Konsep Pemasaran Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen

mengembangkan dan memperoleh laba dengan mencoba memahami kebutuhan dan keinginan akan suatu produk dalam suatu proses transaksi. Ilmu pemasaran sekarang ini telah dipraktekkan secara luas oleh organisasi bisnis maupun non bisnis. Hal ini dimungkinkan oleh adanya manfaat besar diperoleh dalam mengelolah suatu organisasi.

2.2.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih Kotler, 2004:9. Menurut Kotler Amstrong 1997:15 konsep pemasaran adalah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa penacapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing. Menurut Swastha 1996:17 konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dansosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Cravens, 1996:10 menyatakan pada dasarnya konsep pemasaran adalah sederhana, jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh terhadap produk yang perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya.

2.2.3 Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk Kotler dan Amstrong 1999:244 dan Keller 2001 dalam Erna Ferrinadewi, 2008:137. Menurut Tjiptono 1997:104 merek merupakan nama, istilah, tanda, symbollambing, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Kotler 2002:460 menyatakan merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar symbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian: 1. Atribut: merek memgingatkan pada atribut-atribut tertentu. Blackberry memberi kesan sebagai ponsel yang mahal, dibuat dan dirancang dengan baik, dan bergengsi tinggi. 2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional, yaitu “ponsel ini membuat saya merasa lebih penting dan berkelas”. 3. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Blackberry berarti kinerja tinngi, kemewahan, gengsi, style, dan lain- lain. 4. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya mobil Mercedes yang mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisasi, efisiensi, dan kualitas tinggi. 5. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes menunjukkan sebuah citra elegan, mewah dan terhormat. 6. Pemakai : merek menunjukkan jenis pelanggan yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

2.2.3.1 Ekuitas Merek

Definisi ekuitas merek, menurut Aaker 1991 dalam Fandy Tjiptono 2005:39 adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan tersebut. Menurut Durianto et al 2001:6 menyatakan ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Aaker, 1991,1995 dalam Fandy Tjiptono 2005:40 menjabarkan aset merek dibagi kedalam lima kategori : a. Brand Awareness Kesadaran Merek Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. b. Perceived Quality Persepsi Kualitas Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen bukan manajer atau pakar terhadap kualitas produk. c. Brand Association Asosiasi Merek Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. d. Brand Loyalty loyalitas merek Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

2.2.3.2 Asosiasi Merek

Menurut Aaker 1991:109 adalah “brands association is anything linked in memory to a brand and not only exists but has a level of a strength” yakni asosiasi merek sebagai segala sesuatu dalam memori yang berhubungan dengan merek dan bukan hanya eksis tetapi juga memiliki tingkat kekuatan. Asosiasi merek dapat memiliki suatu bentuk yang berbeda-beda. Salah satu cara untuk membedakan asosiasi merek adalah pada tingkat abstraksinya, yaitu berupa banyak informasi yang terangkum atau termasuk dalam asosiasi. Aaker 1997:160, mendefinisikan asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Durianto, et. al.2001:69, mendefinisikan asosiasi merek sebagai kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya mengenai sesuatu merek. Suatu merek yang telah mapan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila di dukung berbagai asosiasi yang kuat. Asosiasi merek menurut Pettis1995:106 adalah “Brands Association are attributes linked to the brand by customer.”Berarti bahwa asosiasi merek adalah atribut-atribut tidak tunggal yang di hubungkan dengan merek oleh pelanggan, dengan kata lain asosiasi merek adalah gabungan dari berbagai atribut yang melekat pada pelanggan yang dihubungkan oleh merek. Mempunyai asosiasi merek yang kuat merupakan suatu keuntungan bagi badan usaha ,dan asosiasi yang di miliki oleh pesaing juga sulit untuk direbut seperti yang di katakan Ries dan Trout, yang dikutip oleh Pettis1995:106 ”There is great power is owning a word asosiasi mereks in the customer’s mind.And don’t tri to own a asosiasi merek already owned by someone else”. Asosiasi merek memiliki empat dimensi menurut A.belen del Rio2001 Brand Associations dapat diukur dari dimensi fungsi merek yaitu: 1. Jaminan Fungsi jaminan sebagai kemampuan merek memberikan jaminan bahwa merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan konsumen Ambler, 1997, dalam Rio et al, 2001:411 yang terdiri dari : a Kepercayaan yang diinginkan Kepercayaan yang dimaksud adalah sebagai kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan asal produk, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13. b Kualitas kinerja Lassar, Mittal dan Sharma 1995:13 kualitas merupakan istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Kualitas merupakan penilaian dari pelanggan mengenai merek yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah produk. c Memenuhi harapan konsumen Merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar Ambler, 1997:172. 2. Identifikasi Sosial Menurut Long dan Schiffman, 2000, dalam Rio, et al, 2001:412 fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan konsumen untuk bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya dari kelompok individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan dirinya sendiri. Lassar, Mittal dan Sharma, 1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi identifikasi sosial terdiri dari : a Reputasi sosial suatu merek Reputasi sosial suatu merek adalah persepsi penghargaan yang ditujukan dan di berikan oleh kelompok sosial di sekitar terhadap suatu merek Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13. b Penerimaan lingkungan terdekat Penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas seseorang oleh kelompok sosial disekitar konsumenteman, kerabat, dan orang disekitar pelanggan, sesuai keinginan seseorang untuk diterima oleh orang lain atau merasa menjadi anggota suatu kelompok Rio et al, 2001:412. 3. Identifikasi Personal Fungsi identifikasi personal didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri konsumen dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat Lassar et al, Mittal dan Lee, 1989, dalam Rio et al, 2001:417 yang terdiri dari: a Gaya Hidup Engel, Blackwell dan Minard, 1995:446 gaya hidup didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uang. b Kepribadian Sumarwan 2004:47 merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. 4. Status Solomon, 1999, dalam Rio et al, 2001:412 fungsi status merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami konsumen ketika menggunakan merek tersebut. Bhat dan Reddy, 1998 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi status terdiri dari: a Gengsi Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan. b Kelas Sosial Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu- individu yang berbagai nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama Engel 1995:498.

2.2.4 Perilaku Konsumen

Tujuan perusahaan adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Agar dapat mencapai tujuan tersebut, maka perusahaan tentunya harus mengetahui factor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Perusahaan juga perlu memahami perilaku pelanggan agar dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat bagi pasar sasarannya. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengahabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lain, menurut Engel, Blackwell dan Miniard, 1993, dalam Sumarwan 2004:25 perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menhabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman dan Kanuk, 1994, dalam Sumarwan 2004:25 perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia waktu, uang, usaha, dan energi.

2.2.4.1 Respon Konsumen

Keagan1995:7 “consumer is the user of a product” maka consumer dapat dideskripsikan sebagai orang yang menggunakan produk. Berdasarkan pengertian dari Dictionary Of Marketing and Business Terms www.marketing.org.au . ”Response is an effort to satisfy a drive. Reaction evoked by a stimulus” maka respon dapat dideskripsikan sebagai usaha konsumen yang tercermin dalam sikap dan perilakunya untuk memuaskan dorongan yang ada. Rio, Vasques dan Iglesias 2001:413 dalam hal ini memfokuskan ada tiga aspek respon konsumen yang secara umum memberikan keuntungan kompetitif pada perusahaan yaitu kesediaan menerima perluasan merek, merekomendasikan merek pada orang lain, kesediaan membayar merek dengan harga premium. 1. Kesediaan menerima perluasan merek Rangkuti 2002:113 perluasan merek dapat dilakukan apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk baru yang akan diluncurkan. Kotler 2002:472 menyatakan perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru. Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi aset penting. Jika sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk. Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2001:103 menyatakan bahwa suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan oleh pelanggannya dengan kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah. 2. Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain Menurut Sutisna 2003:633 menyatakan pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut Word of Mouth Communication karena informasi dari mulut ke mulut akan lebih dipercaya, lebih bernilai dan lebih kuat serta dapat mengurangi pencarian informasi dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan dan brosur. Assael 1995:633 memberikan pengertian bahwa rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari mulut ke mulut yang merupakan kesediaan konsumen untuk memberikan saran, opini, dan pendapat kepada pihak lain tentang suatu hal. Peter dan Olsen 1996:200 menambahkan komunikasi dari mulut ke mulut Word of Mouth Communication dapat membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi. 3. Kesediaan membayar dengan harga premium Rio, Vasques, Iglesias 2000:417 menyatakan harga premium bagi konsumen merupakan bentuk kesediaan pelanggan membayar merek yang telah dievaluasinya diketahui dibandingkan dengan merek yang belum diketahui dengan karakteristik fisik yang sama. Kotler 2000:248 harga premium adalah harga diatas rata-rata, hal ini dapat terjadi pada sebuah merek yang terkenal dan mendominasi pada benak konsumen. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak 2001:102 menambahkan bahwa salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi kualitas yang dipersepsikan, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau sama baiknya dengan merek lainnya, apakah merek tersebut ekonomis, super optimum atau optimum. Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price harga premium, sehingga dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Dengan persepsi kualitas dapat menciptakan konsumen memperoleh komoditi sesuai dengan apa yang dibayar. Sebagai kompensasi dari premium price adalah keunggulan dari produk atau merek. Nilai tambah ini akan menghasilkan basis konsumen yang lebih besar dengan loyalitas merek yang lebih tinggi disamping banyak lagi program pemasaran yang efektif dan efisien.

2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen

Hutton 1997 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2001:413 menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu mendorong respon konsumen. A. Belen del Rio 2001, Hutton 1997, Yoo et al. 2000 menyatakan bahwa “Brand association have a positive influence on consumer choice, preferences and intention of purchase, their willingness to pay a price premium for the brand, accept brand extension, and recommend the brand to others“, yang berarti bahwa merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain. Dari uraian dan teori yang ada maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap respon konsumen, hal ini juga didukung oleh jurnal Angela Stephani, Indarini, Cristina Raharjha, Honantha yang menyatakan bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap respon konsumen.

2.3 Kerangka Konseptual

Jaminan X1 Identifikasi Personal X2 Identifikasi Sosial X3 Asosiasi Merek X Respon Konsumen Y Status X4