Schiffman dan Kanuk, 1994, dalam Sumarwan 2004:25 perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they
do”. Bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang
tersedia waktu, uang, usaha, dan energi.
2.2.4.1 Respon Konsumen
Keagan1995:7 “consumer is the user of a product” maka consumer dapat dideskripsikan sebagai orang yang menggunakan produk. Berdasarkan
pengertian dari Dictionary Of Marketing and Business Terms
www.marketing.org.au . ”Response is an effort to satisfy a drive.
Reaction evoked by a stimulus” maka respon dapat dideskripsikan sebagai usaha konsumen yang tercermin dalam sikap dan perilakunya untuk
memuaskan dorongan yang ada. Rio, Vasques dan Iglesias 2001:413 dalam hal ini memfokuskan ada
tiga aspek respon konsumen yang secara umum memberikan keuntungan kompetitif pada perusahaan yaitu kesediaan menerima perluasan merek,
merekomendasikan merek pada orang lain, kesediaan membayar merek dengan harga premium.
1. Kesediaan menerima perluasan merek
Rangkuti 2002:113 perluasan merek dapat dilakukan apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk baru
yang akan diluncurkan. Kotler 2002:472 menyatakan perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan
merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru.
Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi aset penting. Jika
sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi
yang berkaitan dengan tipe produk. Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2001:103 menyatakan bahwa
suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan oleh pelanggannya dengan kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek.
Merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk
kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah.
2. Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain
Menurut Sutisna 2003:633 menyatakan pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan
adanya komunikasi dari mulut ke mulut Word of Mouth
Communication karena informasi dari mulut ke mulut akan lebih dipercaya, lebih bernilai dan lebih kuat serta dapat mengurangi
pencarian informasi dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan dan brosur.
Assael 1995:633 memberikan pengertian bahwa rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari mulut ke mulut yang
merupakan kesediaan konsumen untuk memberikan saran, opini, dan pendapat kepada pihak lain tentang suatu hal.
Peter dan Olsen 1996:200 menambahkan komunikasi dari mulut ke mulut Word of Mouth Communication dapat membantu
penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.
3. Kesediaan membayar dengan harga premium
Rio, Vasques, Iglesias 2000:417 menyatakan harga premium bagi konsumen merupakan bentuk kesediaan pelanggan membayar
merek yang telah dievaluasinya diketahui dibandingkan dengan merek yang belum diketahui dengan karakteristik fisik yang sama.
Kotler 2000:248 harga premium adalah harga diatas rata-rata, hal ini dapat terjadi pada sebuah merek yang terkenal dan mendominasi
pada benak konsumen. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak 2001:102 menambahkan
bahwa salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah
posisinya dalam dimensi kualitas yang dipersepsikan, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau sama baiknya dengan merek
lainnya, apakah merek tersebut ekonomis, super optimum atau optimum.
Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price harga premium,
sehingga dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Dengan persepsi kualitas dapat
menciptakan konsumen memperoleh komoditi sesuai dengan apa yang dibayar. Sebagai kompensasi dari premium price adalah keunggulan
dari produk atau merek. Nilai tambah ini akan menghasilkan basis konsumen yang lebih besar dengan loyalitas merek yang lebih tinggi
disamping banyak lagi program pemasaran yang efektif dan efisien.
2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen
