Strategi Diversifikasi Produk TINJAUAN PUSTAKA

keuntungan dari kelengkapan dalam produksi dan teknologi yang ada, serta menstabilkan pendapatan. Diversifikasi termasuk pilihan strategis yang sering dilakukan perusahaan untuk mendongkrak kapasitas produksi sekaligus menyiasati persaingan. Konsumen dapat terpikat dengan adanya sedikit modifikasi wujud, desain kemasan, perluasan produk, cita rasa suatu produk dan penambahan produk baru Maarif dan Tanjung, 2003a. Setidaknya terdapat tiga 3 strategi divesifikasi produk yang diterapkan: 1. Diversifikasi konsentrik adalah menambah produk, atau jasa baru yang masih berkaitan. 2. Diversifikasi horizontal adalah menambah produk atau jasa baru yang tidak berkaitan untuk konsumen yang sudah ada. 3. Diversifikasi konglomerasi adalah menambah produk atau jasa baru melalui penciptaan berbagai jenis perusahaan dengan beragam usaha yang dijalankan. Implementasi diversifikasi sering menemui banyak kesulitan dalam mengelola bisnis yang beragam. Oleh karena itu, dianjurkan untuk melakukan diversifikasi produk pada saat kondisi perusahaan benar-benar prima dan stabil. Artinya diversifikasi produk bukan dilakukan karena para pesaing melakukan diversifikasi produk, akan tetapi karena kondisi perusahaan benar-benar sudah siap dan akan mengutungkan. Untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan akibat dilakukannya diversifikasi, maka sangat perlu dilakukan kajian analisis biaya yang dibutuhkan, khususnya yang menyangkut biaya penelitian, konsultasi, penambahan peralatan dan teknologi, penambahan sumber daya manusia dan biaya lainnya. Perusahaan umumnya melakukan diversifikasi karena mempunyai kelebihan finansial. Menurut Assauri 2008, diversifikasi dapat dilakukan dengan cara : 1. Memiliki dan memperbaiki acquiring dan restructuring Dapat dilakukan dengan cara mengambil alih perusahaan yang tidak sehat dan menyehatkannya. Perusahaan yang dialih dan mengalih dapat dalam industri yang berbeda. Dalam memperbaiki perusahaan dapat dilakukan penyehatan dengan cara : a. Mengganti manajemen puncak. b. Menjual aset tidak produktif. c. Memperbaiki pilar-pilar keunggulan kompetitif. d. Menerapkan sistem insentif yang tepat. 2. Mentransfer kompetensi Strategi diversifikasi produk dapat dilakukan dengan berdasarkan tranfer kompetensi dalam satu atau beberapa fungsi berikut : a. Mentransfer dari perusahaan lama ke yang baru. b. Mentransfer dari perusahaan baru ke yang lama. c. Dapat meningkatkan keunggulan kompetitif. 3. Menciptakan economies of scope Economies of scope terjadi bila beberapa unit bisnis menggunakan sumberdaya yang sama seperti saluran distribusi, iklan, lembaga penelitian dan pengembangan, dan lain-lain. Diversifikasi yang ekstensi cenderung menurunkan laba perusahaan; sehingga lebih banyak perusahaan yang diakuisisi dilepas kembali dari pada dipertahankan. Biaya birokrasi diversifikasi dapat lebih besar dibandingkan karena alasan berikut : 1. Banyaknya bisnis a. Makin banyak unit bisnis makin sulit bagi manajemen untuk mengikuti dengan baik operasi setiap unit. b. Informasi yang tidak akurat dapat mengakibatkan kesalahan keputusan. c. Manajer unit bisnis dapat dengan mudah mengakali manajer kerjasama. 2. Koordinasi antar bisnis a. Koordinasi antar bisnis diperlukan untuk mencapai scale of scope dan transfer kompetensi. Koordinasi ini memerlukan biaya. b. Bila menggunakan infrastruktur yang sama, sulit menerapkan kontribusi laba atu rugi untuk setiap unit bisnis yang terlibat. Biaya koordinasi membatasi sejauh mana diversifikasi dapat dilakukan. Makin banyak unit bisnis, makin tinggi kebutuhan koordinasi, makin besar ongkos birokrasi yang harus ditanggung. Jika dilihat dari fungsi penerapannya, diversifikasi dibedakan menjadi dua jenis, yaitu diversifikasi yang berhubungan dan yang tidak berhubungan. Diversifikasi berhubungan related diversification menciptakan nilai, karena bisnis lama dan baru dapat memakai bersama sumberdaya resource sharing dan dapat melakukan transfer kompetensi. Sedangkan diversifikasi tidak berhubungan unrelated diversification hanya dapat menciptakan nilai melalui akuisisi dan restrukturisasi. Dalam implementasinya, diversifikasi berhubungan lebih diminati karena beresiko lebih kecil; tetapi laba dari kedua jenis diversifikasi tidak berbeda nyata karena ongkos birokrasi diversifikasi berhubungan lebih besar. Untuk memilih strategi diversifikasi yang tepat maka sangat tergantung pada perbandingan antara nilai kembali yang dapat dihasilkan dan biaya birokrasi yang akan terjadi. Dengan demikian melalui diversifikasi produk pengembangan usaha dapat diarahkan dalam rangka meningkatkan kuantitas dan mutu produk, manajemen yang efektif dan efisien, dan kemampuan untuk melakukan usaha secara mandiri berorientasi profit dengan memanfaatkan peluang dan potensi pasar serta penciptaan pasar. Diversifikasi dapat merugikan karena ongkos birokrasi. Untuk menghindarinya, perusahaan dapat melakukan bisnis baru dengan aliansi strategi. Aliansi strategi pada dasarnya merupakan kesepakatan antara dua atau lebih perusahaan untuk berbagi ongkos. Resiko dan laba dalam suatu bisnis. Aliansi strategi dapat berupa kontrak jangka panjang atau perusahaan joint venture. Sangat sesuai untuk mentransfer kompetensi atau berbagi resources untuk menciptakan economies of scope. 2.7.Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller 2007, pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika diacu dalam Kotler dan Keller 2007, mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik saham. Definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan Kotler dan Keller, 2007. Unsur penting dalam proses manajemen pemasaran adalah rencana dan strategi pemasaran kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Perusahaan harus setia pada strategi, tapi harus juga menemukan cara-cara baru untuk terus memperbaikinya. Proses penciptaan nilai dan penyerahan nilai, terdiri dari fase pertama proses memilih nilai yaitu staf pemasaran harus membuat segmentasi pasar, meyeleksi sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan posisi nilai dari tawaran. Hal ini dapat dilakukan dengan strategi pemasaran penentuan segmentasi, target dan posisi Fase kedua adalah menyediakan nilai, pemasaran harus menentukan ciri produk spesifik, harga dan distribusi. Fase ketiga adalah mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, iklan dan alat-alat komunikasi lainnya untuk mengumumkan dan mempromosikan produk Kotler dan Keller, 2007. Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasar STP Segmentation, targeting, dan positioning. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berada di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikan rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Tingkatan dan pola segmentasi pasar terdapat dua yaitu pemasaran masal dan pemasaran mikro. Pada pemasaran masal penjual menjalankan produksi masal, distribusi masal, dan promosi masal atas suatu produk bagi semua pembeli. Pemasaran mikro terdapat beberapa tipe yaitu pemasaran segmen, pemasaran relung niche, pemasaran lokal dan pemasaran individu Kotler dan Keller, 2007. . 1. Pemasaran segmen. Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. 2. Pemasaran relung niche didefinisikan lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan. Ciri-cirinya pelanggan di relung ini memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka, relung ini tidak mungkin menarik pesaing lain, perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing. 3. Pemasaran lokal. Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual 4. Pemasaran individual yaitu pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan. Pelanggan berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program- program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing- masing segmen. Ada beberapa pendekatan segementasi yaitu geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. 1. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. 2. Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kelas sosial. Keinginan, preferensi kesukaan, dan tingkat pemakaian konsumen sangat berhubungan dengan varabel demografis. 3. Segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau keperibadaian atau nilai. Orang- orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapannya terhadap produk tertentu. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target pasar. Perusahaan dapat memilih satu dari empat 4 strategi peliputan pasar, yaitu : 1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen. 2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan, sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang memenuhi variasi kebutuhan tersebut. 3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial. 4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual. Penetapan posisi positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dibandingkan pesaing para pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya. 2. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut. Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut. 3. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk. 4. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi. 5. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing, sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik. 6. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan. 7. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. 8. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah. Hal lain yang penting dalam mengembangkan strategi pemasaran adalah penetapan merek. Asosiasi Pemasaran Amerika diacu dalam Kotler dan Keller 2007, mendefinisikan merek brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Perbedaan bisa bersifat fungsional, rasional atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek. Fungsi lain merek adalah : 1. Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk. 2. Membantu mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting. 3. Menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atuau aspek produk yang unik. 4. Menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. Strategi pemasaran dapat dikembangkan disesuaikan dengan perkembangan kegiatan usaha. Menurut Kotler dan Keller 2008, terdapat langkah-langkah untuk mengembangkan startegi segmentation, tagreting dan positioning STP. 1. Langkah dalam mengembangkan segmentasi segmentation adalah : a. Membentuk segmen pasar menggunakan peubah-peubah permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian, b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan peubah-peubah yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen. 2. Langkah dalam mengembangkan target pasar targeting adalah : a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan peubah-peubah yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan. 3. Langkah dalam mengembangkan strategi posisi pasar positioning, yaitu : a. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. b. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya. c. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target pasar sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan

2.8. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Empat komponen yang menyusun bauran pemasaran adalah : 1. Produk Product Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer Lovelock, 2002. Lima tingkat produk dimulai dari yang paling dasar menurut Kotler dan Keller 2007 adalah 1 manfaat inti core benefit, 2 produk dasar basic product, 3 produk yang diharapkan expected product, 4 produk yang ditingkatkan augmented product, dan 5 produk potensial potential product. 2. Harga Price Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran jasa yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan produsen. Tujuan ditetapkannya harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai, dan status keberadaan produsen Kotler dan Keller, 2007. 3. Tempat Place Lovelock 2002 mendefinisikan tempat sebagai cara penyampaian jasa delivery system kepada konsumen dan dimana lokasi startegik. 4. Promosi Promotion Promosi merupakan segala usaha produsen untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan Lovelock, 2002. Lima alat utama dalam bauran promosi yaitu : a. Iklan adalah semua bentuk penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Tujuan periklanan untuk mempengaruhi perasaan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan produsen. b. Promosi penjualan merupakan intensif jangka panjang untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan alat promosi seperti hadiah, kemasan khusus, atau contoh produk. Tujuan promosi penjualan untuk mendorong pembelian dalam jumlah lebih besar, membangun awarness bagi calon konsumen dan membangun loyalitas konsumen. c. Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan suatu stimulasi non- personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyediakan berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media. d. Personal selling merupakan kegiatan yang melibatkan secara langsung interaksi personal antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. e. Direct marketing merupakan kegiatan promosi yang menggunakan surat, telepon, faksimili dan alat penghubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan pembeli, sehingga dapat memperoleh tanggapan langsung dari pembeli tersebut.