19 Universitas Sumatera Utara
disediakan di blog yaitu komentar yang dapat menjadi sebuah media interaksi kepada penulis blog. Fitur-fitur lainnya dari blog yaitu buku tamu untuk memperkenalkan pengunjung, Arsip
merupakan daftar link yang mengarah ke artikel-artikel yang tersimpan didalam blog sehingga memudahkan pembaca untuk dapat mengetahui artikel apa saja yang telah di tulis,
Fitur Search adalah alat untuk mencari artikel yang terdapat didalam blog itu dan dapat ditemukan dengan mudah dan cepat sehingga pembaca tidak perlu merasa kesulitan untuk
mencari sebuah artikel. Blog merupakan media informasi yang sangat membantu pengguna yang membutuhkan
informasi, maka dari itu blog memiliki kasta tertinggi dalam tingkatan sosial media karena tugas seorang blogger adalah memberikan informasi yang dapat membantu para pembaca
untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan, sehingga Pembaca dapat belama-lama berada diblog kita karena menikmati informasi yang berguna. Sejak ditemukannya blog sampai
dengan sekarang, jenis blog terus berkembang, yang semula hanya bersifat pribadi kini menjadi lebih beragam, berikut ini jenis - jenis blog yang dapat diklasifikasikan dari sekian
banyaknya blog yang ada di internet. Seperti halnya yang dilakukan Accurate Health Center yang menggunakan blog sebagai
metode atau alat untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai pengobatan apa saja yang disediakan, penjelasan singkat mengenai penyakit – penyakit dan pengetahuan
mengenai kesehatan. Jenis blog yang digunakan Accurate Health Center adalah blog kesehatan karena membahas informasi seputar kesehatan. Blog ini berguna sebagai
pengetahuan, informasi awal bagi masyarakat yang mencari tahu mengenai pengobatan alternatif serta metode pengobatan apa saja yang disediakan oleh Accurate Health Center
untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap kebaikan dari pengobatan alternatif.
1.2 Fokus Masalah
Berdasarkan konteks masalah yang telah diuraikan diatas, maka yang menjadi fokus masalah dalam penelitian ini “Bagaimana peran komunikasi pemasaran pengobatan alternatif
“Accurate Health Center” di blog dalam meningkatkan kepercayaan pasien?”
1.3 Tujuan Penelitian
Universitas Sumatera Utara
20 Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan fokus masalah diatas maka tujuan yang ingin dicapai oleh penulis adalah 1. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran pengobatan alternatif “Accurate
Health Center” di blog. 2. Untuk mengetahui kepercayaan pasien terhadap pengobatan alternatif.
3. Untuk mengetahui bagaimana peran komunikasi pemasaran pengobatan alternatif “Accurate Health Center” di blog dalam meningkatkan kepercayaan pasien.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat penelitian ini adalah 1. Secara teoritis, penelitian ini dapat member kontribusi pengetahuan yang baru baik
bagi peneliti maupun bagi pembaca serta bermanfaat untuk menguji pengalaman teoritis penulis selama mengikuti studi di Fakultas Ilmu sosial dan Ilmu politik
Universitas Sumatera Utara, terutama pada Departemen Ilmu komunikasi 2. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pengetahuan
yang dapat berguna untuk perkembangan ilmu komunikasi Fisip USU. 3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan
masukan kepada pembaca ataupun bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Universitas Sumatera Utara
21 Universitas Sumatera Utara
BAB II KAJIAN
PUSTAKA
2.1 Kerangka Teori
Teori merupakan landasan bagi penulis untuk memudahkan penulis dalam rangka menyusun penelitian ini. Menurut Sugiyono 2005:55 Kerangka teori dimaksudkan untuk
memberikan gambaran atau batasan–batasan tentang teori-teori yang dipakai sebagai landasan penelitian yang akan dilakukan.
2.1.1 Komunikasi
Setiap orang pasti melakukan komunikasi, bahkan ketika dalam kandungan juga sudah berkomunikasi. Menurut Dance 1970 terdapat 98 pengertian komunikasi yang berbeda,
namun dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori : 1. Pengertian komunikasi yang menekankan pada penyebaran atau pengiriman antara
lain menurut Theodorson Theodorson 1969 menyatakan bahwa komunikasi merupakan pengiriman informasi, pemikiran, sikap atau emosi dari seorang individu
atau kelompok lain dengan menggunakan simbol-simbol. Sedangkan menurut American college dictionary komunikasi merupakan suatu proses pertukaran dengan
penyebaran pendapat, pandangan atau informasi melalui lisan, tulisan atau isyarat. 2. Pengertian komunikasi yang menekankan persamaan arti antara lain menurut Wilbur
Schramm 1971 menyatakan bahwa komunikasi dapat dianggap sebagai orientasi terhadap suatu isyarat informasi. Sedangkan menurut Roger 1971 komunikasi
merupakan suatu proses, apabila kedua pihak yang terlibat membentuk dan bekerjasama diantara suatu dengan lainnya dengan tujuan untuk mencapai
kesepahaman. 3. Pengertian komunikasi yang menekankan pembujukkan atau persuasif antara lain
menurut Carl Hovland 1953 menyatakan bahwa komunikasi sebagai proses
Universitas Sumatera Utara
22 Universitas Sumatera Utara
penyampaian stimulus atau rangsangan biasanya secara lisan dengan tujuan untuk mengubah tingkah laku orang lain. Sedangkan menurut Charles Osgood 1954
menyatakan bahwa komunikasi terjadi apabila suatu system atau sumber berusaha untuk mempengaruhi sistem lain atau sasarannya, dengan memanipulasikan beberapa
simbol alternatif, yang dapat disampaikan melalui saluran yang menghubungkan mereka.
4. Pengertian komunikasi yang menekankan aspek tingkah laku antara lain menurut Carter 1973 menganggap komunikasi sebagai suatu tingkah laku apabila seseorang
berkomunikasi yang bersangkutan bukan merespon informasi yang sampai kepadanya, tetapi apabila seseorang berkomunikasi ia berusaha untuk mencari
informasi yang dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan yang sedang dihadapinya, agar ia mempunyai gambaran yang lebih tepat tentang situasi
lingkungan yang perlu dihadapinya. Sedangkan menurut Dervin 1983 menyatakan bahwa kita tidak boleh menganggap sesuatu informasi itu akan mempunyai arti yang
sama kepada semua orang. Seseorang akan menafsirkan informasi tersebut sesuai dengan keperluan dan permasalahan hidupnya.
