Analisis pengaruh promotion mix dan kualitas pelaayanan terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia : studi kasus pada Bank Central Asia cabang islamic viillage

i

ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI

NASABAH BANK CENTRAL ASIA

(Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village)

Disusun oleh : SOFIAH DESSEY

204081002294

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

ii

ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI

NASABAH BANK CENTRAL ASIA

(Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Untuk Memenuhi Syarat-syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Disusun Oleh :

Sofiah Dessey

NIM. 204081002294

Dibawah Bimbingan

Pembimbing I

Dr. Yahya Hamja, MM.

NIP. 130.676.334

Pembimbing II

Heryanto, SE, M.Si

NIP. 131.569.931

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

iii

Hari ini Senin Tanggal 28 Bulan Januari Tahun Dua Ribu Delapan telah

dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Sofiah Dessey NIM : 204081002294

dengan judul Skripsi “ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN

KUALITAS

PELAYANAN

TERHADAP

KEPUTUSAN

MENJADI

NASABAH BANK CENTRAL ASIA” (Studi Kasus pada Bank Central Asia

Cabang Islamic Village Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa

tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai

salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri (UIN)

Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 28 Januari 2008

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM

Ketua

Herni Ali HT, SE. MM.

Sekretaris

Prof. Dr. Abdul Hamid, MS

Penguji Ahli

iv Hari ini Rabu Tanggal 19 Bulan Maret Dua Ribu Delapan telah dilakukan ujian skripsi atas nama Sofiah Dessey NIM : 204081002294 dengan judul skripsi “ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI NASABAH BANK CENTRAL ASIA” (Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 19 Maret 2008

Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja,MM Heryanto,SE,M.Si NIP. 130 676 334 NIP. 131 569 931

Penguji Ahli

Prof. Dr. Ahmad Rodoni.MM NIP : 150 317 955

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Sofiah Dessey

Tempat/Tanggal Lahir: Tanjung Karang, 14 Desember 1981

Agama : Islam

Alamat : Perum Dasana Indah Blok Si.3 No.1 Rt.14 Rw.07 Bojong Nangka Kelapa Dua Tangerang Banten 15820

E-mail : sdesey@yahoo.com

Telepon/hp : 021-5464365/085218879736

Pendidikan Formal :

1. SDN Gerubuk Tangerang Banten . Tahun 1988-1994

2. SLTP PGRI 184 Legok Tangerang Banten. Tahun 1994-1997 3. SMK Islamic Village Tangerang Banten,

Jurusan Administrasi Perkantoran. Tahun 1997-2000 4. D3 Politeknik Pusat Pelatihan Keterampilan

Profesional (PPKP) Yogjakartam, Fakultas

Ekonomi, Jurusan Manajemen Perusahaan. Tahun 2000-2003 5. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

Jakarta, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial (FEIS), Jurusan Manajemen Peminatan Pemasaran

dan Kewirausahaan. Tahun 2004-2008

Pengalaman Kerja

1. Sebagai Surveyor di Lembaga Survey Indonesia (LSI). Tahun 2005-2008 2. Sebagai Enumerator di Center for Sosial Economic

Studies (CSES) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Tahun 2004

vi

ABSTRACT

Sofiah Dessey. The Skripsi title “The Analysis of Influence Prmotion Mix and Service Quality to Decide Purchasing of Bank Central Asia (the case study of Bank Central Asia branch Islamic Village Tangerang.” Strata (S-1) Manajemen Departement, Faculty of economics and social science, State Islamic University of Syarif Hidayatullah Jakarta. 2008 M/1429 H.

The research purpose to know the influence of promotion mix and service quality with decision of will by customer in Bank Central Asia branch Islamic Village Tangerang. The investigation use convenience sampling. The data getting by distribute quisioner to 50 responden clientin in Bank Central Asia and the analysis double regression linier.

Based on the result of the regression is variable promotion mix and service quality influence as significant to customer’s with decision of will by customer. Based on the coefficient of determination, thepromotion mix and service quality in Bank Central Asia able to decision of will by customer to 55 % and 45 % influenced by other factor.

vii

ABSTRAK

Sofiah Dessey Judul skripsi “Analisis Pengaruh Promotion Mix dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank Central Asia (Studi kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang) “. Strata (S-1) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 2008 M/1429 H.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa seberapa besar pengaruh promotion mix dan kualitas pelayanan (customer service) terhadap keputusan menjadi nasabah. Untuk penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel convenience sampling. Data diperoleh dari penyebaran angket terhadap nasabah dengan 50 responden/nasabah di Bank Central Asia dan metode yang digunakan analisis linier regresi berganda.

Berdasarkan hasil regresi ditemukan bahwa variabel promotion mix and variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah. Hasil uji koefesien determinasi dapat ditemukan promotion mix dan kualitas pelayanan Bank Central Asia mampu menjelaskan keputusan menjadi nasabah sebesar 55 % dan sisanya 45 % dipengaruhi oleh variabel lainnya tidak diketahui.

Kata Kunci: Promotion mix, kualitas pelayanan, dan keputusan nasabah.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah Rabb semesta alam, sumber dari suara-suara hati yang bersifat mulia, sumber ilmu pengetahuan, sumber segala kebenaran, sang maha cahaya, penabur cahaya ilham, pilar nalar kebenaran dan kebaikan yang terindah, sang kekasih tercinta yang tak terbatas pencahayaan cinta-Nya bagi umat, yang atas izin-Nya penulis dapat

viii Shalawat serta salam teruntuk Nabi Muhammad SAW, yang telah memberikan serta menyampaikan kepada kita semua ajaran Rukun Iman dan Rukun Islam, sang pemimpin sejati dan suri tauladan bagi segenap umat manusia.

Penulis menyadari, terselesainnya skripsi ini tidak luput dari bantuan dan dukungan dari semua pihak. Maka dengan segenap ketulusan hati penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu. Pada kesempatan ini secara khusus penulis haturkan terima kasih kerpada:

1. Kedua orang tuaku tersayang Drs. Suhardi MD dan Opon Sultonah

2. Bapak Dr, Yahya Hamja, MM dan Heryanto, SE, M.Si selaku pembimbing I dan II, atas kesediannya memberikan bimbingan, arahan, serta ilmu pengetahuan dengan penuh kesabaran dan keiklasan hingga terselesaikannya skripsi ini.

3. Bapak Drs. Muhammad Faisal Badroen, MBA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bapak Dr, Abdul Hamid, MS, selaku Pembantu Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

6. Dosen-dosen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial yang telah memberikan ilmunya selama masa perkuliahan.

7. Seluruh staff bagian akademik dan perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, atas pelayanan dan keramahannya.

8. Kakak-kakakku, Riwan Zazila, Aty Latifah ST, Ulfa Laila SE, Noviyanti Fitri, dan Suryo Mauludiyanto, serta ponakan-ponakanku yang lucu de’artur, de’rama, de’zila and de’naila, kalian adalah sumber inspirasi-ku untuk terus berbuat kebaikan agar hari ini lebih bermanfaat dari hari kemarin.

9. Teman-teman seperjuangan manajemen 2003-2004, fajar, endah, ani, erma, meta, hanny, ikom, de’epi and teman-teman semuanya yang ga bisa disebutkan satu persatu.

