108
Gambar 2.15. Proses Perkembangan Pelanggan
Sumber : Kotler, Keller, 2009
2.5.10. Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka
panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus
Potensi
Prospek
Pelangan pertama
kali Pelanggan
berulang
Klien Anggot
a
Advoka
t
Mitra Prospek
yang Di diskualifikasi
Pelanggan Tidak Aktif
atau Mantan Pelanggan
109
memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial,
atau ikatan struktural. Sub-bab berikut menjelaskan empat jenis kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi.
Berinteraksi dengan Pelanggan. Mendengarkan pelanggan merupakan hal
penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung
dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. Contohnya :
- MBNA, raksasa kartu kredit, meminta semua eksekutif mendengarkan percakapan telepon di area layanan pelanggan atau unit pemulihan pelanggan.
- Chicken of the Sea mempunyai 80.000 anggota di Mermaid Club-nya,
kelompok pelanggan inti yang mendapatkan kupon dan penawaran khusus. Sebagai imbalannya, anggota klub memberikan umpan balik berharga tentang
apa yang dilakukan dan akan dilakukan perusahaan. Ketika perusahaan mempertimbangkan peluncuran ikan putih kalengan, para anggota langsung
menolak konsep produk itu dan perusahaan akhirnya batal meluncurkannya. Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita. Penting pula untuk
menjadi advokat pelanggan dan, sebisa mungkin, memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka. Kualitas layanan USAA Insurance
yang legendaris memberikan kepuasan pelanggan tertinggi di industri. Pelanggan USAA sering menceritakan kisah tentang bagaimana perusahaan memperhatikan
110
mereka, bahkan menasihati mereka untuk tidak mengambil lebih banyak asuransi daripada yang mereka butuhkan. Dengan tingkat kepercayaan seperti itu, USAA
menikmati tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi dan peluang lintas penjualan yang signifikan.. Catatan Pemasaran: Menciptakan Pelanggan Pewarta menggambarkan
enam kiat pamungkas untuk menciptakan pelanggan yang memiliki rasa yang sangat begitu kuat terhadap perusahaan dan merek sehingga mereka bertindak jauh lebih dari
sekedar membeli dan mengkonsumsi produk dan jasa mereka.
Mengembangkan program Loyalitas.
Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran
klub. Program frekuensi FP—Frequency program dirancang untuk memberikan
penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan
CLV tinggi, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Dipelopori oleh maskapai penerbangan, hotel, dan perusahaan kartu kredit, kini FP dipakai oleh
berbagai jenis bisnis lainnya. Sebagai contoh, sekarang sebagian besar rantai supermarket menawarkan kartu klub harga, yang memberikan diskon atas barang-
barang tertentu kepada pelanggan. Umumnya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FP dalam industri
mendapatkan manfaat terbanyak, terutama jika pesaing lambat merespons. Setelah pesaing merespons, FP bisa menjadi beban keuangan bagi semua perusahaan yang
menawarkannya, tetapi beberapa perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam mengelola FP.
111
Program keanggotaan klub
Club membership program bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang
berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing,
klub keanggotaan yang terbatas merupakan pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat. Iuran dan syarat keanggotaan menutup pintu bagi orang-orang yang hanya
mempunyai minat singkat terhadap produk perusahaan agar tidak bergabung. Klub ini menarik dan mempertahankan pelanggan yang menghasilkan sebagian besar bisnis.
Mempersonalisasikan Pemasaran.
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi
hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah:
Institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan; tetapi perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari
segmen yang lebih besar; klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang kebetulan bertugas; klien dilayani oleh profesional
yang ditugaskan khusus untuk mereka.
Menciptakan Ikatan Institusional. Perusahaan dapat memasok pelanggan
dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk
untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia. Salah satu contoh yang bagus
112
adalah McKesson Corporation, grosir farmasi terkemuka, yang menginvestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI untuk membantu apotek independen mengelola
persediaan, proses input-pesanan, dan ruang rak. Contoh lainnya adalah Milliken Company, yang menyediakan program piranti lunak khusus, riset pemasaran,
pelatihan penjualan, dan arahan penjualan kepada pelanggan setianya.
Memenangkan Kembali. Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras
perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas
melalui strategi pemenangan kembali. Sering kali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka
daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survei
pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat. Kotler, Keller et all, 2009: 134-165
2.5.11. Indikator Loyalitas Pelanggan
Kategori