2.1.2 Teknologi Komunikasi
Teknologi komunikasi adalah suatu penerapan ilmu pengetahuan untuk memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan komunikasi. Sebuah teknologi komunikasi
diciptakan untuk mempermudah manusia itu sendiri dalam berkomunikasi yang akhirnya juga mempermudah manusia itu sendiri dalam mendapat informasi.
Istilah “teknologi” berasal dari bahasa Yunani “thechnologia” yang menurutb Webster Dictionary berarti “systematic treatment”
atau penanganan sesuatu secara sistematis, sedangkan “techne” sebagai kata dasar teknologi berarti “art, skill, science” atau keahlian
ketrampilan, ilmu S. Naution, 1982 : 8. Jadi, ketika teknologi ini disandingkan dengan pendidikan – misalnya - dapat diartikan
sebagai pegangan atau pelaksanaan pendidikan secara sistimatis, menurut sistem tertentu. Tidak jauh berbeda, Gary J. Anglin, dalam Miarso Yusufhadi Miarso, 2007 :490
mendefinisikan teknologi sebagai penerapan ilmu-ilmu perilaku dan alam serta pengetahuan lain secara bersistem dan menyistem, untuk memecahkan masalah.
Sementara itu, komunikasi didefinisikan oleh Kincaid, seperti yang dikutip oleh Miarso, sebagai pertukaran
Universitas Sumatera Utara
23 Universitas Sumatera Utara
informasi dari beberapa pihak yang menghasilkan pengertian, kesepakatan, dan tindakan bersama. Sementara itu, The International Commission for the Study of Communication
Problems 1980 lebih menekankan pengertian komunikasi sebegai proses dalam mempertukarkan berita, data, pendapat, dan pesan antara perorangan dan masyarakat.
Dari pengertian itu, setidaknya dapat diambil poin penting dari arti komunikasi, yaitu adanya proses pertukaran, baik itu kabar, data, pendapat dan lain sebagainya. Artinya, tidak
dapat dikatakan telah terjadi komunikasi, jika tidak ada proses pertukaran di dalamnya. Namun, menurut Colin Cherry, seperti yang dikutip oleh Fisher Fisher, 1986 : 11,
komunikasi tidaklah dimaknai sebagai suatu proses pertukaran saja, melainkan pembentukan satuan sosial yang terdiri dari individu-individu melalui penggunaan bahasa dan tanda,
memiliki kebersamaan dalam peraturan-peraturan untuk berbagai aktivitas pencapaian tujuan. Sampai tahap ini, setidaknya dapat diperoleh gambaran tentang definisi teknologi
komunikasi, yaitu pelaksanaan atau pegangan dalam berinteraksi antar individu atau kelompok dalam rangka pembentukan satuan sosial secara sistematis, menurut sistem
tertentu. Sampai tahap ini, setidaknya dapat diperoleh gambaran tentang definisi teknologi komunikasi, yaitu pelaksanaan atau pegangan dalam berinteraksi antar individu atau
kelompok dalam rangka pembentukan satuan sosial secara sistematis, menurut sistem tertentu.
Rogers, 1986 dalam Lubis 2005: 42, mendefenisikan teknologi komunikasi sebagai “alat perangkat keras, struktur organisasi dan nilai-nilai sosial yang digunakan, untuk
mengumpulkan, memproses, dan mempertukarkan informasi dengan orang lain”. Severin dan Tankard 2007: 305, mengatakan bahwa teknologi komunikasi berubah dengan begitu
cepat sehingga banyak orang berbicara tentang “revolusi teknologi” atau “ledakan informasi”. Beberapa teknologi baru yang sudah ada dan semakin berkembang adalah video
tape recorder, video casette, televisi kabel, televise satelit, surat kabar online, akses pelayanan informasi computer dengan komputer pribadi di rumah, internet, World Wide
Web, serta CD-ROM dan banyak lagi. Banyak teknologi yang mempunyai dampak dramatis yaitu memberikan pengguna kontrol yang jauh lebih banyak pada proses telekomunikasi dan
informasi yang diterima. Adapun Rogers, seperti yang dikutip juga oleh Zulkarimein, merumuskan definisi
teknologi komunikasi sebagai peralatan perangkat keras, struktur-struktur organisasional, dan nilai-nilai sosial dengan mana individu mengumpulkan, mengolah dan saling bertukar
informasi dengan individu lain. Lebih lanjut, Roggers dalam Munir Munir, 2010 : 15
Universitas Sumatera Utara
24 Universitas Sumatera Utara
mengemukakan bahwa yang dimaksud teknologi komunikasi termasuk media adalah micro computer, teleconferencing, teletext, videotext, interactive cable
television, dan communication satellite. a. Micro computer
Unit yang berdiri sendiri, di mana Central Processing Unit CPU merupakan perangkat utama mikro computer yang mampu membaca setiap perintah program
komputer. b. Teleconferencing
Adalah pertemuan dalam grup kecil yang berkomunikasi secara interakitif sebanyak tiga atau lebih orang pada lokasi yang terpisah. Terdapat tiga tipe teleconferencing ini,
yaitu: video teleconferencing, audio teleconferencing dan computer teleconferencing. c. Teletext
Adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau permintaan informasi yang disajikan dalam videolayar televise di rumah. Gambar yang ditangkap oleh layar
televise diperoleh dari signal siaran televise, pengguna harus memiliki perangkat alat penangkap siaran.
d. Videotext Adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau permintaan informasi dari
sentral komputer dari tampilan video di layar televise biasanya televise penerima di rumah. Gambarinformasi yang diperoleh cukup potensial karena bersifat tanpa
batas, sesuai dengan kapasitas system komputer yang dimiliki. e. Interavtive Cable Television
Untuk mengirimkan teks dan gambar dengan full video ke video yang ada di rumah melalui kabel dengan tayangan-tayangan yang sesuai permintaan.
f. Communication satellite Pesan yang disampaikan melalui relay telepon, televisi penyiaran, dan pesan-pesan
yang dikirimkan dari tempat di belahan dunia manapun. Komunikasi manusia muncul seiring adanya manusia. Artinya, sejarah perkembangan
komunikasi dimulai sejak kemunculan kehidupan manusia itu sendiri. Hanya saja, untuk sampai kepada perkembangan komunikasi seperti semaju yang terjadi di abad sekarang ini,
riwayatnya cukup panjang. Bell, dalam Zulkarimein Zulkarimein Nasution, 1989 : 15 menyederhanakan riwayat tersebut dengan menyebutkan empat revolusi yang terjadi dalam
hal hubungan manusia satu dengan lainnya, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
25 Universitas Sumatera Utara
a. Dalam hal berbicara b. Di temukannya tulisan
c. Penemuan percetakan dan d. Dalam hal hubungan jarak jauh telekomunikasi.