10. Best friend’s kos-an Babusalam iin, Maria, Marfua, ibad, Leli, ida dll, thanks atas dukungan and doanya.

11. Sahabat-ku yang selalu ada dan selalu beri semangat vera, siwi, and de’aries.

Penulis menyadari atas kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, karena itu kritik dan saran sangat berguna bagi penulis untuk perbaikan. Terima kasih.

Wassalam.

Jakarta, 19 Maret 2008

x

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A.

Pemasaran

Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Pada saat ini kegiatan pemasaran merupakan peranan yang penting dalam dunia usaha. Selain itu pemasaran yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.

Mengingat betapa pentingnya pemasaran bagi masyarakat, maka para ahli ekonomi berusaha mempelajari dan mengemukakan pendapatnya mengenai definisi pemasaran antara lain:

Definisi Pemasaran menurut oleh Philip Kotler (2000:9), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran sebagai ilmu dan seni untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Pemasaran bukan hanya tugas dari departemen pemasaran saja, tetapi merupakan orentasi dari perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu, selain adanya kerjasama dari fungsi pemasaran itu sendiri, pemasaran juga harus dirangkul oleh departemen-departemen lain dan harus “Memikirkan” pelanggan. Organisasi harus melatih dan memotivasi karyawannya untuk

xi bekerja bagi pelanggan. Melalui pemasaran yang terintegrasi, maka akan tercipta suatu laba melalui kepuasan pelanggan dan organisasi akan mendapatkan pelanggan yang loyal. Hal ini tentunya tidak hanya menguntungkan bagi perusahaan dalam jangka pendek saja, tetapi juga dalam jangka panjang.

Dari definisi diatas dapat ditarik suatu kesamaan adanya pemuasan kebutuhan melalui pertukaran yang akan menguntungkan pihak pemberi produk dan konsumen pemakai produk. Bagi konsumen, terpenuhinya kebutuhan dan keinginan merupakan kepuasan yang diperolehnya. Bagi pemberi produk, kepuasan konsumen akan menjadi sarana untuk mempermudah mendapatkan hasil. Keberadaan organisasi akan semakin mantap jika mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.

Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan

faktor penting untuk mencapai sukses usaha, akan mengetahui adanya cara

dan falsafah baru yang terlibat didalamnya dengan disebut sebagai konsep

pemasaran (

marketing concept

).

Titik Awal Fokus

Sarana Saranan Akhir

Gambar 2.1. Konsep Pemasaran

Sumber : Dasar-dasar Pemasaran, Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004:22.

Konsep pemasaran merupakan filsafat bisnis yang mengatakan bahwa

pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi

kelangsungan hidup organisasi. Penggunaan konsep pemasaran yang jitu dapat

Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba Melalui

xii

ikut menunjang berhasilnya pelayanan yang diberikan kepada konsumen

Stanton (1996) dalam Wisnu Wardana (2007).

Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan dalam

memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau

berorentasi pada konsumen (

consumer oriented

).

Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang diamati secara baik,

terfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas

pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan memperoleh laba dengan

menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Secara definitif konsep pemasaran menurut Kotler adalah: kunci untuk

mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan

dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan

lebih efektif dan efesien daripada para pesaing.

B. Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Lupiyoadi (2001:58), Marketing mix merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.

Marketing Mix untuk produk barang berbeda dengan marketing mix pada produk jasa, hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.

Jadi dengan demikian elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal yaitu: (Lupiyoadi,2001:59)

1. Produk (Product)

Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Perubahan pada produk berarti yang menjadi fokus adalah kualitas merek, lingkungan fisik, tempat jasa diciptakan, dan sebagainya.

xiii 2. Harga (Price)

Strategi penetapan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.

3. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Dalam promosi yang perlu diperhatikan adalah memilih bauran promosi yang terdiri dari: advertising, personal selling, salles promotion dan public relation.

4. Tempat (Place)

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi yang berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.

5. Orang (People)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat dipengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motovasi, dan manajemen sumber daya manusia.

6. Proses (Process)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

xiv Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik pada pelayanan jasa untuk mencapai kepuasan nasabah.

C.

Perbankan

1.

Pengertian Bank

Pengertian bank, menerut Undang-Undang Republik Indonesia

Nomor 7 tahun 1992 tentang Perbankan, adalah sebagai berikut :

Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat

dalam bentuk simpanan, dan menyalurkan kepada masyarakat dalam

rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.

Sedangkan Teguh Pudjo Muljono mendefinisikan bank sebagai berikut : “….bank adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa yang menyangkut bidang keuangan, yang dalam kegiatan pokoknya mempunyai tiga fungsi yaitu :

a.

Menerima penyimpanan dana masyarakat dari berbagai bentuk.

b.

Menyalurkan dana tersebut dalam bentuk kredit kepada masyarakat

yang memerlukan.

c.

Melaksanakan berbagai jasa yang diperlukan masyarakat dalam

kegiatan perdagangan dan pembayaran dalam negeri maupun luar

negeri, serta berbagai jenis jasa lainnya di bidang keuangan.

Menurut Kuncoro dalam bukunya Manajemen Perbankan, Teori dan Aplikasi (2002: 68), definisi dari bank adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya adalah menghimpun dana dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat dalam bentuk kredit serta memberikan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang. Oleh karena itu, dalam melakukan kegiatan usahanya sehari-hari bank harus mempunyai dana agar dapat memberikan kredit kepada masyarakat. Dana tersebut dapat diperoleh dari

xv pemilik bank (pemegang saham), pemerintah, Bank Indonesia, pihak-pihak di luar negeri, maupun masyarakat dalam negeri. Dana dari pemilik bank berupa setoran modal yang dilakukan pada saat pendirian bank. Dana dari pemerintah diperoleh apabila bank yang bersangkutan ditunjuk oleh pemerintah untuk menyalurkan dana-dana bantuan yang berkaitan dengan pembiayaan proyek-proyek pemerintah, misalnya Proyek Inpres Desa Tertinggal.

2.

Jenis-jenis Bank

Dilihat dari segi fungsinya, jenis-jenis bank adalah sebagai berikut :

a.

Bank Sentral (

Central Bank

) ialah Bank Indonesia sebagai dimaksud

dalam Undang-Undang Dasar 1945 dan yang didirikan berdasarkan

Undang-Undang No. 131/1968.

b.

Bank Umum (

Commercial Bank

) ialah bank yang dalam

mengumpulkan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk

giro dan deposito, dan dalam usahanya terutama memberikan kredit

jangka pendek.

c.

Bank Tabungan (

Saving Bank

) ialah bank yang dalam pengumpulan

dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk tabungan, dan

dalam usahanya terutama memperbungakan dananya dalam kertas

berharga.

d.

Bank Pembangunan (

Development Bank

) ialah bank yang dalam

mengumpulkan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk

deposito dan atau mengeluarkan kertas berharga jangka menengah dan

xvi

panjang, dan dalam uusahanya terutama memberikan kredit jangka

menengah dan panjang di bidang pembangunan.

e.

Bank Desa (

Rural Bank

) ialah bank yang menerima simpanan dalam

bentuk uang dan natura (padi, jagung dan sebagainya) dan dalam

usahanya memberikan kredit jangka pendek dalam bentuk uang

maupun dalam natura kepada sektor pertanian dan pedesaan.

3.

Bank Menurut UU No. 7 Tahun 1992

Sesuai dengan Undang-Undang No. 7 tahun 1992 tentang

Perbankan Bab III Pasal 5, menurut jenisnya bank terdiri atas :

a.

Bank Umum;

b.

Bank Perkreditan Rakyat.

Bank umum dapat mengkhususkan diri untuk melaksanakan kegiatan

tertentu atau memberi perhatian yang lebih besar kepada kegiatan tertentu.

4.

Lapangan Usaha Bank Umum

Menurut Undang-Undang No. 7 tahun 1992 Pasal 6, bank umum di

ijinkan mempunyai usaha-usaha antara lain :

a.

Menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa

giro, deposito berjangka, sertifikat deposito, tabungan, dan/atau bentuk

lainnya yang dipersamakan dengan itu.

b.

Memberikan kredit.

c.

Memindahkan uang bank untuk kepentingan sendiri maupun untuk

kepentingan nasabah.

xvii

d.

Menyediakan tempat untuk menyimpan barang dan surat berharga.

e.

Melakukan kegiatan lain yang lazim dilakukan oleh bank sepanjang

tidak bertentangan dengan undang-undang ini dan peraturan

perundang-undangan yang berlaku.

5.

Sumber Dana Perbankan

Bank, sebagai lembaga keuangan, memiliki usaha pokok untuk

menghimpun dana dari masyarakat yang kemudian akan disalurkan

kembali kepada masyarakat yang membutuhkan dana. Penghimpunan dana

dari masyarakat sangat mempengaruhi perkembangan suatu bank, karena

volume pendanaan yang terkumpul akan menentukan volume dana yang

dapat digunakan oleh bank dalam bentuk penanaman dana (pemberian

kredit, penanaman dalam surat berharga, penyertaan modal, dan harta tetap

atau inventaris).

Secara garis besar, sumber dana bagi sebuah bank dapat di bagi

dalam tiga sumber, yaitu :

a.

Dana yang bersumber dari bank sendiri

Dana yang bersumber dari bank sendiri adalah dana berbentuk modal

setor yang berasal dari para pendiri bank dan cadangan-cadangan dana

serta keuntungan yang belum dibagikan. Sumber dana ini paling

permanen dibandingkan dengan sumber dana lainnya.

xviii

Dana yang termasuk berasal dari lembaga keuangan, baik bank

maupun nonbank, bisa diterima dalam bentuk

call money

,

deposit on

call

, dana luar negeri, fasilitas diskonto dalam rupiah, dan lain-lain.

c.

Dana yang berasal dari masyarakat luas

Dana yang berasal dari masyarakat ini merupakan sumber dana yang

harus diolah atau dikelola oleh bank untuk memperoleh keuntungan.

Adapaun dana yang berasal dari masyarakat luas ini terdiri dari :

1)

Simpanan Giro (

demand-deposit

);

2)

Simpanan Deposito (

time-deposit

);

3)

Tabungan (

saving

);

4)

Setoran Jaminan, yaitu dana mengendap yang berasal dari nasabah

sebagai akibat pembukaan L/C, ataupun permintaan jaminan bank;

dan

5)

Pengiriman uang dari nasabah yang belum diambil.

6.

Karakteristik Jasa Perbankan

Jasa perbankan yang juga termasuk dalam jasa profesional

mempunyai karakteristik sebagai berikut :

a.

Intangibility

(Tidak Terwujud)

Jasa memang tidak tampak wujudnya, tidak dapat dirasakan atau

dinikmati sebelum dilakukan pembelian atau layanan jasa itu telah

selesai dilaksanakan. Oleh karena itu pihak pembeli harus percaya

kepada penjual jasa.

xix

Antara jasa dan penjualnya tidak dapat dipisahkan baik orang maupun

mesin. Jasa tidak dapat disimpan dalam suatu tempat tertentu. Jasa

memerlukan adanya penyedia jasa.

c.

Variability

(Keragaman)

Jasa itu sangat beragam tergantung siapa yang menyediakan, kapan,

dan dimana disediakan.

d.

Perishability

(Tidak Tahan Lama)

Jasa ini mudah rusak dan tidak dapat disimpan. Layanan bank harus

tepat waktu.

D. Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan.

Menurut Kotler: ”Promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” Sedang menurut Swastha: “Promosi dapat diartikan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan”. Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha, keduanya tidaklah saling bertentangan. Disatu pihak lebih menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. (jurnal Wisnu Wardana, 2007).

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

xx Kegitan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995:278) adalah sebagai berikut:

1. Modifikasi tingkah laku

Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau intruksi, pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.

2. Pemberitahuan

Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk, apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan, karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli.

3. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karena hasilnya sangat menguntungkan. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.

4. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat

xxi perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.

E. Promotion Mix

1. Pengertian Promotion Mix

Menurut William J. Stanto (2002:410) dalam Wisnu Wardana (2007) promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, dan publishing.(Kotler, 1997).

a. Periklanan (Advertising)

Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat. Periklanan merupakan salah satu kegiatan yang banyak dilakukan oleh perusahaan maupun perseorangan. Dalam periklanan, pihak yang memasang iklan (disebut sponsor) harus mengeluarkan sejumlah biaya pada media. Jadi menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (1999:223) periklanan adalah “komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu”.

Iklanmerupakan salah satu instrumen pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi.

Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu: pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target

xxii audiensnya. Bagi sebagian perusahaan iklan melalui media elektronik (televisi) menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat. Namun meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan penjualan karena masih ada elemen bauran pemasaran lainnya yaitu produk, harga, dan distribusi yang ikut serta menentukan berhasil tidaknya penjualan. Selain itu iklan juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karenanya iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya.

Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan yang dikemukakan oleh Howard (1998:143) adalah Consumer Decision Model (CDM), dengan enam variabel yang saling berhubungan (interrelated variables), meliputi: F (Information), B (Brand Recognition), A (Attitude), C (Confidence), I (Intention) dan P (Purchase). Konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk, dimana masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung yang berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima informasi (F, Information), kemudian dari informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B, Brand Recognition) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A, Attitude), dan selanjutnya

xxiii dapat menciptakan dan menambahkan ke dalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan (Confidence) yang menunjukkan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I, Intention) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (P, Purchase) yang nyata.

b. Personal selling (Sales Promotion)

Menurut Kotler, Personal selling adalah penyajian lisan dalam

suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial

dengan tujuan untuk melakukan penjualan (Kotler, 1995:243).

Personal selling merupakan komunikasi antar orang secara

individual. Lain halnya dengan kegiatan dan promosi yang lain, yang

komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam

operasinya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang

lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjual tersebut dapat secara

langsung mengetahui keinginan motif dan perilaku konsumen serta

sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka langsung

dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.

Tenaga penjual ini dapat pula membantu pihak manajemen

dengan memberikan informasi, misalnya tentang tentang penjualan

kredit, sikap konsumen dan juga sebagai petugas lapangan dalam

penelitian pemasaran. Tetapi, lain pihak kegiatan personal selling ini

akan memberikan beban ongkos yang semakin besar apabila

xxiv

penggunaanny sangat luas dan sulit sekali memperoleh tenaga penjualn

yang betul-betul menguasai produk dan cara menjual yang baik.

