Strategi Diversifikasi Produk TINJAUAN PUSTAKA
keuntungan dari kelengkapan dalam produksi dan teknologi yang ada, serta menstabilkan pendapatan. Diversifikasi termasuk pilihan strategis yang sering
dilakukan perusahaan untuk mendongkrak kapasitas produksi sekaligus menyiasati persaingan. Konsumen dapat terpikat dengan adanya sedikit
modifikasi wujud, desain kemasan, perluasan produk, cita rasa suatu produk dan penambahan produk baru Maarif dan Tanjung, 2003a.
Setidaknya terdapat tiga 3 strategi divesifikasi produk yang diterapkan:
1. Diversifikasi konsentrik adalah menambah produk, atau jasa baru yang masih berkaitan.
2. Diversifikasi horizontal adalah menambah produk atau jasa baru yang tidak berkaitan untuk konsumen yang sudah ada.
3. Diversifikasi konglomerasi adalah menambah produk atau jasa baru melalui penciptaan berbagai jenis perusahaan dengan beragam usaha yang
dijalankan. Implementasi diversifikasi sering menemui banyak kesulitan dalam
mengelola bisnis yang beragam. Oleh karena itu, dianjurkan untuk melakukan diversifikasi produk pada saat kondisi perusahaan benar-benar
prima dan stabil. Artinya diversifikasi produk bukan dilakukan karena para pesaing melakukan diversifikasi produk, akan tetapi karena kondisi
perusahaan benar-benar sudah siap dan akan mengutungkan. Untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan akibat dilakukannya diversifikasi,
maka sangat perlu dilakukan kajian analisis biaya yang dibutuhkan, khususnya yang menyangkut biaya penelitian, konsultasi, penambahan
peralatan dan teknologi, penambahan sumber daya manusia dan biaya lainnya.
Perusahaan umumnya melakukan diversifikasi karena mempunyai kelebihan finansial. Menurut Assauri 2008, diversifikasi dapat dilakukan
dengan cara : 1. Memiliki dan memperbaiki acquiring dan restructuring
Dapat dilakukan dengan cara mengambil alih perusahaan yang tidak sehat dan menyehatkannya. Perusahaan yang dialih dan mengalih dapat dalam
industri yang berbeda. Dalam memperbaiki perusahaan dapat dilakukan penyehatan dengan cara :
a. Mengganti manajemen puncak. b. Menjual aset tidak produktif.
c. Memperbaiki pilar-pilar keunggulan kompetitif. d. Menerapkan sistem insentif yang tepat.
2. Mentransfer kompetensi Strategi diversifikasi produk dapat dilakukan dengan berdasarkan tranfer
kompetensi dalam satu atau beberapa fungsi berikut : a. Mentransfer dari perusahaan lama ke yang baru.
b. Mentransfer dari perusahaan baru ke yang lama. c. Dapat meningkatkan keunggulan kompetitif.
3. Menciptakan economies of scope Economies of scope terjadi bila beberapa unit bisnis menggunakan
sumberdaya yang sama seperti saluran distribusi, iklan, lembaga penelitian dan pengembangan, dan lain-lain.
Diversifikasi yang ekstensi cenderung menurunkan laba perusahaan; sehingga lebih banyak perusahaan yang diakuisisi dilepas kembali dari pada
dipertahankan. Biaya birokrasi diversifikasi dapat lebih besar dibandingkan karena alasan berikut :
1. Banyaknya bisnis a. Makin banyak unit bisnis makin sulit bagi manajemen untuk mengikuti
dengan baik operasi setiap unit. b. Informasi yang tidak akurat dapat mengakibatkan kesalahan keputusan.
c. Manajer unit bisnis dapat dengan mudah mengakali manajer kerjasama. 2. Koordinasi antar bisnis
a. Koordinasi antar bisnis diperlukan untuk mencapai scale of scope dan transfer kompetensi. Koordinasi ini memerlukan biaya.
b. Bila menggunakan infrastruktur yang sama, sulit menerapkan kontribusi laba atu rugi untuk setiap unit bisnis yang terlibat.
Biaya koordinasi membatasi sejauh mana diversifikasi dapat dilakukan. Makin banyak unit bisnis, makin tinggi kebutuhan koordinasi, makin besar
ongkos birokrasi yang harus ditanggung. Jika dilihat dari fungsi penerapannya, diversifikasi dibedakan menjadi
dua jenis, yaitu diversifikasi yang berhubungan dan yang tidak berhubungan. Diversifikasi berhubungan related diversification menciptakan nilai, karena
bisnis lama dan baru dapat memakai bersama sumberdaya resource sharing dan dapat melakukan transfer kompetensi. Sedangkan diversifikasi tidak
berhubungan unrelated diversification hanya dapat menciptakan nilai melalui akuisisi dan restrukturisasi. Dalam implementasinya, diversifikasi
berhubungan lebih diminati karena beresiko lebih kecil; tetapi laba dari kedua jenis diversifikasi tidak berbeda nyata karena ongkos birokrasi diversifikasi
berhubungan lebih besar. Untuk memilih strategi diversifikasi yang tepat maka sangat tergantung
pada perbandingan antara nilai kembali yang dapat dihasilkan dan biaya birokrasi yang akan terjadi. Dengan demikian melalui diversifikasi produk
pengembangan usaha dapat diarahkan dalam rangka meningkatkan kuantitas dan mutu produk, manajemen yang efektif dan efisien, dan kemampuan untuk
melakukan usaha secara mandiri berorientasi profit dengan memanfaatkan peluang dan potensi pasar serta penciptaan pasar.
