95
2.5.5. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Tetapi semua perusahaan kehilangan uang untuk
beberapa pelanggannya. Aturan Pareto yang terkenal 20-80 mengatakan bahwa 20 pelanggan teratas sering menghasilkan 80 atau lebih laba perusahaan. Dalam
beberapa kasus, distribusi laba bisa sangat ekstrem-20 pelanggan yang paling menguntungkan berdasarkan per kapita dapat menyumbang sebanyak 150-300
dari profitabilitas. Di sisi lain, 10-20 pelanggan yang paling tidak menguntungkan, dapat mengurangi laba antara 50-200 per pelanggan, dan 6070 sisanya hanya
mencapai titik impas. Gambar 2.13. menampilkan salah satu distribusi laba pelanggan. Implikasinya bahwa perusahaan dapat meningkatkan labanya dengan
memecat pelanggan terburuknya.
Gambar 2.13. Pelanggan Menguntungkan dan Tidak Menguntungkan
Sumber : Kotler, Keller, 2009
96
Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon
terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas
mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan.
Profitabilitas Pelanggan.
Apa yang membuat seorang pelanggan disebut
pelanggan yang menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan
profitable customer adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang
melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat bahwa penekanannya adalah pada
aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar, atau
saluran. Meskipun banyak perusahaan sudah mengukur kepuasan pelanggan, sebagian
besar perusahaan gagal mengukur profitabilitas pelanggan individual. Bank menyatakan bahwa ini adalah tugas yang sulit, karena setiap nasabah menggunakan
layanan dan transaksi perbankan yang berbeda dan dicatat di departemen yang berbeda. Namun, jumlah nasabah bank yang tidak menguntungkan dalam basis
pelanggan mengejutkan bank yang telah berhasil menghubungkan transaksi
97
pelanggan. Beberapa bank melaporkan kerugian pada lebih dari 45 nasabah ritel mereka.
2.5.6. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Kategori