Kemampuan manusia berbicara dalam rangka komunikasi antara seseorang dengan yang lain merupakan kelengkapan atribut yang harus ada, di mana dengan bahasa ini
memungkinkan kelompok-kelompok dapat bekerjasama dan survive, serta berkembang. Perkembangan selanjutnya adalah ditemukannya tulisan, di mana menurut Innis, yang
dikutip oleh Parker dalam Zulkarimein menyebutkan bahwa kemampuan menulis inilah yang memungkinkan terpeliharanya struktur sosial di wilayah-wilayah kecil di Mesir Kuno pada
zaman tersebut. Lalu dengan ditemukannya papyrus asal mula kertas dan alat transportasi perahu, maka pemerintah di masa itu bisa memelihara integritas masyarakat di sepanjang
Lembah Nil. Kemudian adanya percetakan yang semakin memudahkan manusia untuk saling
berhubungan satu sama lain. Parker, dalam Zulkarimein, menyatakan bahwa percetakan telah terbukti berfungsi sebagai basis bagi menyebarnya kemampuan melek huruf dan merupakan
pondasi untuk terselenggaranya akitifitas pendidikan secara massa, dan bukan suatu kebetulan jika teknologi percetakan merupakan factor kunci terjadinya Renaissance dan
Revolusi Industri. Perkembangan komunikasi yang terakhir, yaitu perkembangan komunikasi yang
memungkinkan seseorang dapat berhubungan dengan yang lainnya tanpa terhalangdibatasi oleh factor jarak, kecepatan dan bahkan waktu. Kemajuan teknologi yang kita alami dewasa
ini sering disebut dengan masa teknologi elektronik, di mana komunikasi dimungkinkan terjalin dengan bantuan elektronik.
Dari ke empat tahapan revolusi komunikasi di atas, dapat dilihat bahwa komunikasi antar sesama manusia mengalami pergeseran antar factor, baik itu factor jarak, kecepatan, dan
waktu. Pada tahap pertama, komunikasi sangat terbatas ruang dan waktu, di mana seseorang dapat berkomunikasi dengan orang lain ketika ia saling bertemu dan bertatap muka.
Kemudian pada tahap kedua, dengan ditemukannya tulisan, maka komunikasi bisa terjadi tanpa ada batas ruang. Artinya, seseorang mampu berkomunikasi dengan orang lain tanpa
Universitas Sumatera Utara
26 Universitas Sumatera Utara
harus bertemu dan bertatap muka. Sampai pada tahap keempat, yaitu adanya teknologi elektronik, di mana – seperti yang telah disebutkan di atas – tidak terbatas oleh jarak,
kecepatan bahkan waktu. Sudah seharusnya, tiap tahapan perkembangan komunikasi ini memiliki kelebihan dari
tahap sebelum-sebelumnya. Katakanlah tahapan tulisan tentu memiliki keunggulan dari tahapan sebelumnya. Jika demikian, maka teknologi elektronik teknologi komunikasi
merupakan tahapan dalam perkembangan komunikasi yang paling unggul. Salah satu keunggulannya adalah kemungkinan sipenerima komunikasi lebih langsung mengendalikan
pesan-pesan yang ditransmisikan. Kini, penerima komunikasi lebih dapat menentukan pilihan-pilihan yang diinginkan atau dibutuhkannya, seperti memperoleh informasi tentang
apa yang diinginkan, serta kapan pun memerlukannya Zulkarimein Nasution, 1989 : 16. Sudah sepantasnya, setiap teknologi memiliki nilai tambah karena pada hakikatnya setiap
teknologi, termasuk teknologi komunikasi adalah merupakan proses untuk mendapatkan nilai tambah. Proses itu memang menghasilkan produk yang bermanfaat. Sedangkan pemanfaatan
produk itu sendiri tidak terlepas dari unsur budaya atau sistem yang telah ada. Berikut beberapa manfaat yang diperoleh dari penggunaan teknologi komunikasi Yusufhadi Miarso,
2007 : 302 :
a.
Cepat, yaitu satu nilai yang relative. Komputer mampu melakukan dalam sekejap mata dan lebih cepat dibanding manusia.
b.
Konsisten, yakni komputer mampu melakukan pekerjaan yang berulang secara konsisten.
c.
Tepat, yaitu komputer berupaya mengesankan perbedaan yang sangat kecil.
d.
Kepercayaan. Yaitu dengan kecepatan, kekonsistenan dan ketepatan, maka kita dapat memperkirakan bahwa keputusan yang dihasilkannya dapat dipercaya dan hasil yang
sama bisa diperoleh berulang kali.
e.
Meningkatkan produktifitas.
f.
Mencetuskan kreativitas.
2.1.2.1 New Media
New Media merupakan perkembangan baru dari media - media yang telah digunakan manusia. Karakternya yang merupakan bentuk digital tentu memudahkan dalam bertukar
informasi dan berbagai kegiatan lainnya. Namun dalam perkembangannya, new media bisa
Universitas Sumatera Utara
27 Universitas Sumatera Utara
memberikan nilai negatif juga, yaitu dapat mengakses situs yang berbau porno dan kekerasan dengan mudah dan memberikan efek ketagihan bagi penggunanya. Jadi sudah seharusnya
perkembangan new media diikuti juga dengan kebijakan orang yang memanfaatkannya. Kajian-kajian berbagai aspek tentang perkembangan teknologi telematika menjadi sangat
penting terutama yang berhubungan dengan perkembangan media baru new media, karena tidak saja menyangkut basis-basis ekonomi yang perlu disiapkan, akan tetapi yang terpenting
adalah bagaimana konstruksi sosial media massa memberi konstribusi terhadap kehidupan manusia secara keseluruhan. Hal ini nantinya berhubungan dengan dengan persoalan-
persoalan difusi inovasi dan adopsi yang dilakukan masyarakat, dan bagaimana pula media baru mendukung pergerakan pembangunan masyarakat sebagai subjek perubahan di
masyarakat itu sendiri. Bungin, 2009: 374. Kemunculan media baru memberikan dampak yang besar terhadap kehidupan manusia.
