Dengan demikian, konsumen dapat membeli produk atau merek baru yang ada pada toko itu sendiri.
d. Konsep diri Self Concept Didefenisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu
tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, perlu diciptakan situasi yag
sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang
sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
D. Variabel-Variabel Dalam Mempelajari Perilaku Konsumen
Ada tiga 3 variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu Variabbel stimulus, variabel respons, variabel intervening menurut David
L.Louden dan Albert J.Della Bitta Mangkunegara, 2003 :4, yaitu : 1. Variabel Stimulus
Variabel Stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu faktor eksternal yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.
Contohnya : merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan toko.
2. Variabel Respon
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu
Universitas Sumatera Utara
dan kekuatan stimulus. Contohnya : keputusan membeli barang, perubahan sikap terhadap suatu produk
3. Variabel Intervening
Variabel intervening merupakan variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini merupakan faktor nternal individu, termasuk motif-motif
membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervenig adalah untuk memodofikasi respons.
Hubungan antara variabel stimulus, intervening, dan variabel respon ditunjukkan pada gambar 2.1 di bawah ini:
Gambar 2.1: Variabel dalam Mempelajari Perilaku Konsumen
Sumber: Mangkunegara 2003:5
Variabel lain dalam mempelajari pwrilaku konsumen adalah variabel unobservable, yaitu pendekatan kotak hitam black box. Kita dapat memahami
variabel-variabel tersembuyi dalam kotak hitam. Kita dapatkan input-input stimulus pada kotak hitam dan respon sebagai reaksinya.
E. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja
pada tahap-tahap itu Setiadi, 2003:16 Variabel
Stimulus Variabel
Intervening Variabel
Respon
Universitas Sumatera Utara
Secara umum proses itu dapat dilihat pada gambar 2.1 sebagai berikut :
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Setiadi 2003:16
Gambar 2.1 menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap tersebut pada setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen
seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Seseorang wanita yang membeli pasta gigi dari merek yang sudah biasa dipergunakannya akan mengenali
kebutuhan dan langsung kepada keputusan pembelian, meliputi pencarian informasi dan evaluasi. Model tersebut menunjukkan bahwa semua pertimbangan
akan muncul ketika konsumen menghadapi situasi pembelian yang kompleks dan baru.
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau
rangsangan eksternal seseorang. 2. Pencarian Informasi
Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar
adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Setelah Pembelian
Universitas Sumatera Utara
dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan
menjadi 4 empat kelompok yaitu : a. Sumber Pribadi
: Keluarga, teman, tetangga,dan kenalan b. Sumber Komersil : Iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran
c. Sumber Umum : Media massa, organisasi konsumen
d.Sumber Pengalaman: Pernah menangani, menguji, menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi alternatif keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan Membeli Ada 2 dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan
tergantung pada 2 dua hal yaitu : a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen. b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak dapat diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktor-faktor seperti
pendapatan keluarga yang diharapakan, harga yang diharapkan, dan manfaat
Universitas Sumatera Utara
produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi unutk mengubah maksud pembelian
tersebut. 5. Perilaku Pasca Pembelian
Pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan
terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir
pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat
harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk produk tersebut dibawah harapan
pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi
harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas.
F. Keterlibatan Konsumen
