Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek terhadap Keputusan Membeli Mie Instan Merek Sedaap pada Mahasiswa Fakultas Pertanian USU

(1)

SKRIPSI

ANALISIS KETERLIBATAN KONSUMEN DAN PERBEDAAN

ANTAR MEREK TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI

MIE INSTAN MEREK SEDAAP PADA MAHASISWA

FAKULTAS PERTANIAN USU

OLEH :

AHMAD LUQMAN HARUN GOZALI 070502139

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek terhadap Keputusan Membeli Mie Instan Merek Sedaap pada Mahasiswa Fakultas Pertanian USU”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek terhadap keputusan membeli mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU. Permasalahan dalam penelitian ini adalah apakah keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek berpengaruh terhadap keputusan membeli mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU.

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Dengan populasi sasaran adalah mahasiswa Fakultas Pertanian USU yang pernah mengkonsumsi mie instan merek Sedaap. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Variabel yang diukur menggunakan skala likert. Pengolahan data menggunakan bantuan perangkat lunak SPSS versi 17.00 dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU dengan adjusted R square sebesar 62,1%.

Kata kunci: Keterlibatan Konsumen, Perbedaan antar Merek, Keputusan Membeli.

(3)

ABSTRACT

This research titled “Analysis of The Influence of Consumer Involvement and Differences inter Brands for Buying Decision Instant Noodles Brand of Sedaap on Agricultural Faculty of University of North Sumatera’s students”. This research aims to determine and analyze the influences of consumer involvement and differences inter brands for buying decision instant noodles brand of Sedaap on Agricultural Faculty of University of North Sumatera’s students. The problem in this research is whether the consumer involvement and differences inter brands for buying decision instant noodles brand of Sedaap on Agricultural Faculty of University of North Sumatera’s students.

Sampling technique using a purposive sampling method. With the target of population are Agricultural Faculty of University of North Sumatera’s students who had consume instant noodles brand of Sedaap. Data colected by questionaire. Data measured using Likert scale. Data processing using software SPSS 17.00 for windows. And hypothesis testing using linier regresion analysis.

Results showed that consumer involvement and differences inter brands jointly have a positive and significant effect on buying decision instant noodles brand of Sedaap on Agricultural Faculty of University of North Sumatera’s students with adjusted R sequare 62,1%.

(4)

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirobbil’alamin, segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada ALLAH SWT atas segala rahmat dan karunia-NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek terhadap Keputusan Membeli Mie Instan Merek Sedaap pada Mahasiswa Fakultas Pertanian USU”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara. Selama studi dan pengerjaan penelitian ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan berupa masukan, saran, motivasi dan do’a dari berbagai pihak khususnya pihak keluaraga. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua saya, Ayahanda (alm) Ahmad Gozali Lubis dan Ibunda Nur Adalah Hasibuan atas semua kasih sayang, do’a, dan dukungan yang selalu Ayahanda dan Ibunda berikan selama ini pada penulis. Sampai kapan pun cinta dan kasih sayang Ayahanda dan Ibunda tidak akan pernah dapat penulis lupakan. Kemudian pada kesempatan ini juga penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bpk Drs. Jhon Tafbu Ritonga M.Ec sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Si sebagai Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini SE, M.Si sebagai Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

(5)

4. Ibu Marhayanie, SE, M.Si sebagai Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dra. Marhaini, M.Si sebagai Dosen Pembimbing penulis. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada beliau karena telah membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan pengertian.

6. Ibu Frida Ramadini, SE, MM sebagai Dosen Penguji I penulis, yang telah banyak memberikan nasehat dan masukan dalam penyempurnaan penulis dan isi dalam penelitian ini.

7. Bpk. Liasta Ginting, SE, M.Si sebagai Dosen Penguji II penulis, yang telah banyak memberikan masukan dan saran kepada penulis untuk dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

8. Kepada dosen-dosen Universitas Sumatera Utara khususnya dosen-dosen Fakultas Ekonomi yang telah mengajar dan memberikan ilmunya kepada penulis dengan baik dan penuh kesabaran.

9. Kepada adik, abang, kakak-kakakku, dan keluarga besar di Medan, Kotanopan, Laru, Mompang, Padang Sidimpuan, terima kasih banyak buat do’a dan dukungan yang kalian berikan.

