xxi perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus
kehidupannya.
E. Promotion Mix
1. Pengertian Promotion Mix
Menurut William J. Stanto 2002:410 dalam Wisnu Wardana 2007 promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, dan publishing. Kotler,
1997. a.
Periklanan Advertising Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang maupun jasa
yang dibayar oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat. Periklanan merupakan salah satu kegiatan yang banyak dilakukan oleh perusahaan
maupun perseorangan. Dalam periklanan, pihak yang memasang iklan disebut sponsor harus mengeluarkan sejumlah biaya pada media. Jadi menurut Basu
Swastha dan Ibnu Sukotjo 1999:223 periklanan adalah “komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan, lembaga
non-laba, serta individu-individu”.
Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran modern yang aktivitasnya
didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari
keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus
diperhatikan, yaitu: pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target
xxii audiensnya. Bagi sebagian perusahaan iklan melalui media elektronik televisi
menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu
produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran terhadap pasar
dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat. Namun meskipun
iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan penjualan karena masih ada elemen
bauran pemasaran lainnya yaitu produk, harga, dan distribusi yang ikut serta menentukan berhasil tidaknya penjualan. Selain itu iklan juga membutuhkan biaya
yang tidak sedikit, oleh karenanya iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat
efektif. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator harus merancang
pesan agar menarik perhatian sasarannya. Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan
yang dikemukakan oleh Howard 1998:143 adalah Consumer Decision Model CDM, dengan enam variabel yang saling berhubungan interrelated variables,
meliputi: F Information, B Brand Recognition, A Attitude, C Confidence, I Intention dan P Purchase. Konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu
keputusan untuk membeli produk, dimana masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung yang berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dari
konsumen yang menerima informasi F, Information, kemudian dari informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari
pengenalan merek oleh konsumen B, Brand Recognition selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen
dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap A, Attitude, dan selanjutnya
xxiii dapat menciptakan dan menambahkan ke dalam pikiran konsumen sebagai tingkat
keyakinan Confidence yang menunjukkan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai
sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat
beli I, Intention dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian P, Purchase yang nyata.
b. Personal selling Sales Promotion
Menurut Kotler, Personal selling adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial
dengan tujuan untuk melakukan penjualan Kotler, 1995:243. Personal selling merupakan komunikasi antar orang secara
individual. Lain halnya dengan kegiatan dan promosi yang lain, yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam
operasinya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjual tersebut dapat secara
langsung mengetahui keinginan motif dan perilaku konsumen serta sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka langsung
dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Tenaga penjual ini dapat pula membantu pihak manajemen
dengan memberikan informasi, misalnya tentang tentang penjualan kredit, sikap konsumen dan juga sebagai petugas lapangan dalam
penelitian pemasaran. Tetapi, lain pihak kegiatan personal selling ini akan memberikan beban ongkos yang semakin besar apabila
xxiv
penggunaanny sangat luas dan sulit sekali memperoleh tenaga penjualn yang betul-betul menguasai produk dan cara menjual yang baik.
Salah satu fungsi tenaga penjual adalah melakukan penjualan dengan bertemu muka faced to face selling, dimana seorang penjual
dari sebuah perusahaan langsung menemui konsumen untuk menawarkan produknya. Penjual dengan bertemu muka langsung ini
hanya merupakan satu dari beberapa fungsi penting lainnya. Fungsi- fungsi yang lain tersebut adalah: mengadakan analisis pasar,
menentukan calon konsumen, mengadakan komunikasi, memajukan pelayanan, mengajukan pelanggan, mempertahankan langganan,
mendefinisikan masalah, mengatasi masalah, mengalokasikan sumber- sumber, dan meningkatkan kemampuan diri.
Adapun tahap-tahap yang terdapat dalam personal selling adalah sebagai berikut:
1 Persiapan sebelum menjual
2 Penentuan lokasi pembeli potensial
3 Pendekatan pendahuluan, dan
4 Pelayanan setelah penjualan.
c. Promosi penjualan Personal Selling
Promosi penjualan ialah kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong pembelian oleh
konsumen maupun untuk mengefektivitaskan kegiatan para pengecer. Kegiatan- kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.
xxv
Meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian promosi penjualan itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Kalau
promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong minat pembeli, sedangkan promosi penjualan hanya
merupakan satu bagian dari promosi yang merupakan segala kegiatan usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk kepada
calon pembeli dan membujuk konsumen untuk membeli. Promosi penjualan menurut Kotler adalah intensif jangka
pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan produk atau jasa Kotler dan Armstrong, 1994:159.
Dalam perusahaan bagian promosi dapat mengadakan kerjasama dengan kelompok atau badan lain seperti konsumen, dealer,
distributor atau bagian dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan
pada konsumen. Metode yang dapat dilakukan di dalam melakukan promosi
penjualan adalah sebagai berikut: 1
Pemberian contoh barang Penjual dapat member contoh barang secara cuma-cuma pada
konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini merupakan salah satu alat promosi yang cukup baik namun biaya
yang diperlukan relatif tinggi.
xxvi
2 Hadiah
Pemberian hadiah biasanya langsung diberikan setelah transaksi penjualan selesai.
3 Kupon berhadiah
Cara ini merupakan yang paling popular saat ini. Banyak penjual atau produsen menggunakan metode ini karena dianggap efektif
karena memberikan pengaruh yang sangat besar dalam meningkatkan penjualan.
4 Rabat
Merupakan potongan harga yang diberikan pada pembeli produk baru, juga dipakai untuk mendorong pembelian ulang atas suatu
barang. 5
Peragaan Peragaan ini merupakan salah satu alat promosi yang
menghubungkan produsen dan pengecer. 6
Kupon atau nota 7
Undian.
d. Publisitas Publishing
Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam
media masa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu secara langsung.
xxvii Pada hakekatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukaran
dalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapat muncul salah satunya bila ada kegiatan promosi. Promotional mix memuat kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program
penjualan: meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah laba yang diperoleh.
Promotional mix untuk setiap jenis produk maupun industri adalah berbeda- beda. Pada umumnya periklanan dan personal selling merupakan alat promosi utama
untuk barang dan jasa, dan dalam praktek kedua kegiatan tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi penjualan, sedangkan publisitas dapat membantu
dalam pembelian karena memberikan kesan positif bagi perusahaan maupun product line
. Dalam menentukan variabel promotional mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam prakteknya manajemen harus
mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan instrumen tersebut. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya
kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas maupaun alat promosi yang lain yang dipakai untuk tujuan promosi program penjualan. Selain itu
berapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk promosi juga sulit untuk diketahui.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotional mix. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah:
besarnya dana yang digunakan untuk promosi, sifat pasar, jenis produksi maupun tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang. Besarnya dana yang tersedia merupakan
faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar maka kegiatan promosinya akan lebih leluasa dibandingkan dengan
perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas. Bagi perusahaan
xxviii yang memproduksi barang-barang konsumsi, kegiatan promosi yang dilakukan agar
lebih efektif adalah personal selling.
2. Pengaruh Promotion Mix Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank
Kategori