Media baru secara langsung telah merubah pola kehidupan masyarakat, budaya, cara berfikir, dan hampir segala aspek dalam kehidupan manusia. Perkembangan media ini mendapatkan
tanggapan yang beragam, ada yang pro dan ada yang kontra. Tanggapan tersebut sah-sah saja dikeluarkan sepanjang pengguna media memahami betul apa dan bagaimana media baru itu
sendiri. Menurut Jan Van Dijk dalam bukunya The Network Society, new media are media which
are both integrated and interactive and also use digital code at the turn of the 20th and 21
st
centuries media baru adalah media yang keduanya terintegrasi dan interaktif dan juga menggunakan kode digital pada pergantian abad ke-20 dan ke-21.
a. Pertama, media baru mudah dimanipulasi. Hal ini sering kali mendapat tanggapan
negatif dan menjadi perdebatan, karena media baru memungkinkan setiap orang untuk memanipulasi dan merubah berbagai data dan informasi dengan bebas.
b. Kedua, media baru bersifat. Dengan kata lain, media baru adalah media yang memiliki 3 karakteristik utama, yaitu integrasi, interaktif, dan digital. Menurut
Fedlman bahwa media baru memiliki setidaknya lima karakteristik yang dapat dilihat. networkable. Artinya, konten-konten yang terdapat dalam media baru dapat dengan
mudah dipublikasikan dan dipertukarkan antar pengguna lewat jaringan internet yang tersedia. Karakteristik ini dapat kita sebut sebagai kelebihan, karena media baru
membuat setiap orang dapat terkoneksi dengan cepat dan memberi solusi terhadap kendala jarak dan waktu antar pengguna.
Universitas Sumatera Utara
28 Universitas Sumatera Utara
c. Ketiga, media baru bersifat compressible. Konten-konten yang ada dalam media baru dapat diperkecil ukurannya sehingga kapasitasnya dapat dikurangi. Hal ini memberi
kemudahan untuk menyimpan konten-konten tersebut dan mempublikasikannya kepada orang lain.
d. Keempat, media baru sifatnya padat. Dimana pengguna hanya membutuhkan space atau ruang.
e. Kelima, media baru bersifat imparsial. Konten-konten yang ada dalam media baru
tidak berpihak pada siapapun dan tidak dikuasai oleh segelintir orang saja. Hal tersebut media baru seringkali disebut sebagai media yang sangat demokratis, karena
kapitalisasi media tidak berlaku lagi. Setiap orang dapat menjadi produsen dan konsumen secara bersamaan dan setiap pengguna dapat berlaku aktif disana Lutviah,
2011. Secara karakteristik, media baru sangat berbeda karakteristiknya dengan media lama.
Pada media lama, interaktivitas tidak terjalin dan jarak diantara komunikator dengan komunikan sangat terlihat sekali. Sebaliknya, media baru membawa potensi hubungan yang
interaktif diantara pengguna serta membangun hubungan yang setara antara pengirim dan penerima pesan. Kemudahan-kemudahan yang ditawarkan oleh media baru dapat dilihat
sebagai kelebihan atau sisi positif dari media baru. Tapi kita juga tidak boleh menutup mata bahwa media baru juga memberikan beberapa dampak negatif yang harus di waspadai.
a. Pertama, media baru dikhawatirkan akan mengambil alih peran institusi-institusi sosial sebelumnya dalam membentuk dan mengarahkan nilai-nilai masyarakat. Orang-
orang yang tadinya menggunakan nilai-nilai yang berasal dari institusi sosial seperti keluarga sekarang berpindah menggunakan nilai-nilai yang mereka lihat dalam media
misalnya budaya populer. b. Hal kedua yang perlu kita khawatirkan adalah adanya pihak-pihak tertentu yang
menggunakan media baru sebagai alat propaganda dan doktrinisasi. Bagaimanapun, media baru memiliki kemampuan dan daya jangkau yang sangat luas, sehingga besar
kemungkinan media ini dimanfaatkan. Berdasarkan hal tersebut, dapat dilihat bahwa sama seperti media-media lainnya, media
baru juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Oleh karena itu sebagai pengguna harus selektif dan dengan cermat menggunakan media ini dengan sebaik-baiknya.
Universitas Sumatera Utara
29 Universitas Sumatera Utara
2.1.2.2 Internet Sebagai Media Komunikasi
Salah satu media dalam komunikasi adalah internet. Perubahan terbesar di bidang komunikasi 40 tahun terakhir sejak munculnya TV adalah penemuan dan pertumbuhan
internet Severin dan Tankard, 2007:443. Secara harfiah, internet kependekan daripada perkataan ‘inter-network’ ialah rangkaian komputer yang terhubung menelusuri beberapa
rangkaian. Istilah internet Indonesia adalah istilah-istilah yang diserap dari bahasa asing karena kemajuan teknologi internet. Mayoritas istilah-istilah tersebut adalah berasal dari
bahasa Inggris, karena dipandang memiliki kekayaan kosakata internet yang paling luas. Internet dilahirkan pada puncak Perang Dingin, pada tahun 1969, sebagai jaringan
eksperimental yang disebut ARPANET. Pada tahun pertamanya, ARPANET menghubungkan empat pusat komputer universitas, masing-masing di UCLA, di Standford
Research Institute SRI, di Universitas California Santa Barbara UCSB, dan di Universitas Utah Charley Kline, yang terlibat dalam riset militer untuk U.S. Defense Department’s
Advanced Research Project Agency Badan Proyek Riset Lanjut Departemen Pertahanan Amerika Serikat Fidler, 2003: 150. Internet menjadi sedemikian populer menjelang 1995
sebagai akibat dari teknologi-teknologi Mosaic dan Web sehingga jaringan-jaringan konsumer online, seperti America Online, Prodigy dan CompuServe, mulai memberikan
akses net kepada para pelanggan mereka. Ledakan pertumbuhan kegiatan internet, yang dalam 1995 semakin meningkat sekitar 10 sampai 15 persen per bulan, akhirnya dipandang
oleh para pakar sebagai tuntutan massa untuk memperoleh bentuk baru pertukaran informasi Fidler, 2003: 154.
Penemuan internet dianggap sebagai penemuan yang cukup besar, yang mengubah dunia dari bersifat lokal atau regional menjadi global karena di dalam internet terdapat sumber-
sumber informasi dunia yang dapat diakses oleh siapa pun dan di manapun melalui jaringan internet. Melalui internet faktor jarak dan waktu sudah tidak menjadi masalah. Dunia seolah-
olah menjadi kecil, dan komunikasi menjadi mudah. Onno W. Purbo 2001 melukiskan bahwa internet juga telah mengubah metode komunikasi massa dan penyebaran data atau
informasi secara fleksibel dan mengintegrasikan seluruh bentuk media massa konvensional seperti media cetak dan audio visual.