10.Kepada teman-teman seperjuangan dan sepermaianan: Abdul Hadi, Adi Akhyar, Amar, Anantha Frana, Bagus, Fauzan, Heri, Ikhsan, Jansen, M. Ari Irawan, Nurdin, Yusuf, Zein dan anak-anak manajemen 2007 semua, terima kasih banyak atas bantuan dan dukungannya.

Medan, 30 Mei 2011

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ...iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1 Uraian Teoretis ... 10

2.1.1 Pengertian Perilaku konsumen ... 10

2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 11

2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ...14

2.1.4 Keterlibatan Konsumen ...17

2.1.5 Merek (Brand)...18

2.2 Penelitian Terdahulu ...22

2.3 Kerangka Konseptual ...24

2.4 Hipotesis ...25

BAB III METODE PENELITIAN ... 26

3.1 Jenis Penelitian...26

3.2 Waktu dan Lokasi Penelitian ...26

3.3 Batasan Operasional ...26

3.4 Operasionalisasi Variabel ...27

3.5 Skala Pengukuran Variabel ...28

3.6 Populasi dan Sampel ...29

3.7 Metode Pengumpulan Data ...32

3.7.1 Jenis dan Sumber Data ...32

3.7.2 Metode Pengumpulan Data ...32

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ...33

3.9 Teknik Analisis Data ...33

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 38

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...38

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ...38

4.1.2 Latar Belakang Mie Sedaap ...40

(7)

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas...46

4.2.2 Analisis Deskriptif ...48

4.2.3 Uji Asumsi Klasik ...62

4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda ...67

4.3 Pembahasan ...70

4.3.1 Pengaruh Keterlibatan Konsumen terhadap Keputusan Membeli 70 4.3.2 Pengaruh Perbedaan antar Merek terhadap Keputusan Membeli.71 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 73

5.1 Kesimpulan ...73

5.2 Saran ...74

DAFTAR PUSTAKA ...76

(8)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Pangsa Pasar Mie Instan Indonesia ... 4

1.2 Berbagai Macam Produk Mie Instan ... 6

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 28

3.2 Instrumen Skala Likert ... 29

3.3 Jumlah Mahasiswa Fakultas Pertanian USU ... 30

4.1 Validitas Instrumen ... 47

4.2 Uji Reliabilitas ... 48

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 50

4.5 Merek Mie Instan yang Sering Dikonsumsi Responden ... 50

4.6 Jumlah Merek Mie Instan yang Pernah Dikonsumsi Responden ... 51

4.7 Frekuensi Konsumsi Mie Instan Responden ... 52

4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keterlibatan Konsumen 53 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Perbedaan antar Merek . 56 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Membeli ... 59

4.11 Uji Kolmogorov Smirnov ... 64

4.12 Uji Glejser ... 65

4.13 Uji Multikolinieritas ... 66

4.14 Uji Simultan (Uji F) ... 67

4.15 Uji Parsial (Uji t) ... 68

(9)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Proses pengambilan keputusan pembelian ... 14

2.2 Kerangka konseptual ... 25

4.1 Produk Mie Sedaap ... 43

4.2 Logo Mie Sedaap ... 44

4.3 Histogram Uji Normalitas ... 62

4.4 P-Plot Uji Normalitas ... 63

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner ...78

2 Prasurvei ...76

3 Validitas dan Reliabilitas ...77

4 Analisis Regresi Linier Berganda ...79

(11)

ABSTRAK

Kata kunci: Keterlibatan Konsumen, Perbedaan antar Merek, Keputusan Membeli.

(12)

ABSTRACT

(13)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Indonesia, sebagai negara yang memiliki jumlah penduduk ke-3 terbesar di dunia memiliki kebutuhan pangan yang besar untuk memenuhi kebutuhan konsumsi masyarakatnya. Karena besarnya jumlah penduduk yang dimiliki, menjadikan masyarakat Indonesia sebagai pasar barang dan jasa yang sangat potensial bagi perusahaan-perusahaan nasional maupun multinasional. Oleh karena itu, setiap perusahaan terus berlomba untuk merebut pasar tersebut dengan menggunakan berbagai macam strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen.

Keputusan membeli suatu produk ada pada diri konsumen karena pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang beragam. Konsumen bebas memilih berbagai produk dengan mengggunakan berbagai kriteria yang sesuai dengan kebutuhan, selera, daya beli, mutu yang baik, dan harga yang lebih murah. Para pemasar yang memahami keinginan konsumen memilih suatu produk, memungkinkannya mempengaruhi keputusan pembelian dan memiliki kemampuan yang lebih baik untuk memenangkan kompetisi pasar.

Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan startegi pemasaran, sifat dinamis

(14)

perilaku konsumen menyiratkan bahwa sebuah perusahaan tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu dalam berbagai pasar dan industri. (Setiadi, 2003:3)

Perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor sosial budaya yang terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial, referensi, keluarga, dan faktor psikologi yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap, dan konsep diri. Peran kedua faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. (Mangkunegara 2003: 39)

Perilaku konsumen berpedoman pada pengkombinasian dua faktor pada penelitian ini yaitu keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek. Keterlibatan konsumen adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat membuat keputusan. Perbedaan antar merek mengacu pada persepsi konsumen yang lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai merek suatu produk dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan atau loyalitas yang lebih besar ketika preferensi didasarkan atas keterlibatan yang dirasakan tinggi. (Setiadi 2003 : 116)

Mie instan kini semakin diminati oleh masyarakat Indonesia. Tanpa melihat status ekonomi, mie instan dengan cepat meraih pangsa pasar yang besar di Indonesia. Tingkat pertumbuhan produksi mie instan mencapai angka triliunan rupiah per tahun. Hal tersebut dapat dilihat dari potensi pasar yang terus mengalami peningkatan. Sejak 1999 hingga tahun 2004, angkanya terus

(15)

mengalami kenaikan mencapai 9% dari total nilai penjualan di sektor ritel. Nilainya naik dari Rp6,1 triliun pada 1999 jadi Rp9,4 triliun di 2004. Apalagi sejak 2004 hingga 2009 justru mengalami kenaikan pesat ke level 15% atau setara dengan Rp15,9 triliun.

Di antara bermacam produk mie instan yang beredar di pasar, mie Sedaap merupakan salah satu merek yang mampu mencuri perhatian konsumen dan para pesaingnya. Mie Sedaap berhasil menggebrak dan sempat merebut pangsa pasar di Indonesia pada awal kemunculannya tahun 2003. Meskipun Indomie masih tetap menguasai pangsa pasar, namun pangsa pasarnya kian tergerus. Pangsa pasar Indomie semakin menurun dari sekitar 90% menjadi 75,5% pada tahun 2003 saat mie Sedaap muncul sebagai pesaing baru Indomie.

Pangsa pasar mie instan di Indonesia pada penghujung tahun 2010 dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut:

(16)

Tabel 1.1

Pangsa Pasar Mie Instan Indonesia

Merek Pangsa Pasar (%)

Indomie 64, 6

Mie seedap 26,4

Supermi 2,3

Sarimi 1,7

Mie ABC 1,6

Lainnya 3,4

Sumber: http://finance.dir.groups.yahoo.com/group/MC-ers/message/350

Tabel 1.1 tersebut menunjukkan pangsa pasar Mie Sedaap kini sudah mencapai 26,4%. Ini menunjukkan Mie Sedaap terus mengalami peningkatan dari tahun-tahun sebelumnya dan peningkatannya sudah lebih dari 50% bila dibandingkan dengan awal kemunculannya pada tahun 2003 yang hanya menguasai pangsa pasar sekitar 12%. Namun pada tahun-tahun berikutnya pangsa pasar mie Sedaap terus mengalami peningkatan sebesar 12,8% pada tahun 2004, 13,4% pada tahun 2005, 22,4% pada tahun 2006, 22,9% pada tahun 2007 hingga mencapai 26,4% pada penghujung tahun 2010. Hal ini berbanding terbalik dengan pesaing utamanya yaitu Indomie. Pangsa pasar Indomie malah mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Pada awalnya Indomie menguasai pangsa pasar mie instan sampai 90%, namun pada saat kemunculan mie Sedaap (pada tahun 2003) pangsa pasar Indomie menurun menjadi 75,5%, kemudian menurun lagi 72,5% pada tahun 2004, 66,3% pada tahun 2005, 64,3% pada tahun 2006. Pada tahun 2007 pangsa pasar Indomie sempat mengalami peningkatan menjadi 65,3%, namun kembali menurun menjadi 64,6% pada penghujung tahun 2010. Mei 2010)

(17)