Diversifikasi dapat merugikan karena ongkos birokrasi. Untuk menghindarinya, perusahaan dapat melakukan bisnis baru dengan aliansi
strategi. Aliansi strategi pada dasarnya merupakan kesepakatan antara dua atau lebih perusahaan untuk berbagi ongkos. Resiko dan laba dalam suatu
bisnis. Aliansi strategi dapat berupa kontrak jangka panjang atau perusahaan joint venture. Sangat sesuai untuk mentransfer kompetensi atau berbagi
resources untuk menciptakan economies of scope.
2.7.Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller 2007, pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa dibutuhkan dan
diinginkan dengan
menciptakan, menawarkan,
dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Asosiasi
Pemasaran Amerika diacu dalam Kotler dan Keller 2007, mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik saham. Definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak
yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan Kotler dan Keller, 2007. Unsur penting dalam proses manajemen
pemasaran adalah rencana dan strategi pemasaran kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Perusahaan harus setia pada strategi, tapi
harus juga menemukan cara-cara baru untuk terus memperbaikinya. Proses penciptaan nilai dan penyerahan nilai, terdiri dari fase pertama
proses memilih nilai yaitu staf pemasaran harus membuat segmentasi pasar, meyeleksi sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan posisi nilai dari
tawaran. Hal ini dapat dilakukan dengan strategi pemasaran penentuan segmentasi, target dan posisi Fase kedua adalah menyediakan nilai,
pemasaran harus menentukan ciri produk spesifik, harga dan distribusi. Fase ketiga adalah mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan
penjualan, promosi penjualan, iklan dan alat-alat komunikasi lainnya untuk mengumumkan dan mempromosikan produk Kotler dan Keller, 2007.
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasar STP Segmentation, targeting, dan positioning. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan
kelompok yang berada di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara unggul, dan selanjutnya memposisikan
tawarannya sedemikan rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut.
Tingkatan dan pola segmentasi pasar terdapat dua yaitu pemasaran masal dan pemasaran mikro. Pada pemasaran masal penjual menjalankan
produksi masal, distribusi masal, dan promosi masal atas suatu produk bagi semua pembeli. Pemasaran mikro terdapat beberapa tipe yaitu pemasaran
segmen, pemasaran relung niche, pemasaran lokal dan pemasaran individu Kotler dan Keller, 2007. .
1. Pemasaran segmen. Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana
yang dibidik. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar
sasaran. 2. Pemasaran relung niche didefinisikan lebih sempit adalah kelompok
pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan. Ciri-cirinya pelanggan di relung ini memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar
berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka, relung ini tidak mungkin menarik
pesaing lain, perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung memiliki ukuran, laba, serta potensi
pertumbuhan yang memadai. Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan
umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing. 3. Pemasaran lokal. Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual
4. Pemasaran individual yaitu pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan. Pelanggan berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana
melakukan pembelian. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan
kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program- program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-
masing segmen. Ada beberapa pendekatan segementasi yaitu geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
1. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, wilayah, propinsi, kota, atau
lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam
seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. 2. Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan
kelas sosial. Keinginan, preferensi kesukaan, dan tingkat pemakaian konsumen sangat berhubungan dengan varabel demografis.
3. Segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau keperibadaian atau nilai. Orang-
orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapannya terhadap
produk tertentu. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan
harus memutuskan suatu strategi target pasar. Perusahaan dapat memilih satu dari empat 4 strategi peliputan pasar, yaitu :
1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya
ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen. 2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa
produk yang
memiliki karakteritik
yang berbeda.
Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan, sehingga perusahaan berusaha untuk
menawarkan berbagai macam produk yang memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling
potensial.
4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.
Penetapan posisi positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dibandingkan pesaing
para pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih
dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.
2. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang
dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
3. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
5. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing,
sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik. 6. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk
bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
7. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain.
Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
8. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki
positioning untuk dapat memecahkan masalah.
Hal lain yang penting dalam mengembangkan strategi pemasaran adalah penetapan merek. Asosiasi Pemasaran Amerika diacu dalam Kotler
dan Keller 2007, mendefinisikan merek brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Perbedaan bisa
bersifat fungsional, rasional atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek. Fungsi lain merek adalah :
1. Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk. 2. Membantu mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting.
3. Menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atuau aspek produk yang unik.
4. Menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.
Strategi pemasaran
dapat dikembangkan
disesuaikan dengan
perkembangan kegiatan usaha. Menurut Kotler dan Keller 2008, terdapat langkah-langkah untuk mengembangkan startegi segmentation, tagreting dan
positioning STP. 1. Langkah dalam mengembangkan segmentasi segmentation adalah :
a. Membentuk segmen pasar menggunakan peubah-peubah permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi
pemakaian, b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan
menggunakan peubah-peubah yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen. 2. Langkah dalam mengembangkan target pasar targeting adalah :
a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan peubah-peubah yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan
dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan
strategi korporat perusahaan. 3. Langkah dalam mengembangkan strategi posisi pasar positioning, yaitu :
a. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior
kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. b. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage,
perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik
daripada para pesaingnya. c. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target pasar sehingga dapat
memodifikasi strategi bila dibutuhkan