2. Ekuitas Merek Brand Equity
Brand Equity adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana mereka itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kulitas yang
diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran Kotler, 2002:357.
Sedangkan menurut Aaker 1997:22, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan tau para pelanggan perusahaan.
Ekuitas merek bersumber pada lima komponen yaitu : a. Brand Awareness Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagin dari
kategori produk tertentu David 1997:90 . Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continuum ranging dari perasaan yang tak pasti bahwa
merek tertentu dikenal, dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dari kesadaran merek atas
ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai.
Kesadaran merek bisa jadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Ketiganya itu merupakan atribut-atribut yang bisa sangat penting
bahkan untuk para pembeli atas item-item bernilai besar, dan pembeli barang- barang tahan lama. Logikanya, jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya
seperti:
Universitas Sumatera Utara
a. Perusahaan telah mengiklankan secara luas
b. Perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama
c. Perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas
d. Merek tersebut berhasil
Perkiraan-perkiraan ini tidak harus berdasarkan pengetahuan mengenai fakta-fakta spesifik tentang merek bersangkutan. Bahkan apabila seseorang tidak
diperlihatkan pada iklan dan hanya mengetahui sedikit mengenai perusahaan itu, kesadaran merek tetap bisa menghasilkan asumsi-asumsi bahwa perusahaan itu
besar dan pasti memberikan sokongan periklanan terhadap merek tersebut. Jika sebuah merek yang tidak sama sekali diposisikan sebuah alternatif pilihan, maka
akan terdapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen perusahaan.
Suatu kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal
yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit
untuk menjadi istimewa. Tentu saja perlu untuk menciptakan kaitan antara merek dan kelas produk.
Kesadaran dapat diukur dengan beberapa tingkatan antara lain : 1. Brand Recognition
Sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu. 2. Brand Recall
Mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan. Brand Recall dapat diukur melalui dua cara yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a Pengingatan kembali tanpa bantuan Unaided Recall
b Pengingatan kembali dengan bantuan Aided Recall
b. Brand Association Asosiasi Merek Mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah
merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi
menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
c. Perceived Quality Kesan Kualitas Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif
terhadap pesaing. d. Brand Loyalty Loyalitas Merek
Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan
tujuan para produsen atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang
loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari para pesaing,
dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu
biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada menarik pelanggan baru.
Universitas Sumatera Utara
e. Aset-aset merek yang lain seperti trade mark, Patern dan relationship dengan komponen saluran distribusi.
Menurut Aaker 1997:66 ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah
diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan Bagi Pelanggan. Sedangkan untuk
perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan
kompetitif.
E. Keputusan Pembelian
Kategori