Fokus semacam ini adalah pada perkiraan bagaimana individu menginterprestasikan pesan-pesan media akan membawa kepuasan intelektual
dan emosi bagi penontonnya. 3. Post Activity
Berkaitan dengan perilaku dan penggunaan pesan oleh individu setelah diterpa pesan. Orang yang terlibat post activity karena mereka merasa informasi yang
ada memiliki nilai personal. Individu yang secara aktif mencari berita sebagai bahan komunikasi interpersonal seperti pembicaraan ringan, merupakan
perilaku post activity.
2.1.3 Kebutuhan Individu dalam Penggunaan Media Massa
Pemirsa merupakan sasaran komunikasi massa melalui media televisi. Komunikasi dapat efektif apabila pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik minatnya,
mengerti, dan melakukan kegiatan yang diinginkan komunikator. Pada dasarnya pemirsa televisi dapat dibedakan dalam 4 hal yaitu: pemirsa
heterogen aneka ragam yakni pemirsa televisi adalah massa, sejumlah orang sangat banyak, yang sifatnya heterogen terpencar-pencar di berbagai tempat.
Selain itu pemirsa televisi dapat dibedakan pula menurut jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, dan taraf kehidupan, dan kebudayaan. Kedua, pribadi yakni
untuk dapat diterima dan dimengerti oleh pemirsa, maka isi pesan yang disampaikan melalui televisi bersifat pribadi dalam arti sesuai dengan situasi
pemirsa saat itu. Ketiga, aktif yakni pemirsa sifatnya aktif. Mereka aktif, seperti apabila mereka menjumpai sesuatu yang menarik dari sebuah stasiun televisi
mereka, berpikir aktif, aktif melakukan interprestasi. Mereka bertanya-tanya pada pada dirinya, apakah yang diucapkan oleh seorang penyiar televisi, benar atau
tidak. Keempat, selektif yakni pemirsa sifatnya selektif. la memilih program televisi yang disukainya Effendy, 2001:84. Memperhatikan pembedaan tersebut,
maka dalam penelitian ini difokuskan pada pemirsa televisi, yaitu mahasiswa. Mahasiswa sebagai pemirsa televisi juga mempunyai sifat yang aktif dan
selektif. Dikatakan aktif karena apabila mereka menjumpai sesuatu yang menarik dari sebuah stasiun televisi, mereka berpikir aktif dan melakukan interprestasi.
Mereka bertanya-tanya pada dirinya, apakah yang diucapkan oleh seorang penyiar televisi, benar atau tidak. Sedangkan selektif yaitu mereka memilih program
televisi yang disukainya. Jadi tidak semua acara yang ditayangkan di berbagai stasiun televisi menjadi kesukaan mahasiswa ada program acara yang disukai dan
tidak disukai.
2.1.4 Teori Uses and Gratifications
Konsep pemuasan kebutuhan khalayak berangkat dari beberapa asumsi dasar pcndekatan uses and gratifications. Adapun beberapa asumsi dasar dari uses
and gratifications menurut Katz Jay G. Blumer dan Michael Gurevitch dalam Wulansari, 2005:19 adalah sebagai berikut:
1. Khalayak itu akfif 2. Dalam proses komunikasi banyak inisiatif untuk meningkatkan kepuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber lainnya untuk memenuhi pemuasan kebutuhan khalayak.
4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan oleh anggota khalayak artinya orang dianggap cukup mengerti melaporkan
kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. 5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum
diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Pada dasarnya setiap manusia memiliki kebutuhan dasar dan khalayak
secara aktif memilih media massa untuk memenuhi kebutuhannya sehingga mendapat kepuasan dari penggunaan media massa tersebut. Khalayak
mempunyai berbagai kebutuhan yang dapat dipuaskan dan berharap dengan menggunakan media dapat memenuhi kebutuhannya itu. Adapun kebutuhan
adalah sesuatu yang ingin dicapai oleh khalayak dalam kehidupannya, Menurut Katz, Gurevitch dan Hass 1973 dalam Effendi 2000:294 mendefinisikan jenis
kebutuhan dalam kaitannya dengan penggunaan media massa adalah sebagai berikut:
1. Cognitive needs kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman atas lingkungan.
Kebutuhan ini didasari pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, memuaskan rasa penasaran dan dorongan,untuk penyelidikan.
2. Social integrative needs kebutuhan sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan dengan anggota keluarga, teman dan dunia.
3. Escapist needs kebutuhan pelepasan adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan dan hasrat akan keanekaragaman.
Menurut Kriyantono 2007:211, bahwa ada empat tipologi fungsi media massa bagi individu yaitu sebagai berikut:
1. Informasi yaitu berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.
2. Identitas pribadi yaitu berkaitan dengan peningkatan pemahaman tentang diri
sendiri. 3.
Integrasi dan interaksi sosial yaitu memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain, empati sosial.
4. Hiburan yaitu melepaskan diri dari permasalahan.
Oleh karena itu pada teori uses and gratification ini menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap
dan perilaku khalayak, tetapi bagainiana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak Katz dalam Effendi, 2000:289. Jadi, nilainya ada pada khalayak
yang aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. Kepuasan khalayak terbagi menjadi dua, yaitu Gratification Sought GS dan
Gratification Obtained GO. Gratification Sought adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan individu ketika menggunakan suatu jenis media tertentu,
sedangkan Gratification Obtained adalah kepuasan yang nyata yang diperoleh seseorang setelah mengkonsumsi suatu media tertentu Subiakto, 2003:3.
Kepuasan khalayak terhadap penggunaan media diukur berdasarkan discrepancy atau kesenjangan antara kepuasan yang dicari GS dan kepuasaan yang diperoleh
GO.
Jadi pada intinya teori uses and gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media
dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya media yang mampu memenuhi
kebutuhan khalayak disebut media yang efektif Rakhmat, 2006:204.
2.1.5 Kepuasan Khalayak