Mie Sedaap (Wings Group) yang terjun ke dalam bisnis mie instan harus bersaing dengan merek mie instan lainnya, seperti Indomie, Supermi, dan Sarimi (Indofood), Kare, Selera Rakyat (GOT), ABC (PT. ABC President), Gaga 100 (PT. Jakarta Tama), Alhami (PT. Olaga Sukses Mandiri), dan sebagainya. Ketatnya persaingan dalam bisnis mie instan membuat para produsen mie instan berlomba-lomba menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dan menerapkan berbagai strategi pemasaran yang dapat menarik pelanggan dan meningkatkan penjualannya. Salah satu strategi mie Sedaap yang sangat mencuri perhatian konsumen dan para pesaingnya adalah memunculkan produk mie instan dengan variasi rasa yang belum pernah ada sebelumnya yaitu mie Sedaap “kriuk-kriuk”. Hal ini merupakan ide baru yang diimunculkan mie Sedaap dan kemudian diikuti oleh para produsen mie instan lainnya.

Tabel 1.2 berikut ini merupakan variasi berbagai macam produk mie instan yang ada di pasar.

(18)

Tabel 1.2

Berbagai Macam Produk Mie Instan

No. Nama produk Harga @ Rp Nama perusahaan

1 Indomie:

a. Indomie Kaldu Ayam b. Indomie Kari

c. Indomie Goreng d. Indomie Mie Kriting

Rp. 1400 RP. 1500 Rp. 1500 Rp. 3600

PT. Indofood Sukses Makmur

2 Mie sedaap:

a. Mie Sedaap Soto b. Mie Sedaap Kari

c. Mie Sedaap Kari Spesial d. Mie Sedaap Goreng

Rp. 1300 Rp. 1300

Rp. 1150 (promosi) Rp. 1500

PT. Wingsfood

3 Supermi:

a. Supermi Sedaaap b.Supermi Ayam Bawang

Rp. 1500 Rp. 1300

PT. Indofood Sukses makmur

4 ABC:

a.Selera Pedas

b. Selera Pedas Spesial

Rp. 1200 Rp. 3600

PT. ABC President

5 Gaga mie: a. Mie 100 b. Mie Gepeng

Rp. 1500 Rp. 1600

PT. Jakarta Tama

6 Sarimi Koya Rp. 1400 PT. Indofood Sukses

Makmur

Sumber: Indomaret Karya Jaya Titi Kuning Medan, 23 Februari 2011

Tabel 1.2 tersebut menunjukkan variasi dari berbagai macam produk mie instan yang ada di pasar. Dengan adanya variasi-variasi rasa, porsi dan harga membuat konsumen lebih bebas untuk memilih produk sesuai dengan keinginan, selera dan daya belinya. Kondisi ini memberikan keuntungan bagi konsumen karena memilki banyak alternatif sehingga dapat memilih merek mie instan yang sesuai dengan keinginannya.

Demikian juga bagi mahasiswa, khususnya mahasiswa Fakultas Pertanian USU yang sebagian besar mahasiswanya berdomisili jauh dari orang tua. Mie Sedaap merupakan alternatif konsumsi yang tepat bagi mereka karena kepraktisan penyajiannya, harganya yang terjangkau, rasanya enak, mudah didapatkan dan

(19)

sifatnya tahan lama. Tabel 1.2 di atas menunjukkan bahwa mie Sedaap merupakan mie instan yang relatif terjangkau apabila dibandingkan dengan mie instan merek lainnya. Harga ini sangat sesuai dengan kantong para mahasiswa Fakultas Pertanian USU yang sebagian besar berdomosili jauh dari orang tua sehingga mereka dituntut untuk menggunakan uang sebaik mungkin.

Hasil prasurvei menunjukkan bahwa mahasiswa Fakultas Pertanian USU merupakan salah satu konsumen mie sedaap dengan tingkat konsumsi yang cukup tinggi dari mie instan yang lainnya. Dari 15 orang mahasiswa yang disurvei semuanya mengetahui mie Sedaap, 12 orang diantaranya atau 80% dari total mahasiswa yang disurvei pernah mengkonsumsi mie Sedaap. Meskipun sebagian besar dari 15 orang mahasiswa yang disurvei masih menjadikan mie Sedaap sebagai prioritas kedua untuk dikonsumsi akan tetapi 6 orang diantaranya sudah menjadikan mie Sedaap sebagai prioritas pertama untuk dikonsumsi.

Berdasarkan hasil prasurvei tersebut, peneliti tertarik untuk memilih judul penelitian “Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek terhadap Keputusan Membeli Mie Instan Merek Sedaap pada Mahasiswa Fakultas Pertanian USU”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut dirumuskan masalah sebagai berikut: Apakah keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan membeli produk mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU?

(20)

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek dalam proses pengambilan keputusan membeli produk mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU.

b. Untuk mengetahui faktor manakah yang paling dominan dalam penentuan pengambilan keputusan membeli produk mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui faktor yang bepengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk yang ditawarkannya.

b. Bagi Penulis

Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam bidang yang diteliti dan dapat menambah pemahaman penulis dalam bidang pemasaran khususnya mengenai perilaku konsumen.

(21)

c. Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian lebih lanjut untuk permasalahan yang sama.

(22)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoretis

2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

The American Marketing (Setiadi, 2003:3) mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan startegi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu dalam berbagai pasar dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam perilaku konsumen yaitu pertukaran antar individu.

Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2003: 25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan, 2003: 25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam

(23)

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

David L.London dan Albert J.Della Bitta (Mangkunegara, 2003: 3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut William J.Stanton (Mangkunegara 2003: 39) ada 2 kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis.

1. Kekuatan Sosial Budaya a. Faktor Budaya

Adalah hasil kreativitas manusia dari suatu generasi ke generasi yang sangat menentukan perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat.

b. Faktor Kelas Sosial

Adalah suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun seringkali kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun seorang konsumen berada pada kelas sosial yang

(24)

sama, memungkinkan status sosialnya berbeda atau yang satu lebih tinggi status sosialnya daripada yang lainnya.

c. Faktor Anutan (Small References Group)

Adalah suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok atau organisasi tertentu. Misalnya perhimpunan artis, kelompok pemuda, dan organisasi kecil lainnya. Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku konsumen antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok. Keefektifan pengaruh perilaku konsumen dari kelompok anutan tersebut sangat tergantung pula pada kualitas produk dan informasi yang tersedia pada konsumen.

d. Faktor Keluarga

Adalah suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli. Keluarga dapat berbentuk keluarga inti yang terdiri dari ayah, ibu, anak, kakek, dan nenek serta keturunannya.

Perusahaan yang menganalisis perilaku konsumen, dapat dilihat dari faktor keluarga yang sangat berperan sebagai pengambil inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, yang melakukan pembelian, dan pemakai.

(25)

2. Kekuatan faktor psikologis a. Faktor pengalaman belajar

Didefinisikan sebagai suatu perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dalam pengambilan keputusan pembelian.

b. Faktor kepribadian

Didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen sangat ditentukan internal (IQ, emosi, cara berpikir) dan faktor eksternal (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, dan lingkungan alam). Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.

c. Faktor sikap dan keyakinan

Sikap didefinisikan sebagai suatu penilaian seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.

(26)

d. Konsep diri (self consept)

Didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, perlu diciptakan situasi atau kondisi yang diharapkan konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek tertentu harus disesuaikan dengan apa yang diharapkan konsumen.

2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pembelian secara spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap-tahap itu. (Setiadi, 2003: 16)

Secara umum proses tersebut dapat dilihat pada gambar 2.2 berikut:

Sumber: Setiadi (2003: 16)

Gambar 2.1

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar 2.1 di atas menunjukkan bahwa konsumen melewati kelima tahap tersebut pada setiap melakukan pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Seorang wanita yang membeli pasta gigi dari merek yang sudah biasa dipergunakanya akan mengenali kebutuhannya sehingga dia langsung pada keputusan pembelian.

Perilaku setelah pembelian

Keputusan membeli Evaluasi

alternatif Pencarian

informasi pengenalan

(27)

Model tersebut menunjukkan bahwa semua pertimbangan akan muncul ketika konsumen menghadapi situasi pembelian yang kompleks dan baru.

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh ransangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau ransangan eksternal seseorang.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya untuk melakukan pembelian akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:

a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan

b. Sumber Komersil: iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran c. Sumber Umum: media massa, organisasi konsumen

d. Sumber Pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif

Ada beberapa proses evaluasi alternatif keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang

(28)

konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan Membeli

Ada 2 faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak bisa diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. 5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sebuah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik perhatian pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan manfaat yang dirasakan dari produk tersebut. Jika manfaat produk tersebut dibawah harapan pelanggan, pelanggan

(29)

tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi jika memenuhi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas.

