33
mereka. Mereka akan menjalankan obral di seluruh toko. Mereka akan merencanakan penurunan harga pada barang yang pergerakannya lambat. Beberapa
pengecer seperti Wal-Mart mengabaikan penetapan harga obral karena lebih menyukai penetapan harga rendah setiap hari EDLP. EDLP dapat menyebabkan
penurunan biaya iklan, stabilitas penetapan harga yang lebih besar, citra keadilan dan keandalan yang lebih kuat, dan laba eceran yang lebih tinggi. Riset memperlihatkan
bahwa rantai pasar swalayan yang mempraktikkan penetapan harga murah setiap hari dapat lebih menguntungkan dibandingkan rantai yang mempraktikkan penetapan
harga penjualan tinggi-rendah, tetapi hanya dalam keadaan tertentu.
2.2.4. Suasana Toko Atmosfer Toko dan Pelayanan
Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai
penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak. Berikut ini salah satu contoh untuk meningkatkan laba dengan
merenovasi tampilan toko pada sebuah pasar swalayan Safeway.
• Dinding. Mengganti dinding warna putih kusam dengan warna tanah untuk
memberi kesan segar dan menyatu.
• Pencahayaan. Mengganti lampu yang sinarnya menyilaukan dengan lampu
beraksen hangat yang mengarahkan perhatian ke produk .
• Penandaan.
Menambahkan gambar besar makanan sehat, dan juga etalase sepanjang toko untuk memberikan ide-ide makanan bagi konsumen yang
tidak punya banyak waktu luang.
34
• Departemen sayur dan buah.
Memperbesar bagian organik,memindahkannya dari tempat di dekat dinding ke kotak kayu di tengah lantai sehingga mirip
dengan pasar petani.
• Lantai. Lantai kayu keras dipasang di departemen produk yang tidak tahan
lama untuk memberikan kesan alami.
• Roti dan kue. Membongkar dinding untuk memperlihatkan proses
pemanggangan roti di oven berbahan bakar kayu; menambahkan island di tengah departemen yang menawarkan potongan roti sesuai pesanan.
Pengecer harus mempertimbangkan semua indra dalam membentuk pengalaman pelanggan. Pasar swalayan menemukan bahwa memvariasikan
tempo musik memengaruhi rata-rata waktu yang dihabiskan di toko dan rata- rata pengeluaran. Pengecer menambahkan wewangian untuk merangsang mood
tertentu.
2.2.5. Kegiatan dan Pangalaman Toko
Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata dan semen tradisional untuk memberi respons. Selain keunggulan alami mereka, seperti
produk yang dapat benar-benar dilihat, disentuh, dan diuji oleh pembelanja, layanan pelanggan secara nyata, dan tidak ada waktu tunggu pengiriman bagi
pembelian ukuran kecil dan menengah, mereka juga memberikan pengalaman belanja sebagai pembeda yang kuat.
35
Pengecer bata-dan-semen menerapkan praktik yang sederhana seperti menyebut semua pembelanja sebagai tamu dan menjamu mereka sampai sejauh
membangun taman hiburan dalam ruangan. Atmosfer toko harus sesuai dengan motivasi dasar pembelanja jika konsumen sasaran mempunyai pikiran yang lebih
berorientasi pada tugas dan fungsional, lingkungan yang lebih sederhana dan lebih terkendali mungkin lebih baik. Konsisten dengan alasan ini, beberapa pengecer
produk pengalaman menciptakan hiburan dalam toko untuk menarik pelanggan yang ingin bersenang-senang.
2.2.6. Komunikasi
