidak
puasan. Harapan nasabah akan kinerja juga dipengaruhi oleh pengalamannya dengan produk-produk lain yang serupa, akhirnya harapan kinerja dipengaruhi
oleh karakteristik masing-masing. Beberapa nasabah berharap lebih banyak dari produk dari pada nasabah
lainnya Simamora 2002. Mengukur kepuasan nasabah adalah hal yang sangat diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada nasabah.
Mengukur kepuasan nasabah sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir serta menemukan bagian iklan yang membutuhkan peningkatkan. Pemahaman atas kepuasan nasabah akan dapat memenuhi customer expectations
langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan beraksi cepat akan menciptakan retensi nasabah yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan
penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas nasabah. Hingga saat ini definisi kepuasan konsumennasabah masih banyak
diperdebatkan. Pertama, dalam hal perspektif definisi, setidaknya ada dua tipe yang dominan. Di satu pihak kepuasan konsumen dipandang sebagai outcome atau
hasil yang didapatkan dari pengalaman mengkonsumsi barang atau jasa spesifik outcome-oriented approach. Di lain pihak, kepuasan konsumen kerap kali
dipandang sebagai suatu proses process-oriented approach. Kedua, aspek yang seringkali diperdebatkan juga adalah apakah kepuasan konsumen itu bersifat
emosional atau rasional. Di satu sisi kepuasan konsumen dipandang sebagai evaluasi atau penilaian kognitif terhadap kinerja produk setelah dikonsumsi
10
dibandingkan dengan ekspektasi kinerja sebelum pembelian. Di sisi lain kepuasan dinilai sebagai respon efektif maupun sikap yang bervariasi.
Sebagai pedoman sederhana yang dapat dijadikan acuan, banyak literatur yang mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai “perasaan senang atau kecewa
yang didapatkan seseorang dari membandingkan atara kinerja atau hasil produk yang dipersepsikan dengan ekspektasinya”. Dengan demikian, apakah seorang
konsumen puas atau tidak sangat tergantung pada kinerja produk perceived performance dibandingkan ekspektasi konsumen bersangkutan dan apakah
konsumen menginterpretasikan adanya deviasi atau gap di antara kinerja dan ekspektasi tersebut Gambar 1. Apabila kinerja lebih rendah dari ekspektasi,
maka konsumen bersangkutan akan merasa tidak puas dan apabila kinerja sama dengan ekspektasi, maka konsumen akan puas. Jika kinerja melampaui ekspektasi,
maka konsumen tersebut akan merasa sangat puas Tim Marknesis 2009.
Gambar 1 : Skema kepuasan atau ketidak puasan pelanggan kinerja
harapan
Diskonfirmasi positif
konfirmasi Diskonfirmasi
negatif
ketidakpuasan kepuasan
delighted Proses
perbandingan
11
Menurut Simamora 2002 bank merupakan salah satu perusahaan yang sangat berfokus pada pelayanan. Hal ini disebabkan produk yang dihasilkan
sebuah bank adalah berupa jasa dan bukan berbentuk barang . Mengingat pentingnya menjaga kualitas pelayanan bank terhadap nasabahnya dalam rangka
menjawab tantangan dalam persaingan dewasa ini maka bank harus selalu mampu mengukur sejauh mana kualitas pelayanan yang mereka berikan dalam upaya
pemenuhan kebutuhan nasabahnya dengan cara menganalisa tingkat kepuasan nasabah terhadap kinerja pelayanan yang diberikan.
Pengukuran kepuasan nasabah sangat penting dalam memberikan gambaran tentang kinerja perusahaan berdasarkan perspektif nasabah, mengidentifikasi dan
menindak lanjuti aspek-aspek yang membutuhkan perbaikan, serta mengantisipasi setiap kemungkinana masalah yang akan muncul di masa depan.
Pada prinsipnya, kepuasan nasabah merupakan ukuran kinerja sebuah organisasi dibandingkan dengan serangkaian tuntutan nasabah. Kepuasan nasabah
bukanlah konsep absolut, melainkan relatif atau tergantung pada apa yang diharapkan nasabah. Kegiatan pengukuran kepuasan nasabah bisa menggunkan
sejumlah faktor, seperti ekspektasi, tingkat kepentingan, kinerja dan faktor ideal. Kendati demikian, salah satu teknik sederhana pengukuran kepuasan nasabah
yang paling banyak digunakan adalah “importance performance analysis”, yakni
menggunakan importance ratings dan performance ratings. Dalam teknik ini, kepuasan dinilai berdasarkan kinerja pada faktor-faktor yang dipersepsikan
penting oleh nasabah. Harapannya adalah kinerja organisasi sangat baik pada aspek-aspek yang dinilai sangat pentng oleh nasabah.
Beberapa macam tujuan yang melandasi pengukuran kepuasan nasabah, di antaranya adalah :
1. Mengidentifikasi tuntutan atau kebutuhan nasabah, yakni aspek-aspek yang
dinilai penting oleh nasabah dan mempengaruhi apakah nasabah merasa puas atau tidak.
2. Menentukan tingkat kepuasan nasabah terhadap kinerja organisasi pada
aspek-aspek penting.
12
3. Membandingkan tingkat kepuasan nasabah terhadap perusahaan dengan
tingkat kepuasan nasabah terhadap perusahaan lain, baik pesaing langsung maupun tidak langsung.
4. Mengidentifikasi PFI priorities for improvement melalui analisa gap
antara skor tingkat kepentingan dan kepuasan. 5.
Mengukur indeks kepuasan nasabah yang bisa menjadi indikator handal dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
Dengan membandingkan antara skor harapan dan skor kinerja, dapat dilakukan analisis gap guna mengidentifikasi priorities for improvement, yaitu
bidang-bidang dengan potensi terbesar untuk penyempurnaan kepuasan nasabah. Bila kinerja lebih rendah dibandingkan dengan harapan, maka perusahaan
kemungkinan menghadapi masalah. Semakin besar gap, semakin besar juga masalahnya. Atribut yang paling kuat untuk dijadikan priorities for improvement
bukanlah atribut dengan tingkat kepuasan terendah, tetapi atribut yang memiliki gap yang paling besar. Namun demikian, dalam memutuskan gap mana yang
paling serius dan harus segera dijadikan priorities for improvement perusahaan perlu mempetimbangkan empat faktor utama :
1. Ukuran gap. Peningkatan kepuasan nasabah bisa dicapai secara lebih efektif
melalui improvement pada gap besar dibandingkan pada gap yang kecil. 2.
Tingkat kepentingan atribut bagi pelanggan. Memperkecil gap pada atribut yang menjadi prioritas utama nasabah cenderung bisa menghasilkan
peningkatan kepuasan pelanggan secara signifikan. 3.
Tingkat kompleksitas, biaya dan waktu. Sebaiknya improvement dimulai pada atribut yang relatif mudah direalisasikan, baru beralih ke atribut yang
lebih kompleks dan memakan waktu. 4.
Kebijakanperaturan. Dalam melakukan improvement sebaiknya memilih atribut yang peningkatannya tidak bertentangan dengan kebijakanperaturan.
Setelah priorities for improvement teridentifikasi, selanjutnya dilakukan pengukuran kepuasan nasabah :
1. Customer satisfaction index CSI
Customer satisfaction index atau yang lebih dikenal dengan indeks kepuasan konsumen merupakan metode yang menggunakan indeks untuk mengukur tingkat
13
kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing industri, bahkan untuk masing-masing
perusahaan. Hal ini tergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan terhadap konsumen.
2. Impotance Performance Analysist IPA
Salah satu alat analisis yang dapat digunakan untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan adalah dengan metode Importance
Performance Analysist IPA. Metode ini merupakan suatu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan
itu sendiri yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif Umar 2000.
Pengukuran tingkat kepentingan dan pelaksanaan suatu atribut pelayanan di suatu perusahaan dapat menggunakan skala likert. Skala likert yang digunakan
untuk mengukur tingkat kepentingan suatu atribut adalah sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting, dan sangat tidak penting dengan skor 5, 4, 3, 2, dan
1. Untuk skala likert yang digunakan dalam tingkat pelaksanaan atau kinerja suatu atribut di perusahaan adalah sangat setuju, setuju, cukup setuju, tidak setuju, dan
sangat tidak setuju dengan skor 5, 4, 3,2 dan 1. Dalam metode IPA atribut-atribut yang diteliti akan dipetakan ke dalam suatu Diagram Kartesius yang terbagi dalam
empat wilayah atau kuadran, yaitu prioritas utama A, pertahankan prestasi B, berlebihan C, dan prioritas rendah D. Penentuan posisi suatu atribut ke dalam 4
wilayah tersebut tergantung pada nilai rata-rata atribut secara keseluruhan.
B. Transaksi Forex
Kategori