Universitas Sumatera Utara
30 Universitas Sumatera Utara
Menurut Laquey 1997, internet merupakan jaringan longgar dari ribuan komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi awalnya adalah menyediakan sarana bagi
para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah sumber daya perangkat keras komputer yang mahal. Namun, sekarang internet telah berkembang menjadi ajang komunikasi yang
sangat cepat dan efektif, sehingga telah menyimpang jauh dari misi awalnya. Dewasa ini, internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai alat informasi dan
komunikasi yang tak dapat diabaikan Ardianto dan Lukiati, 2004: 141. Membedakan internet dengan teknologi komunikasi yang lainnya yaitu tingkat interaksi
dan kecepatan yang dapat dinikmati pengguna untuk menyiarkan pesannya. Internet merupakan media yang memberi setiap penggunanya kemampuan untuk berkomunikasi
secara seketika dengan ribuan orang. Internet juga dapat diakses dimana saja dan kapan saja. Internet telah membentuk ruang dan waktu, yang bersifat nirjarak dan nirwaktu, yang disebut
cyberspace. Kata cyberspace pertama kali digunakan dan dipopulerkan oleh William Gibson dalam novel fantasi ilmiahnya, Neuromancer, yang terbit pada tahun 1984. Di cyberspace,
segala bentuk media komunikasi yang kita kenal: face-to-face meeting, telepon, fax, surat, surat kabar, majalah, radio, TV, film telah bermutasi menjadi teleconference, i-phone
internet telephone, i-fax internet fax, e-mail electronic mail, e-magazine electronic magazine, dan seterusnya.
Dengan internet pengguna memasuki ruang dan waktu baru yang bersifat nirjarak dan nirwaktu, kita menjumpai hampir seluruh bentuk media komunikasi yang dikenal
berkonvergensi menyatu di sana, membuatnya disebut multimedia. Sebagian buku mengelompokkan internet yang multimedia sebagai media massa, sebagian lagi
mengkategorisasikannya sebagai media antar pribadi. Kedua pendapat itu sama benarnya, tapi juga sama kelirunya, karena kedua pendapat yang bertentangan itu pada dasarnya
mengingkari hakekat internet yang multimedia. Artinya, pada tataran tertentu ia adalah media massa, misalnya ketika seseorang berkunjung ke blog pengobatan alternatif Accurate Health
Center. Pada tataran lain ia adalah media antar pribadi, ketika seseorang mengirim surat elektronik ke seorang teman, misalnya. Jadi, karena sifatnya yang multimedia, ia bersifat
massa tapi juga antar pribadi, tergantung dalam konteks apa kita menggunakan atau mengkajinya Vardiansyah, 2004: 106.
Menurut Severin dan Tankard 2007: 7, ada tiga fitur utama internet, yaitu email surat elektronik, Newsgroups and Mailing list, serta World Wide Web:
Universitas Sumatera Utara
31 Universitas Sumatera Utara
a. E-mail Jutaan orang kini berkomunikasi dengan menggunakan pesan elektronik, atau e- mail. Tidak perlu menjadi pengguna internet yang canggih untuk bisa mengirimkan pesan e-
mail. Banyak orang awam melakukannya melalui layanan online, seperti halnya American Online dan Prodigy.
b. Newsgroups and Mailing Lists Newsgroups and Mailing Lists merupakan sistem berbagi pesan secara elektronik yang memungkinkan orang-orang yang tertarik pada masalah yang
sama untuk saling bertukar informasi dan opini. Beberapa orang merasa bahwa mereka mendapat berita secara lebih cepat dan lebih baik dari newsgroups daripada koran atau
majalah. Mungkin yang lebih penting lagi, newsgroups memungkinkan terjadinya respon langsung terhadap suatu berita oleh konsumen berita yang tidak bisa dilakukan oleh koran
dan majalah. c. World Wide Web World Wide Web yang juga dikenal sebagai WWW atau Web
merupakan sebuah sistem informasi yang dapat diakses melalui komputer lain secara cepat dan tepat.
Menurut Murphy,2010, smart-phone, ponsel dan teknologi mobile laninnya menjadi sesuatu yang umum dan pertama-tama digunakan orang saat mencari informasi. Dengan
demikian, teknologi komunikasi yang semakin berkembang menjadi sebuah hal yang umum dan bisa diakses dimana saja dan kapan saja, yang memungkinkan masyarakat mudah dalam
mendapatkan informasi.
2.1.2.3 Blog
Blog adalah kependekkan dari Weblog, istilah yang pertama kali digunakan oleh Jhon Barger pada bulan Desember 1997. Jhon Barger menggunakan istilah Weblog untuk
menyebut kelompok website pribadi yang selalu di update secara terus menerus dan berisi link-link ke website lain yang dianggap menarik disertai dengan komentar-komentar dari para
pemilik blog itu sendiri. Secara sederhana, fasilitas blog diartikan sebagai semi-situs pribadi. Karena di blog,
seseorang selayaknya memiliki situs pribadi. Para pengguna blog biasa disebut dengan sebutan blogger. Para blogger ini ibarat memiliki buku harian pribadi secara online yang
dapat mereka perbaharui kapan saja mereka mau selama ada akses ke jaringan internet. Walaupun tidak terlalu dominan dibandingkan dengan contoh CGM lainnya, blog ini
Universitas Sumatera Utara
32 Universitas Sumatera Utara
memiliki keunggulan seperti ilustrasi logsite yang bisa dipersonifikasikan, pemuatan foto- foto atau bahkan klip video hingga fasilitas hyperlink.
Blog awalnya adalah merupakan jurnal pribadi. Media mengekspresikan diri yang berbentuk tulisan ataupun dapat dikombinasikan dengan gambar. Sekarang ini Blog
berkembang tidak hanya sebagai jurnal pribadi, tetapi juga sebagai adverblog. Blog terdiri atas dua macam yaitu Character Blog Fake Blog, dimana blog tersebut diciptakan sebagai
sarana promosi, tetapi cerita tersebut dibuat layaknya seseorang yang membuat blog, dan individual blog, merupakan blog seperti pada umumnya. Sedangkan daya tarik yang dimiliki
oleh sebuah Blog adalah : a. Komunikasi langsung
b. Search engine marketing c. Brand Building
d. Merupakan ceruk pasar baru e. Human connection
Bob Julius Onggo, pakar internet marketing menjelaskan bahwa ada enam alasan kenapa para pebisnis atau pemasar dewasa ini banyak yang menggunakan blog untuk alat marketing,
yaitu : a. Publishable, mudah untuk mempublikasikan tulisan teks, foto, posting video agar
dikomunikasikan ke audiens mereka. b. Findable, mudah ditemukan atau dicari oleh situs pencari, karena Google lebih suka
web yang aktif dan tiap hari bertambah kontennya. c. Social, pasar bisa menjadi percaya bila ada percakapan, itulah sebabnya posting
komunikasi yang aktif akan menjadi kunci sosial yang efisien. d. Viral, percakapan antar pasar di Internet dapat dengan mudah bergerak dari satu
posting ke satu posting lainnya di dunia web dan blog. e. Syndicatable, konten dari suatublog yang bagus dan informative dapat dengan mudah
disindikasikan ke blog atau web yang lain. f. Linkable, mudah di-link antar blog dan antar web atau cross-over.
Universitas Sumatera Utara
33 Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Ada beberapa defenisi pemasaran, defenisi ini semakin baik karena berfokus dan berorientasi kepada pelanggan dan kepuasan kebutuhan pelanggan. Pemasaran adalah proses
sosial dengan mana individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain Kotler,
1967. Pemasaran adalah proses manajemen yang mengindentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungka The Chartered Institute of Marketing
CIM. Defenisi dari CIM ini ada kesamaan dengan defenisi atau konsep pemasaran yang disampaikan oleh Barwell : tampak tidak hanya mengindentifikasi kebutuhan pelanggan
tetapi juga mengindentifikasi kepuasan pelanggan jangka pendek dan mengantisipasi mereka dimasa depan jaka panjang retensi. Liliweri 2011:500
Beberapa 33able33 penting yang terkandung dalam pemasaran Liliweri, 2011: 501: 1. Pemasaran terfokus pada aktifitas untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan 2. Filosofi pemasaran perlu dimiliki oleh setiap orang dalam organisasi.
3. Kebutuhan masa depan harus dapat diidentifikasi dan diantisipasi. 4. Biasanya pemasaran terfokus pada keuntungan, terutama disektor perusahaan, namun
sebagai organisasi sector public atau organisasi yang nirlaba konsep pemasaran ini dapat diadobsi meskipun kebutuhan ini tidak diperlukan dalam beberapa kasus
tertentu. 5. Defenisi baru pemasaran mengakui pengaruh pemasaran terhadap masyarakat.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan pemasaran, semua organisasi modern baik perusahaan nirlaba ataupun bisnis menggunakan bentuk komunikasi
pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan. Dalam beberapa tahun terakhir ini komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran semakin penting Terence
2003 : 4. Komponen hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangat erat, komunikasi merupakan proses pengoperan 33able3333-lambang yang diartikan sama antara
individu kepada individu, kelompok kepada kelompok, kelompok kepada massa Sumanagara 2008 : 3.
Universitas Sumatera Utara
34 Universitas Sumatera Utara
Komunikasi pemasaran adalah sebagian aktivitas dari keseluruhan pemasaran. Dalam pemasaran dikenal marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri dari : Liliweri, 2011 :
514 1. Price harga
2. Place tempat 3. Promotion Promosi
4. Product Produk 5. People manusia
6. Process Pemrosesan 7. Physical Evidence bukti fisik
Dalam hal memasarkan suatu barang dan jasa komunikasi sangat diperlukan, komunikasi pemasaran tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan para konsumen
dan calon konsumen, komunikasi pemasaran juga sebagai alat untuk menpukulin dapat berhubungan dengan berbagai pihak yang berkepentingan terhadap suatu produk.
Sebagaimana halnya bahwa komunikasi menurut Rogers O.Lawrence Kincaid mengatakan bahwa komunikasi merupakan suatu interaksi dimana terdapat dua atau lebih yang saling
sedang membangun atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lain yang pada akhirnya akan tiba dimana mereka saling memahami dan mengerti. Pengertian komunikasi
diatas sesuai dengan komunikasi yang dilakukan Fudin Pang melalui blog nya kepada masyarakat, ia menggunakan blog sebagai medianya untuk dapat berbicara atau berinteraksi
kepada masyarakat luas, membangun komunikasi yang efektif melalui isi artikelnya, melakukan pertukaran informasi yang pada akhirnya masyarakat yang membaca mendapat
satu kesepahaman yang kemudian menaruh rasa percaya untuk mendapat informasi lebih lanjut.
Dalam operasional perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting, seperti yang disampaikan Philip Kotler Kevin Lane Killer dalam sebuah organisasi
atau perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang dijual. Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran terutama memberitahu dan memper lihatkan sputar bagaimana dan mengapa
produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan perkem bangan teknologi proses
Universitas Sumatera Utara
35 Universitas Sumatera Utara
komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya akhir-akhir ini maraknya perkembangan internat. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap konsumen dalam
memperoleh informasi suatu produk. Komunikasi pemasaran mampu membentuk
ekuitas merek dan penjualan produk.
Memang dikatakan oleh Kotler Keller, dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah
satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan melalui bauran komunikasi pemasaran yang
dilaksanakan secara terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendoronga penjualan, bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Bauran
komunikasi pemasaran marketing communication mix agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama Kotler
Keller, 2009, antara lain : 1.
Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percoba an
atau pembelian produk atau jasa. 3.
Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu. 4.
Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
Universitas Sumatera Utara
36 Universitas Sumatera Utara
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan elektronik antar
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan. Kerangka dasar komunikasi pemasaran oleh perusahaan dapat dirahkan untuk
mempengaruhi konsumen terhadap gaya, dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, dekorasi 36abl, sebagai bentuk komunikasi kepada
pembeli. Kotler Keller 2009, mengambarkan 36able36-unsur dalam kerangka dasar komunikasi umum sebagai alat komunikasi antara pemasar dengan pembeli, seperti pada
36able 1. Kegiatan komunikasi pemasaran juga memiliki peran yang sangat penting dalam
membentuk ekuitas merek dan mendorong efektivitas dan efisiensi penjualan suatu produk. Misalnya dengan cara menciptakan kesadaran tentang merek, menciptakan penilaian atau
perasaan tentang merek yang positif, dan dapat memfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat. Menurut Philip Kotler Kevin Lane Keller 2009, membangun merek melalui
komunikasi pemasaran terintegrasi, seperti pada gambar 1.
2.1.3.1 Promosi
Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Laksana 2008 promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang
tepat dengan bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, dari yang belum kenal sehingga dapat menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara
rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut laksana, 2008: 1. Menginformasikan
Menginformasikan pasar mengenai produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada
pasar, menjelaskan cara kerja produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan,
Universitas Sumatera Utara
37 Universitas Sumatera Utara
meluruskan kesan yang salah, mangurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran Membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan kemerek lain, mengubah
persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.
3. Mengingatkan Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.1.3.2 Bauran promosi
Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran. Menurut Shimp 2003, istilah promosi umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan
pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi pemasaran” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi. Komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran dijabarkan sebagai berikut Shimp, 2003:
a. Penjualan Perorangan personal selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjualwiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. b. Iklan advertising adalah suatu bentuk dari komunikasi masa atau komunikasi direct-
to consumer yang bersifat non personal dan di danai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam
pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.
Universitas Sumatera Utara
38 Universitas Sumatera Utara
c. Promosi Penjualan sales promotion terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau
terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Sebagai bahan perbandingan ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran pada
merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan kepada pedagang besar dan pengecer maupun kepada konsumen.
Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan
berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontesundian, potongan harga setelah pembelian dan lain-lain.
d. Pemasaran sponsorship sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu
dari merek dengan kegiatan tertentu misalnya kompetisi besar dalam pertandingan olahraga atau melalui suatu kegiatan sosial.
e. Publisitas publicity, seperti halnya iklan menggambarkan komunikasi masa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu
dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam
media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan
demikian publitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. f. Komunikasi ditempat pembelian point of purchase communication melibatkan
peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
g. Selain bentuk bauran promosi tersebut ada pula bentuk lainnya yaitu pemasaran langsung direct selling. Menurut Kotler 2005, bentuk pemasaran langsung
meliputi surat langsung, katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, pemasaran internet, peralatan bergerak mobile device dan lain sebagainya. Pemasaran langsung
bersifat tidak umum, yaitu pesanbiasanya ditujukan pada orang tertentu. Pemasaran langsung disesuaikan dengan orangnya, artinya pesan tersebut dapat dipersiapkan
untuk menarik bagi orang yang dituju. Pemasaran langsung bersifat mutakhir, pesan tersebut dapat dipersiapkan dengan sangat cepat. Pemasaran langsung bersifat
interaktif yaitu pesan tersebut dapat diubah bergantung pada tanggapan orang tersebut
Universitas Sumatera Utara
39 Universitas Sumatera Utara
2.1.4 AIDDA
Konsep komunkasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention perhatian, interest minat, desire hasrat, decision keputusan dan action kegiatan. AIDDA itu sering juga
disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention Effendi, 2007: 51 – 52:
a. Attention Perhatian Perhatian yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan, mencari tahu
tentang sesuatu yang dilihatnya. Masyarakat yang sedang mencari tahu mengenai pengobatan alternatif akan menaruh perhatian dengan berbagai macam hal informasi
yang terkait dengan pengobatan alternatif yang dapat menimbulkan keingintahuan mengenai pengobatan alternatif terpercaya dimana keberadaannya.
b. Interest Minat Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha untuk membangkitkan
minat para pembaca untuk memesan dan pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan
semanarik mungkin. Fudin pang selaku owner Accurate Health Center komunikator dan penulis blog pengobatan alternatif menulis sedemikian rupa, memberikan
penjelasan yang baik agar menarik minat dan kepercayaan masyarakat saat membacanya dengan menawarkan produk pengobatan alami tanpa efek samping.
c. Desire Hasrat Hasrat atau desire adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul maka
akan ada kemungkinan yang timbul dari calon pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang ditawarkan, dan ini adalah kesempatan bagi pihak
komunikator untuk mengajukan kalimat yang sugestif agar calon pembeli terkesan. Masyarakat yang sudah membaca blog atau mendapat informasi mengenai
pengobatan alternatif ini akan mencari tau dimana tempat pengobatan dan bertanya terlebih dahulu secara langsung kepada komunikator fudinpasien Accurate Health
Center mengenai pengobatan yang ada di Accurate Health Center seperti apa. d. Decision Keputusan
Keputusan atau decision adalah fase dimana calon pembeli sudah merasa yakin akan keputusannya, apakah ia akhirnya akan bertindak menolak atau menerima
produk yang ditawarkan. Dalam fase ini, calon pasien accurate akan meyakinkan dirinya seyakin-yakinnya, apakah ia akhirnya akan melakukan pengobatan atau tidak.
Universitas Sumatera Utara
40 Universitas Sumatera Utara
e. Action Tindakan Tindakan atau action adalah fase dimana calon pembeli secara nyata menerima
dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau menolak dalam artian tidak jadi membeli produk yang ditawarkan. Ini adalah fase akhir, calon pasien akan
melakukan pengobatan sesuai dengan penyakit yang dialaminya.
2.1.5 Kepercayaan
Mayer, Davis, dan Schoorman 1995 mendefinisikan kepercayaan sebagai suatu keinginan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan harapan dimana
orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang dipercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya dalam mengawasi dan mengendalikannya. Sementara Hall,
Dugan, Zheng, dan Mishra 2001 menyatakan bahwa kepercayaan merupakan suatu keoptimisan dalam situasi rentan dimana truster mempercayai trustee akan memperhatikan
kepentingan truster dalam artian bahwa ketika individu berada di situasi sulit yang umumnya juga dialami semua orang, individu tersebut optimis bahwa individu lain akan menaruh
perhatian pada kebutuhan dan kepentingannya. Rotter 1971 juga mendefiniskan kepercayaan sebagai kecenderungan seseorang untuk
yakin pada orang lain. Johnson dan Johnson 2009 berpendapat bahwa trust adalah keyakinan bahwa orang lain akan mengupayakan hal yang terbaik bagi truster, berupa sikap
menerima, mendukung, sharing, dan kerja sama. Selain itu, kepercayaan juga meliputi perilaku yang konsisten, jujur, dan bisa dipercaya yang ditunjukkan seseorang, sehingga
kepercayaan bukan merupakan hal yang mudah untuk dibangun, terutama jika hubungan antar kedua pihak tersebut dikarakteristikkan dengan adanya risiko yang tinggi Fletcher
Clark, 2001. Bad dan Pavlou 2002 mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian hubungan individu
dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu, sesuai dengan harapan orang yang dipercayai dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian. Sehingga kepercayaan akan
muncul ketika seseorang yakin dengan integritas dari orang yang dipercaya Morgan Hunt, 1994. Berdasarkan beberapa definisi tokoh tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan
adalah keyakinan dalam diri individu dalam kondisi yang rentan bahwa orang yang dipercayai trustee akan menunjukkan perilaku yang konsisten, jujur, bisa dipercaya,
Universitas Sumatera Utara
41 Universitas Sumatera Utara
perhatian terhadap kepentingan orang yang mempercayai truster, mengupayakan yang terbaik bagi truster melalui sikap menerima, mendukung, sharing, dan bekerja sama.
2.1.5.1 Dimensi Kepercayaan
Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra 2001 menyatakan bahwa dasar teori empiris mengenai
kepercayaan dalam setting medis pada umumnya dikonseptualkan dalam 5 dimensi, yaitu;
a. Fidelity yaitu menekankan kepentingan pasien dan tidak memanfaatkan keadaan pasien yang rentan untuk kepentingan pribadi. Hal ini dapat dilihat melalui ekspresi
dokter seperti; kepedulian, respon, membela, dan menghindari konflik kepentingan. b. Competence berarti upaya untuk menghindari kesalahan dan menghasilkan perolehan
hasil terbaik. Hal ini berarti bahwa dokter berupaya untuk tidak melakukan kesalahan ketika melakukan pekerjaannya memeriksa pasien dan menegakkan diagnosa
penyakit dalam artian dokter bekerja dengan baik dan bagus untuk memperoleh hasil yang memuaskan. Contohnya adalah kemampuan dokter dalam praktek kerja,
keterampilan interpersonal dokter yang bagus, dokter mampu membuat keputusan yang benar, dan menghindari kesalahan ketika memeriksa pasien.
c. Honesty yaitu berkata benar dan menghindari kebohongan atau ketidakjujuran. Hal ini berarti bahwa dokter jujur, terbuka, dan jelas memberitahukan kondisi dan informasi
medis kepada pasien. d. Confidentiality yaitu melindungi dan menggunakan informasi yang sensitif ataupun
informasi yang bersifat privasi sebagaimana mestinya. Ini berarti bahwa bagaimana dokter menjaga informasi penting tentang pasien.
e. Global trust yang merupakan dimensi terakhir, menyajikan dua fungsi. Pertama, berfungsi sebagai pusat dimensi yang sangat berhubungan dengan dimensi lainnya
dan tidak bisa berdiri sendiri. Maksudnya, kepercayaan memiliki komponen yang tidak terpisahkan, yang disebut juga sebagai soul of trust. Kedua, dimensi
kepercayaan global mencakup dimensi kepercayaan secara holistik.
Universitas Sumatera Utara
42 Universitas Sumatera Utara
2.1.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepercayaan
Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra 2001 mengklasifikasikan tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan pasien terhadap dokter, yaitu:
a. Karakteristik pasien patient characteristics Usia menengah memiliki hubungan yang positif dengan kepercayaan yang muncul
dari sejumlah interaksi pasien dengan dokternya Pescosolido, Tuch, and Martin, 2001. Faktor demografi lainnya yang berhubungan dengan kepercayaan yaitu ras dan
pendidikan Wholey and Sommers, 2001 serta gender, pendapatan, dan status kesehatan Doescher, Saver, Franks, dan Fiscella, 2000.
b. Karakteristik dokter characteristic phycisian Karakteristik dokter yang sangat mempengaruhi kepercayaan pasien adalah
kepribadian personality dan perilaku dokter, seperti gaya komunikasi dokter dan interpersonal skills dokter Hall, Zheng, Dugan, Camacho, Kidd, Mishra, dan
Balkrishnan, 2002b.Karakteristik demografi dokter dan karakteristik dokter kurang mempengaruhi kepercayaan pasien jika demografi antara dokter dengan pasien berbeda
Hall, Dugan, Zheng, dan Levine, 2000. c. Faktor hubungan dan situasi relationship or situasional factors
Faktor yang sangat mempengaruhi kepercayaan pasien yaitu apakah pasien merasa punya cukup pilihan dalam memilih dokter, dan alasan yang mendasari pasien dalam
memilih dokter, apakah pasien memilih dokter karena rekomendasi seseorang atau keinginan sendiri recommendation personal vs convenience Hall, Zheng,
Dugan,Camacho, Kidd, Mishra, dan Balkrishnan, 2002b. Kekuatan hubungan dokter dan pasien ataupun jumlah kunjungan pasien memiliki korelasi yang lemah dengan
kepercayaan Thom, Ribisl, Stewart, dan Luke, 1999.
Universitas Sumatera Utara
43 Universitas Sumatera Utara
2.1.5.3 Konsekuensi Kepercayaan
Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra 2001 menyatakan bahwa konsekuensi kepercayaan terhadap dokter berdampak pada perilaku pasien, salah satunya adalah terhadap keputusan
pasien dalam memilih dokter. Selain itu, pengukuran kepercayaan juga dapat digunakan untuk mengetahui bagaimana self report pasien yang mana dasar utamanya adalah
kepercayaan pasien. Dalam konteks medis, kepercayaan memiliki hubungan positif dengan kepatuhan pasien terhadap pengobatan, loyalitas pasien dengan tidak mengganti dokter,
pasien tidak mencari second opinion, pasien bersedia merekomendasikan dokter kepada yang lain, pasien kurang membantah dokter, pasien memperoleh perawatan yang efektif, dan
adanya peningkatan pada laporan kesehatan pasien Hall, Zheng, Dugan, Camacho, Kidd, Mishra, dan Balkrishnan, 2002b.
2.1.5.4 Bentuk-Bentuk Kepercayaan
Pearson dan Raeke 2000 dan Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra 2001 menyatakan bahwa di dalam setting medis, terdapat dua bentuk kepercayaan,
yaitu: a. Institutional Trust yaitu kepercayaan terhadap institusi, sistem medis, dan dokter secara
umum. Bentuk kepercayaan ini dipengaruhi oleh peran media dan lembaga-lembaga sosial seperti rumah sakit, lembaga pendidikan kesehatan, lembaga hukum, dan lembaga sosial yang
terkait dengan bidang kesehatan. b. Interpersonal Trust yaitu kepercayaan yang dibangun melalui pengulangan interaksi,
dimana pengharapan mengenai perilaku dari orang yang dipercayai diuji dari waktu kewaktu. Kepercayaan interpersonal ini didasarkan oleh pengalaman dan kepribadian individu.
Universitas Sumatera Utara
44 Universitas Sumatera Utara
2.2 Kerangka Pemikiran
Kerangka adalah hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan mempekirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian
pada rumusan hipotesa Nanawi, 2001 : 40. Kerangka pemikiran adalah suatu orientasi sederhana terhadap penelitian yang akan diteliti. Kerangka pemikiran menggambarkan
bagaimana suatu permasalahan penelitian dijabarkan. Dalam penelitian ini kerangka pemikirannya digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Kepercayaan pasien
Komunikasi Pemasaran pengobatan
alternatif di new media
Universitas Sumatera Utara
45 Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian