2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak
membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional. Atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional, yaitu “ponsel ini membuat saya merasa lebih penting dan
berkelas”. 3.
Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Blackberry berarti kinerja tinngi, kemewahan, gengsi, style, dan lain-
lain. 4.
Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya mobil Mercedes yang mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisasi, efisiensi,
dan kualitas tinggi. 5.
Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes menunjukkan sebuah citra elegan, mewah dan terhormat.
6. Pemakai : merek menunjukkan jenis pelanggan yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
2.2.3.1 Ekuitas Merek
Definisi ekuitas merek, menurut Aaker 1991 dalam Fandy Tjiptono 2005:39 adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan tersebut.
Menurut Durianto et al 2001:6 menyatakan ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang
dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
Aaker, 1991,1995 dalam Fandy Tjiptono 2005:40 menjabarkan aset merek dibagi kedalam lima kategori :
a. Brand Awareness Kesadaran Merek
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived Quality Persepsi Kualitas
Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada
evaluasi subyektif konsumen bukan manajer atau pakar terhadap kualitas produk.
c. Brand Association Asosiasi Merek
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai
serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
d. Brand Loyalty loyalitas merek
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
2.2.3.2 Asosiasi Merek
Menurut Aaker 1991:109 adalah “brands association is anything linked in memory to a brand and not only exists but has a level of a strength”
yakni asosiasi merek sebagai segala sesuatu dalam memori yang berhubungan dengan merek dan bukan hanya eksis tetapi juga memiliki tingkat kekuatan.
Asosiasi merek dapat memiliki suatu bentuk yang berbeda-beda. Salah satu cara untuk membedakan asosiasi merek adalah pada tingkat abstraksinya, yaitu
berupa banyak informasi yang terangkum atau termasuk dalam asosiasi. Aaker 1997:160, mendefinisikan asosiasi merek adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Durianto, et. al.2001:69, mendefinisikan asosiasi merek sebagai
kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya mengenai sesuatu merek. Suatu merek yang telah mapan memiliki posisi yang
menonjol dalam persaingan bila di dukung berbagai asosiasi yang kuat. Asosiasi merek menurut Pettis1995:106 adalah “Brands Association
are attributes linked to the brand by customer.”Berarti bahwa asosiasi merek adalah atribut-atribut tidak tunggal yang di hubungkan dengan merek oleh
pelanggan, dengan kata lain asosiasi merek adalah gabungan dari berbagai atribut yang melekat pada pelanggan yang dihubungkan oleh merek.
Mempunyai asosiasi merek yang kuat merupakan suatu keuntungan bagi badan usaha ,dan asosiasi yang di miliki oleh pesaing juga sulit untuk direbut seperti
yang di katakan Ries dan Trout, yang dikutip oleh Pettis1995:106 ”There is great power is owning a word asosiasi mereks in the customer’s mind.And
don’t tri to own a asosiasi merek already owned by someone else”. Asosiasi merek memiliki empat dimensi menurut A.belen del
Rio2001 Brand Associations dapat diukur dari dimensi fungsi merek yaitu: 1.
Jaminan Fungsi jaminan sebagai kemampuan merek memberikan jaminan bahwa
merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan konsumen Ambler, 1997, dalam Rio et al,
2001:411 yang terdiri dari : a
Kepercayaan yang diinginkan Kepercayaan yang dimaksud adalah sebagai kepercayaan konsumen
terhadap produk, perusahaan asal produk, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan keinginan pelanggan.
Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13. b
Kualitas kinerja Lassar, Mittal dan Sharma 1995:13 kualitas merupakan istilah lebih
tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Kualitas
merupakan penilaian dari pelanggan mengenai merek yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah produk.
c Memenuhi harapan konsumen
Merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar Ambler, 1997:172.
2. Identifikasi Sosial
Menurut Long dan Schiffman, 2000, dalam Rio, et al, 2001:412 fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek yang
sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan konsumen untuk bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya dari kelompok
individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan dirinya sendiri.
Lassar, Mittal dan Sharma, 1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi identifikasi sosial terdiri dari :
a Reputasi sosial suatu merek
Reputasi sosial suatu merek adalah persepsi penghargaan yang ditujukan dan di berikan oleh kelompok sosial di sekitar
terhadap suatu merek Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13. b
Penerimaan lingkungan terdekat Penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas
seseorang oleh kelompok sosial disekitar konsumenteman, kerabat, dan orang disekitar pelanggan, sesuai keinginan
seseorang untuk diterima oleh orang lain atau merasa menjadi anggota suatu kelompok Rio et al, 2001:412.
3. Identifikasi Personal
Fungsi identifikasi personal didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri konsumen dan kemampuan merek
membangun hubungan emosional yang kuat Lassar et al, Mittal dan Lee, 1989, dalam Rio et al, 2001:417 yang terdiri dari:
a Gaya Hidup
Engel, Blackwell dan Minard, 1995:446 gaya hidup didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk hidup
dan menghabiskan waktu dan uang. b Kepribadian
Sumarwan 2004:47 merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut
menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.
4. Status
Solomon, 1999, dalam Rio et al, 2001:412 fungsi status merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi
yang dialami konsumen ketika menggunakan merek tersebut. Bhat dan Reddy, 1998 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi status terdiri
dari:
a Gengsi Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan.
b Kelas Sosial Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu-
individu yang berbagai nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama Engel 1995:498.
2.2.4 Perilaku Konsumen