Salah satu fungsi tenaga penjual adalah melakukan penjualan

dengan bertemu muka (

faced to face selling

), dimana seorang penjual

dari sebuah perusahaan langsung menemui konsumen untuk

menawarkan produknya. Penjual dengan bertemu muka langsung ini

hanya merupakan satu dari beberapa fungsi penting lainnya.

Fungsi-fungsi yang lain tersebut adalah: mengadakan analisis pasar,

menentukan calon konsumen, mengadakan komunikasi, memajukan

pelayanan, mengajukan pelanggan, mempertahankan langganan,

mendefinisikan masalah, mengatasi masalah, mengalokasikan

sumber-sumber, dan meningkatkan kemampuan diri.

Adapun tahap-tahap yang terdapat dalam personal selling

adalah sebagai berikut:

1)

Persiapan sebelum menjual

2)

Penentuan lokasi pembeli potensial

3)

Pendekatan pendahuluan, dan

4)

Pelayanan setelah penjualan.

c. Promosi penjualan (Personal Selling)

Promosi penjualan ialah kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong pembelian oleh konsumen maupun untuk mengefektivitaskan kegiatan para pengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.

xxv

Meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian

promosi penjualan itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Kalau

promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk

mendorong minat pembeli, sedangkan promosi penjualan hanya

merupakan satu bagian dari promosi yang merupakan segala kegiatan

usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk kepada

calon pembeli dan membujuk konsumen untuk membeli.

Promosi penjualan menurut Kotler adalah intensif jangka

pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan produk atau

jasa (Kotler dan Armstrong, 1994:159).

Dalam perusahaan bagian promosi dapat mengadakan

kerjasama dengan kelompok atau badan lain seperti konsumen, dealer,

distributor atau bagian dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada

tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan

pada konsumen.

Metode yang dapat dilakukan di dalam melakukan promosi

penjualan adalah sebagai berikut:

1)

Pemberian contoh barang

Penjual dapat member contoh barang secara cuma-cuma pada

konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini

merupakan salah satu alat promosi yang cukup baik namun biaya

yang diperlukan relatif tinggi.

xxvi

2)

Hadiah

Pemberian hadiah biasanya langsung diberikan setelah transaksi

penjualan selesai.

3)

Kupon berhadiah

Cara ini merupakan yang paling popular saat ini. Banyak penjual

atau produsen menggunakan metode ini karena dianggap efektif

karena memberikan pengaruh yang sangat besar dalam

meningkatkan penjualan.

4)

Rabat

Merupakan potongan harga yang diberikan pada pembeli produk

baru, juga dipakai untuk mendorong pembelian ulang atas suatu

barang.

5)

Peragaan

Peragaan ini merupakan salah satu alat promosi yang

menghubungkan produsen dan pengecer.

6)

Kupon atau nota

7)

Undian.

d. Publisitas (Publishing)

Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media masa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu secara langsung.

xxvii Pada hakekatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukaran dalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapat muncul salah satunya bila ada kegiatan promosi. Promotional mix memuat kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program penjualan: meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah laba yang diperoleh.

Promotional mix untuk setiap jenis produk maupun industri adalah berbeda-beda. Pada umumnya periklanan dan personal selling merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa, dan dalam praktek kedua kegiatan tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi penjualan, sedangkan publisitas dapat membantu dalam pembelian karena memberikan kesan positif bagi perusahaan maupun product line. Dalam menentukan variabel promotional mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam prakteknya manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan instrumen tersebut. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas maupaun alat promosi yang lain yang dipakai untuk tujuan promosi program penjualan. Selain itu berapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk promosi juga sulit untuk diketahui.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotional mix. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah: besarnya dana yang digunakan untuk promosi, sifat pasar, jenis produksi maupun tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang. Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar maka kegiatan promosinya akan lebih leluasa dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas. Bagi perusahaan

xxviii yang memproduksi barang-barang konsumsi, kegiatan promosi yang dilakukan agar lebih efektif adalah personal selling.

2. Pengaruh Promotion Mix Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank

Menurut Wisnu Wardana (2007), bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk perbankan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon nasabah melalui berbagai unsur yang yang terdapat dalam program promosi. Program promosi merupakan saluran primer bagi komunikasi pesan kepada nasabah, baik nasabah yang ada maupun nasabah potensial. Hal ini menuntut pihak perbankan untuk mencermati strategi-strategi pemasaran yang paling tepat. Salah satu unsur paduan pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku nasabah adalah paduan pengelolaan produk dan promotion mix. Pengelolaan produk lebih menekankan bahwa nasabah memerlukan jenis-jenis dan fasilitas-fasilitas pelayanan tertentu sedangkan promotion mix adalah variabel promosi yang menggunakan kombinasi iklan, sales promotion dan personal selling. Diharapkan keputusan menjadi nasabah dapat meningkat, dengan meningkatnya jumlah promotion mix.

F.

Kualitas Pelayanan

1.

Pengertian Kualitas Pelayanan

Perusahaan yang sangat berorentasi pada kualitas pelayanan yang

baik dapat menciptakan citra yang baik bagi perusahaan. Definisi kualitas

pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan

pelanggan (Tjiptono, 2006).

Persepsi kualitas pelayanan (

Service Quality

) adalah persepsi

konsumen secara keseluruhan baik keunggulan ataupun kelemahan di

xxix

organisasi dan pelayanannya (Taylor dan Baker, 1994:103). Kualitas

pelayanan merupakan persepsi dari konsumen karena sifatnya yang tidak

nyata (

Intangible

) serta produksi dan konsumsinya berjalan secara

simultan atau bersamaan.

Kualitas pelayanan (

Service Quality

) digunakan untuk mengukur

persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan secara keseluruhan baik

keunggulan ataupun kelemahan yang diberikan perusahaan dalam

penelitian ini. (Lerbin R. Aritonang, 2005:27).

Kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan dalam

ukuran besarnya ketidaksesuaian antara harapan dan keinginan konsumen

dengan tingkat persepsi mereka terhadap jasa yang akan diperoleh.

Kualitas pelayanan jasa yang diperoleh selanjutnya diinterprestasikan pada

perbedaan dalam tingkat dan arah pada persepsi kualitas pelayanan dan

harapan pelayanan yang akan diterima oleh konsumen (Vareli Zeithamal,

Parasuraman dan Berry, 1996).

2.

Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut A. Parasuraman dalam Tjiptono (2005:273), terdapat lima

dimensi kualitas jasa utama, yaitu:

a.

Keandalan (

Reliability

) yaitu kemampuan memberikan layanan yang

dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

b.

Daya Tanggap (

Responsiveness

) yaitu keinginan para staf untuk

membantu para pelanggan dan memberikan layanan yang tanggap.

xxx

c.

Jaminan (

Assurance

) yaitu mencakup pengetahuan, kompetensi,

kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari

bahaya, resiko, atau keragu-raguan.

d.

Empati (

Empatthy

) yaitu meliputi kemudahan dalam menjalin relasi,

komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas

kebutuhan individual para pelanggan.

e.

Bukti Fisik (

Tangibles

) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan

sarana komunikasi.

Perusahaan dalam melayani usaha dibidang pelayanan jasa, harus

memperhatikan dimensi kualitas (David. A Garvin, 1988, dalam Mowen,

2001) yaitu:

1)

Kinerja. Tingkat absolut kinerja jasa pada atribut kunci yang di

indentifikasikan para pelanggan. Sejauh mana jasa digunakan dengan

benar.

2)

Interaksi Pegawai. Keramahan sikap hormat dan empati yang ditujukan

oleh masyarakat yang memberi jasa.

3)

Kehandalan. Kemampuan memberikan pelayanan yang menjanjikan

dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak.

3.

Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan

Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005:1) terdapat

xxxi

penyempurnkan kualitas secara berkesinambungan dengan di dukung oleh

para pemasok, karyawan dan pelanggan:

a.

Kepemimpinan

Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen

dari manajemen puncak, tanpa adanya manajemen puncak, usaha

peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.

b.

Pendidikan

Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan

tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan

tehnik implementasi strategi kualitas, dan peranan efektif dalam

implementasi strategi kualitas.

c.

Perencanaan Strategis

Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan

kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk

mencapai visi dan misinya.

d.

Review

Proses review merupakan salah satu alat yang paling efektif bagi

manajemen untuk mengubah perilaku organisasi. Proses ini

menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus

menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas.

xxxii

Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh

proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan,

maupun stakeholder lainnya (seperti pemasok, pemegang saham,

pemerintah, masyarakat sekitar dan yang lainnya).

f.

Total Human Reward

Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi

strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan

prestasinya harus diakui.

4.

Pendekatan Pelayanan Berkualitas

Menurut Zulian Yamit (2004:22) terdapat dua pendekatan

pelayanan berkualitas yang popular, yaitu

service triangle

dan

total quality

service

.

a.

S

ervice Triangle

Adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan

yang

menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Model tersebut

terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus.

1) Strategi pelayanan (

service strategy

)

Staregi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan

kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai yang

telah ditetapkan perusahaan.

2)

Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan (

service

people

)

xxxiii

Orang yang berinteraksi secara langsung maupun tidak langsung

dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan

secara tulus, responsif, ramah, fokus, dan menyadari bahwa

kepuasan pelanggan adalah segalanya.

3)

Sistem pelayanan (

service sytem

)

Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan

yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya

manusia yang dimiliki perusahaan.

b.

Total Quality Service

Pelayanan mutu terpadu adalah kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan

dengan pelayanan, yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik. Pelayanan

terpadu memiliki lima elemen, yaitu:

1)

Market and customer research

adalah penelitian untuk mengetahui

struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial,

analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan

pelanggan atas pelayanan yang diberikan.

2)

Strategy formulation

adalah petunjuk arah dalam memberikan

pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan

dapat mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan

baru.

xxxiv

3)

Education, training and communication

adalah tindakan untuk

meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mempu

memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan

dan harapan pelanggan.

4)

Process improvement

adalah desain ulang berkelanjutan untuk

menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A dapat

diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan.

5)

Assessment, measurement, and feedback

adalah penilaian dan

pengukuran kinerja yang telah diberikan kepada pelanggan.

5.

Pengukuran Kualitas Pelayanan

Zulian Yamit (2004:19) pengukuran kualitas produk dan jasa

pelayanan, pada dasarnya hampir sama dengan pengukuran kepuasan

pelanggan, yaitu ditentukan oleh variabel harapan konsumen dan kinerja

yang dirasakan.

Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya

kualitas dan melalui penelitian pasar mengenai persepsi konsumen

terhadap kualitas produk dan kualitas jasa pelayanan. Pengukuran kualitas

melalui penelitian pasar tersebut dapat meggunakan berbagai cara, seperti

menemui konsumen, survey, sistem pengaduan dan panel konsumen.

6.

Harapan

Menurut S.O. Olsen & Dolver dalam Fandy Tjiptono (2006:61),

Harapan/ekspetasi pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum

xxxv

mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan

dalam menilai kinerja produk tersebut.

Terdapat tiga tipe harapan pelanggan (Tjiptono (2000:64) yaitu:

a.

Will Expectation

, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau

diperkirakan oleh pelanggan akan diterimanya, berdasarkan atas

informasi yang diketahuinya.

b.

Should Expectation

, yaitu tingkat kinerja yang sudah sepantasnya

diterima pelanggan.

c.

Ideal Expectation

, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang

diharapkan dapat diterima pelanggan.

Hasil penelitian V. Zeithami dalam (Tjiptono (2005:271),

menunjukkan bahwa terdapat Sembilan faktor utama yang mempengaruhi

harapan pelanggan terhadap suatu jasa yang dapat dirangkum sebagai

berikut:

1)

Enduring Service Intensifiters

, berupa harapan yang disebabkan oleh

orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa.

2)

Kebutuhan pribadi, meliputi kebutuhan fisik, social, dan psikologis.

3)

Transitory Service Intensifiers

terdiri atas situasi darurat yang

memberikan jasa tertentu (seperti asuransi kecelakaan dan kesehatan)

serta jasa terakhir yang pernah dikonsumsi pelanggan.

4)

Persepsi pelanggan terhadap tingkat layanan perusahaan lain.

5)

Self-Perceived Service Role

yaitu persepsi pelanggan terhadap tingkat

keterlibatan dalam proses penyampaian jasa.

xxxvi

6)

Faktor situasional yang berada di luar kendali penyedia jasa.

7)

Janji layanan implicit yang tercermin dari harga dan sarana pendukung

jasa.

8)

World-Of-Mouth

baik dari teman, keluarga, rekan kerja, pakar maupun

publisitas media massa.

9)

Pengalaman masa lampau.

Harapan pelanggan pada dasarnya sama dengan pelayanan seperti

apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan.

Pengaruh dari harapan pelanggan dan kenyataan pelanggan dibandingkan,

sehingga dapat diketahui baik buruknya kualitas pelayanan suatu

perusahaan. Apabila kenyataan yang pelanggan terima melebihi harapan

berarti kualitas pelayanannya baik. Sebaliknya, apabila kenyataan yang

pelnggan terima lebih rendah daripada harapan berarti kualitas

pelayanannya buruk.

7.

Persepsi Terhadap Kualitas Pelayanan

Keputusan menjadi nasabah akan diambil apabila proses

penyampaian jasa dari pemberi jasa kepada pelanggan sesuai dengan apa

yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh karena berbagi faktor, seperti

subyektif pemberi jasa, keadaan psikologis pelanggan maupun pemberi

jasa, kondisi lingkungan ekternal, dan sebaginya tidak jarang memainkan

perannya sendiri-sendiri, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang

berada dari yang dipersepsikan oleh pelanggan.

xxxvii

Menurut Zulian Yamit (2004:25) persepsi konsumen merupakan

penilaian subyektif terhadap pelayanan yang diperolehnya.

Menurut Kotler dan Fadny Tjiptono & Gregorius Chandra

(2000:66) Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan akhirnya

pada persepsi pelanggan.

Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa persepsi merupakan

penilaian pelanggan secara keseluruhan atas aktivitas yang diberikan oleh

penyedia jasa. Jadi, citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut

pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut

pandang atau persepsi pelanggan.

8. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank

Kualitas pelayanan telah menjadi faktor yang sangat dominan terhadap keberhasilan organisasi, baik profit maupun Non profit seperti jasa perbankan, jasa penerbangan dan lain-lain. Salah satu cara membedakan perusahaan jasa dengan perusahaan bukan jasa adalah pemberian pelayanan dengan kualitas yang konsisten yakni memenuhi ekspektasi pelanggan sasaran (A. Usmara, 2002:229).

Kualitas pelayanan terbaik merupakan suatu profit strategi untuk meningkatkan lebih banyak pelanggan yang baru dan menghindari kaburnya pelanggan serta menciptakan keunggulan khusus.

Menurut Zethamel, Berry, Parasuraman (dalam Botbel dkk, 94)

kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen

terhadap keseluruhan keunggulan produk, jasa, manusia, proses, dan

lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Sedangkan dalam mengambil suatu keputusan untuk menjadi suatu nasabah banyak faktor yang dapat memotifasi dan mendorong dalam memutuskan untuk menjadi

xxxviii suatu nasabah seperti yang dikemukakan oleh Laroche, Rosenblatt & Manning (1986) dalam jurnalnya Ahmad Mardalis, (2002) dalam penelitian tentang pelayanan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan dalam memilih suatu bank menemukan keramahan staff dipilih responden sebagai faktor yang paling menentukan diikuti oleh jasa operasi yang lebih cepat, pelayanan yang segera, lokasi yang mudah dicapai dan kecakapan personal bank dan menurut penelitian Anderson (1976) yang menyimpulkan bahwa yang dapat mempengaruhi keputusan menjadi nasabah bank bisa timbul dari tetangga dan sanak keluarga.

Kualitas pelayanan dibangun atas perbandingan suatu faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan atau diinginkan (Expected Service) dengan demikian Service Quality merupakan seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dengan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh (Parasuraman, et all, 1996). Jika kenyatan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan disebut memuaskan sehingga harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan

Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi yang disampaikan dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman dimasa lampau dan komunikasi eksternal (iklan dan hubungan bentuk promosi perusahaan lain).

Dari pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Kualitas pelayanan sangat berpengaruh terhadap keputusan untuk menjadi nasabah Bank karena menurut penelitian dan pemaparan beberapa teori yang ada seperti penelitian yang dikemukakan oleh nasabah seperti yang dikemukakan oleh Laroche, Rosenblatt & Manning (1986) dalam jurnalnya Ahmad Mardalis, (2002) dalam penelitian tentang pelayanan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan dalam memilih suatu bank menemukan keramahan staff dipilih responden sebagai faktor yang paling menentukan diikuti oleh jasa operasi

xxxix yang lebih cepat, pelayanan yang segera, lokasi yang mudah dicapai dan kecakapan personal bank.

G.

Keputusan Pembelian

Sejak pertengahan tahun 1990-an dunia mengenal konsep pemasaran

baru yang dikenal dengan istilah

the marketing concept

, konsep baru itu

menggantikan konsep pemasaran lama yang kurang lebih disebut sebagai

the

production concept

. Inti ajaran

the marketing concept

adalah himbauan agar

tujuan usaha perusahaan memperoleh keuntungan dicapai melalui

pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsep pemasaran ini

berlainan dengan

the production concept

. Menurut konsep pemasaran lama

itu perusahaan mencari keuntungan dengan jalan memproduksi barang atau

jasa, memperiklankan produk tersebut, mengalurkannya ke pasar kemudian

menunggu konsumen untuk membelinya.

Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen

dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam

mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan

melalui sebuah proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari

bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk

mengambil keputusan dan melakukan pembelian.

Menurut Assel (1987:28) sebelum membuat keputusan membeli,

konsumen akan melalui tahap proses seperti :

xl

Gambar 2.2

Skema Keputusan Pembelian Konsumen

Pada pengenalan kebutuhan perlu meneliti tentang konsumen untuk

memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang

timbul, apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul. Panjang pendeknya

proses kebutuhan pembelian konsumen diatas, sangat tergantung kepada

keputusan pembelian yang dilakukannya.

Selain diatas, dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk,

terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen antara lain (1) Faktor

internal yang meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologi; (2) Faktor

ekternal meliputi keluarga, lingkungan dan bauran pemasaran dan

sebagainnya.

Bagi konsumen yang baru pertama kali membeli/menggunakan sebuah

produk, akan melakukan pilihan tempat (

outlet

) dimana ia akan

membeli/menggunakan produk tersebut. Berbeda dengan konsumen yang

melakukan pembelian rutin, yang tidak terlalu mempertimbangkan tempat

pembelian karena kebutuhannya tanpa harus mengadakan seleksi atas tempat

sebelum melakukan pembelian.

Adapun keputusan pembelian bilamana tidak ada faktor-faktor lain

yang mempengaruhi konsumen membeli produk dengan merek yang

Penilaian Merk Perilaku Setelah Membeli Pembelian

xli

menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan yang sesuai mereka.

Akan tetapi apabila pada saat konsumen akan memutuskan pembelian

timbul faktor-faktor yang menghambat ada kemungkinan mereka menunda

atau membatalkan keputusan pembelian. Sebagai contoh faktor hambatan

tersebut adalah harga produk yang naik secara substantial. Contoh lain muncul

kebutuhan lain yang lebih mendesak. Dalam situasi seperti ini proses

pengambilan keputusan membeli berhenti pada tahap penilaian informasi.

Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu

sebagai berikut (Kotler, 2005:204):

1.

Pengenalan Kebutuhan (

Need Recognition

).

Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen

mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya

perbedaan antara keadaan

aktual

dan sejumlah keadaan yang

diinginkan

.

Kebutuhan itu dapat dipicu oleh

stimulant internal

ketika salah satu

kebutuhan normal (lapar dan haus) naik ke tingkatan yang cukup tinggi

sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh

rangsangan eksternal

.

Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk

mengetahui kebutuhan macam apa atau permasalahan apa saja yang

muncul, apa yang menyebabkan kebutuhan tersebut muncul, dan

bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk

tertentu.

xlii

Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat

mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan

terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran yang

melibatkan faktor-faktor tersebut.

Pengenalan kebutuhan dapat dipicu oleh periklanan. Iklan ini

menanyakan pertanyaan menarik yang mengingatkan orang tua akan

pentingnya produk tertentu yang berkualitas.

2.

Pencarian Informasi (

Information Search

)

Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen

tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar

meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula ia

tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan

produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia

cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan

kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi

yang berhubungan dengan kebutuhan itu.

Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar

meningkatkan perhatian

. Atau mungkin mengerjakan pengumpulan

informasi secara aktif, dimana in mencari informasi tertulis, menelpon

teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. Jumlah

pencarian yang dikerjakan tergantung pada kekuatan dorongan pada

xliii

dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian

informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada informasi tambahan, dan

kepuasan yang didapat setelah pencarian.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.

Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan

kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web,

dll) sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat), dan

sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan

produk). Pengaruh relatif di antara sumber itu berbeda-beda di antara

berbagai produk dan pembeli. Konsumen biasanya menerima sebagian

besar informasi dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar.

Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang bersifat

pribadi. Sumber komersial biasanya

memberikan informasi

kepada

pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan

legitimasi

atau

mengevaluasi

produk bagi pembeli.

Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan

pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat.

Dalam pencarian informasi, konsumen banyak mempelajari merek yang

tersedia. Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek

tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya agar calon

konsumen sadar dan tahu akan merek-nya. Secara hati-hati perusahaan

harus mengidentifikasi sumebr informasi konsumen dan tingkat

kepentingan tiap-tiap sumber itu. Konsumen harus ditanyai bagaimana

xliv

awalnya mereka mendengar merek itu, informasi apa yang didapat, dan

bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting informasi yang

berbeda-beda itu.

3.

Pengevaluasian Alternatif (

Evaluation of Alternatives

)

Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternative di dalam

serangkaian pilihan.

Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk

melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha

mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual

dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen

menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu

yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit impulsif atau

bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan

sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau

penjual untuk mendapatkan saran pembelian.

Pemasar harus mempelajari pembeli supaya mereka mengevaluasi

alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi

seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk

mempengaruhi keputusan pembeli.

xlv

Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual

melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian

konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor

yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan

pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah

faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk

kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan,

harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga

dapat mengubah kecenderungan pembelian. Jadi, preferensi dan

kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian

aktual.

5.

Perilaku Setelah Pembelian (

Post Purchase Behavior

)

Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan

lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau

ketidakpuasan mereka. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa

puas atau tidak puas dan akan masuk ke prilaku setelah pembelian yang

penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas

atau tidak puas terhadap pembeliannya? Yaitu terletak pada hubungan

antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk

jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa, jika produk

memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, dan jika melebihi

xlvi

Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula

ketidakpuasan konsumen. Oleh karena itu, penjual harus memberikan janji

yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.

Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih

rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi

sangat tinggi.

Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi

kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian.

Setelah pembelian, konsumen merasa puas dengan manfaat merek yang

telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang

tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen

mengalami ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk

yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli.

Oleh karena itu, konsumen merasakan paling setidak-tidaknya ada

disonansi setelah pembelian pada setiap pembeliannya.

Memuaskan konsumen itu sangat penting, karena penjualan

perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan

pelanggan lama. Biasanya biayanya lebih besar untuk menarik pelanggan

baru daripada mempertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk

mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka.

Kepuasaan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka

panjang

dengan

pelanggan

yakni

untuk

mempertahankan

dan

menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai

xlvii

seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli

produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit

memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk lain dari

perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar

memuaskan harapan konsumen, mereka berupaya menyenangkan hati

konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi

produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan

perusahaan itu.

Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur

kepuasan konsumen secara teratur. Perusahaan tersebut tidak dapat

semata-mata mengandalkan pada konsumen yang tidak puas yang secara

sukarela menyampaikan keluahannya kepada perusahaan. Sebesar 96

persen konsumen yang tidak senang tidak pernah menyampaikan

keluhannya. Perusahaan harus membangun system yang mendorong

konsumen menyampaikan keluahannya. Dengan cara itu, perusahaan dapat

mempelajari seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dan bagaiamna

meningkatkannya.

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas

merk-merk dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk

membeli produk atau jasa yang paling disukai, namun ada dua faktor yang

berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, sebagaimana

gambar berikut ini :

xlviii

Gambar 2.3

Faktor-faktor Keputusan pembelian

Sumber : Manajemen Pemasaran, Philip Kotler, 2005:208.

Faktor pertama adalah

sikap orang lain.

Sejauh mana sikap orang

lain mengurangi alternatif merk yang disukai seseorang akan bergantung

pada dua hal: pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen, dan kedua, dorongan konsumen untuk

menuruti keinginan orang lain.

Semakin gencar sikap negatif orang lain semakin dekat orang

tersebut dengan para konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah

niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferansi seorang

pembeli terhadap suatu merk akan meningkat jika seseorang yang ia sukai

juga sangat menyukai merk yang sama.

Faktor kedua adalah

faktor situasi yang tidak terantisipasi

yang

dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk

memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian

sangat dipengaruhi oleh

resiko yang

dirasakan

(

perceived risk

). Besarnya

resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang

dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan

diri konsumen.

Keputusan Pembelian

Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi Evaluasi

Alternatif

Niat Pembelian

xlix

Menurut Kotler (Philip Kotler, 2005:202), kita dapat membedakan

lima peran yang dilakukan orang dalam keputusan pembelian :

a.

Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli suatu produk atau jasa.

b.

Pemberi Pengaruh : seseorang yang pandangan atau sarannya untuk

mempengaruhi keputusan.

c.

Pengambil Keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk

setiap komponen keputusan pembelian.

d.

Pembeli : orang yang melakukan pembelian dengan sesungguhnya.

e.

Pemakai : seseorang yang menggunakan produk atau jasa tersebut.

Jika nasabah tertarik atau senang terhadap suatu produk tertentu,

maka tindakan tersebut akan berulang sampai konsumen menemukan

produk atau jasa pengganti yang lebih baik.

H.

Penelitian Terdahulu

Wisnu Wardana (2007) melakukan penelitian untuk Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank: Studi Kasus PD. BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder yang diambil secara langsung dari obyek penelitian, yaitu dari data time series perkembangan jumlah nasabah dan biaya promosi di PD BPR BKK Bendosari, dari tahun 1993 sampai dengan tahun 2003. Analisis data menggunakan analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan metode OLS (ordinary least square). Terdapat tiga variabel yang mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah bank yaitu periklanan, sales promotion, dan personal selling. Dari analisis regresi berganda tersebut biaya iklan, sales promotion dan personal selling mempengaruhi

l peningkatan jumlah nasabah sebesar 64.7% sedangkan sisanya 35.3% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model. Dan secara bersama-sama mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah dengan nilai koefisien sebesar 24.403. Diketahui bahwa nilai t hitung untuk variabel personal selling sebesar 4.082 lebih besar dari t tabel yaitu 2.704 pada tingkat signifikansi = 1% sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel personal selling secara signifikan berpengaruh pada variabel peningkatan jumlah nasabah. Koefisien sebesar 0.003 menunjukkan bahwa setiap kenaikan 1 rupiah biaya personal selling maka akan meningkatkan jumlah nasabah sebesar 0.003, jika variabel lain dianggap tetap

Penelitian yang dilakukan Sari Yuniarti, (2003) berjudul Analisis Persepsi Nasabah Terhadap Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Nasabah Pada Bank Pemerinahan dan Swasta di Malang, didapat hasil bahwa:

1. Faktor Kehandalan (Reliability). Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,173 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,207 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 17,3 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 20,7 % untuk Bank Swasta.

2. Faktor Tampilan Fisik (Tangibles) Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,221 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 1,184 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 22,1 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 18,4 % untuk Bank Swasta.

3. Faktor Ketanggapan (Responsiveness) Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 1,177 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,165 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 17,7 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 16,5 % untuk Bank Swasta.

4. Faktor perhatian individu (Empathy). Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,253

li untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,203 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 25,3 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 20,3 % untuk Bank Swasta.

5. Faktor jaminan (Assurance). Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,177 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,165 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 17,7 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 16,5 % untuk Bank Swasta.

Dari analisis regresi berganda membuktikan bahwa variabel-variabel kualitas pelayanan tersebut mampu menjelaskan keragaman dalam kualitas pelayanan pada Bank Pemerintah sebesar 96 % dan 3,2 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti, sedangkan pada Bank Swasta kualitas pelayanan dijelaskan 97,5 % dan 2,5 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti.

I.

Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini di fokuskan pada pengaruh promotion mix dan kualitas pelayanan terhadap keputusan menjadi nasabah bank.

Hakekatnya konsumen dalam memutuskan untuk menjadi nasabah bank

karena memiliki keinginan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya

dalam membuat keputusan membeli tersebut banyak faktor yang

mempengaruhinya. Selain faktor internal pada nasabah sendiri juga faktor

ekternal.

Dalam jurnal Wisnu Wardana (2007) tentang promotion mix, menemukan bahwa iklan, personal selling, dan promosi penjualan mempunyai pengaruh positif yang kuat terhadap peningkatan jumlah nasabah.

Bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk perbankan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon nasabah melalui berbagai unsur yang yang

lxvii 2. Kualitas

Pelayanan (X2)

a. Simpati

b. Jaminan

c. Teknologi dan, d. Keamanan.

Keramahan dan kecakapan karyawan dalam berkomunikasi. Kemampuan karyawan dalam menjalin hubungan interaktif. Kerahasiaan nasabah terjamin. Keberadaan teknologi canggih. Menempatkan petugas yang cukup. Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal

3. Keputusan Nasabah (Y)

a. Pengenalan kebutuhan.

b. Pencarian informasi. c. Evaluasi

alternatif.

d. Keputusan pembelian. e. Perilaku pasca

pembelian.

Pilihan dalam memenuhi kebutuhan.

Kebutuhan dari produk tersebut. Perolehan informasi.

Kemudahan pencarian barang. Harga yang diberikan. Keputusan pembelian produk. Sikap nasabah setelah membeli.

Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian seperti yang telah diuraikan pada bab sebelumnya dapat ditarik beberapa kesimpulan:

1. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa promotion mix dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu Wisnu Wardana (2007), dapat ditemukan bahwa iklan, sales promotion, dan personal selling mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah sebesar 64,7 %, sedangkan sisanya 35,3 % dipengaruhi oleh variabel lain, dan penelitian yang dilakukan Sari Yuniarti (2003), dari analisis regresi berganda membuktikan bahwa variabel-variabel kualitas pelayanan tersebut mampu menjelaskan keragaman dalam kualitas pelayanan pada Bank Pemerintahan dan Bank Swasta.

2. Variabel yang paling dominan terhadap keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia yaitu variabel kualitas pelayanan dengan nilai regresi sebesar 0,899, yang artinya apabila jika setiap adanya penambahan sebesar 1 satuan varabel kualitas pelayanan, maka dapat menyebabkan keputusan menjadi nasabah sebesar 0,899.

3. Nilai koefesien determinasi (R Square) sebesar 0.55 yang berarti bahwa promotion mix dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan menjadi nasabah sebesar 55%, sedangkan sisanya sebesar 45% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini, dan nilai koefesien determinasi yang telah

lxix Berdasarkan kesimpulan diatas, keputusan menjadi nasabah terhadap Bank Central Asia (BCA) secara signifikan dipengaruhi oleh promotion mix dan kualitas pelayanan. Implikasi dalam penelitian ini adalah:

1. Keputusan menjadi nasabah dalam menggunakan produk dan jasa Bank Central Asia ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh variabel promotion mix dan kualitas pelayanan, akan tetapi juga dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian oleh penulis.

2. Sebagai bank swasta terbesar di Indonesia seperti Bank Central Asia memiliki jaringan yang terinegrasi dan tersebar di seluruh Indonesia. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menjaga kualitas pelayanan, khususnya yang berhubungan langsung dengan calon nasabah yaitu customer service serta terus menginformasikan produk atau jasa bank (melalui iklan, personal selling, dan sales promotion) sehingga nasabah tidak beralih pada bank lain.

3. Untuk mempertahankan nasabah agar tetap loyal terhadap layanan yang diberikan, bank sebaiknya menyediakan rangkaian jasa yang luas untuk memenuhi kebutuhan spesifik para nasabah. Dalam mengembangkan produk dan jasa bank sebaiknya mempertimbangkan kebutuhan nasabah yang selalu berubah, dan untuk penyempurnaan setiap produk atau jasa bisa juga menambahkan fitur baru untuk meningkatkan kenyamanan nasabah dalam menggunakannya. Kemudian dikomunikasikan ke konsumen melalui promotion mix untuk memperkenalkan produk atau jasa Bank Central Asia yang memiliki tingkat kualitas pelayanan yang mengutamakan kepuasan nasabah sehingga keputusan menjadi nasabah Bank Central Asia semakin meningkat.

DAFTAR PUSTAKA

Basu, Swasta, “Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern)”, Edisi Ketiga, Cetakan Kedelapan, Penerbit Liberty, Yogjakarta, 2000.

Abdul, Hamid, “Panduan Penulisan Skripsi”, Cetakan Ketiga, Grafika Karya Utama, Jakarta, 2006

A. Usmara, Starategi Baru Manajmen Pemasaran, Amara Books, Yogyakarta, 2003.

Boyd, Walker dan Larrenche, “Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global)”, Edisi Kedua, Jilid 1, Diterjemahkan oleh Imam Nurmawan, Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000.

________________________ “Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global)”, Edisi Kedua, Jilid 2, Diterjemahkan oleh Imam Nurmawan, Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000.

Effendy Singarimbun N, Metodologi Penelitian Survei, edisi Pertama, LP3ES Jakarta, 1995.

Ekarina Kumarawati, Institut Teknologi Bandung, 2006.

http://www.lpp.uns.ac.id/web/moodle/moodledata/32/unssignment/22/14.

Fernando Jansen Gultom. “Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa Bank Jatim Terhadap Kepuasan Nasabah Bank”, artikel diakses tanggal 26 November 2007, dari

http://dspace.fe.unibraw.ac.id/dspace/bitstream/123456789/260/1/

RBFE.0365.pdf

Indriantoro, Nur dan Supsomo, Bambang, “Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen”, edisi 1, BPF Yogyakarta, Yogyakarta, 2002.

Kolter, Philip dan Armstrong, Gary, “Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi B. Indonesia, Diterjemahkan oleh Drs Alexander Sindoro, Jakarta, Penerbit Prenhalindo, 2000.

______________________________ “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium, Jilid 1, Diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Ronny A, Rusli dan Benyamin Molan, Jakarta, Penerbit Prenhalindo, 2002.

Kolter, Philip dan Susanto, A,B. “Manajemen Pemasaran di Indonesia (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian)”, Jilid 2, Salemba empat, Salemba, 2005.

lxxi S. R. Asikin S Dj, “Pengantar Metodologi Pendidikan”, Jakarta: Proyek Pengembangan Perguruan

Tinggi IKIP, Tahun 2000.

Tjiptono, Fandy, “Perspektif Manajemen dan Pemasaran Konterporer”, Penerbit Andy, Yogyakarta, 2005.

______________ “Strategi Pemasaran”, Cetakan Pertama, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta, 1995.

Undang-undang RI N0. 7 tahun 1992 tentang Perbankan.

Uyanto, Stanislaus S, Pedoman Analisis Data dengan SPSS, Cetakan Pertama, Penerbit Graha Ilmu, Yogyakarta, 2006.

Wisnu Wardana. “Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank”,

artikel diakses tanggal 24 November 2007, dari

http://emprints.ums.sc.id/139/01/wisnuwardana.pdf

www.bca.co.id

Zulian Yamit, “Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, Cetakan Keempat, Penerbit Ekonisia Fakultas Universitas Islam Indonesia (UII) Yogjakarta, Tahun 2005.