2.1.4 Keterlibatan Konsumen

Istilah ini pertama kali dipopulerkan di dalam lingkungan pemasaran oleh Krugman pada tahun 1965 dan mampu membangkitkan minat yang besar pada saat itu. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian.

Keterlibatan diaktifkan ketika objek (produk barang, jasa, atau pesanan promosi) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai adalah yang paling penting. Namun seperti yang kita lihat, pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari objek akan bervariasi dari situasi ke situasi berikutnya.

Relevansi pribadi intrinsik (intrinsic self – relevance) mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan. Konsumen mendapatkan pengetahuan arti-akhir ini melalui pengalaman masa lalu mereka terhadap suatu produk.

Relevansi pribadi situasional (situational self – relevance) yang ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial dari sekitar kita yang dengan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat produk dan merek yang terlihat secara pribadi relevan.

(30)

Relevansi pribadi situasional selalu berkombinasi dengan relevansi pribadi intrinsik konsumen untuk menciptakan tingkat keterlibatan yang benar-benar dialami oleh konsumen selama proses pengambilan keputusan. Ini berarti bahwa konsumen biasanya mengalami beberapa tingkatan keterlibatan ketika membuat pilihan pembelian, bahkan untuk produk yang relatif tidak penting. (Setiadi, 2003: 115-120)

Perilaku konsumen dapat dilihat dari pemilihan produk suatu merek tertentu untuk digunakannya. Mereka akan lebih melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai produk dalam berbagai merek. Apa keunggulan dan kelebihan dari masing-masing produk yang ditawarkan berbagai merek tersebut, dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan dan loyalitas yang lebih besar.

Akhirnya terdapat kemungkinan yang lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas apabila tingkat keterlibatan tinggi, sementara keterlibatan yang relatif rendah akan menyebabkan teknik pilihan yang lebih disederhanakan dari pemecahan masalah yang relatif terbatas. (Setiadi, 2003: 123-124)

2.1.5 Merek (Brand)

Merek (brand) telah menjadi elemen penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam perdagangan barang atau jasa. (Tjiptono, 2005: 2)

(31)

Nama merek bisa didasarkan pada sejumlah aspek, di antaranya:

1. Nama orang; misalnya pendiri, pemilik, manajer, mitra bisnis atau orang lain yang disosialisasikan dengan merek produk.

2. Nama tempat; baik asal ditemukannya, dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau jasa yang bersangkutan. Misalnya: Hotel Solo, Jakarta Post.

3. Nama ilmiah yang diciptakan; biasanya dari bahasa Yunani atau Latin. Misalnya: Cuticura Soap (artinya perawatan kulit).

4. Nama “status” misalnya: Crown Piano, Diamond Dies.

5. “Good Association” names, misalnya: Ivory Soap, Quaker Oats, Sunlight Soap (semuanya berasosiasi positif dengan kemurnian, kehalusan dan kesehatan)

6. Artifical names, yang bisa jadi tidak mengandung khusus misalnya:

Kodak, Uneeda Biscuit.

7. Deskriftive names, yaitu merek yang menggambarkan manfaat atau aspek

kunci produk, misalnya Obat Gosok Tjap Onta.

8. Alpha-numeric brand names, yaitu merek yang mengandung unsur angka,

baik dalam bentuk digit maupun tertulis, misalnya Obat Nyamuk Tiga Roda. (Tjiptono, 2005: 4)

(32)

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek terdaftar, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, kemasan dapat dirpoteksi melalui hak cipta dan desain. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang membedakan produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, citra yang unik yang terbentuk dalam benak konsumen. (Tjiptono, 2005: 20-21)

Sedangkan bagi konsumen, merek bisa memberikan berbagai macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial, misalnya mengklasifikasikan dimensi manfaat atau utilitas merek ke dalam sembilan kategori: utilitas fungsional produk, pilihan, inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial, dan identifikasi personal.

(33)

Ada 5 tahap utama dalam proses evolusi branding menurut McEnally dan De Chernatony (Tjiptono, 2005: 26-27) yaitu:

1. Unbranded Goods

Dalam tahap ini, barang diperlakukan sebagai komoditas dan sebagian besar diantaranya tidak diberi merek. Tahap ini biasanya bercirikan situasi permintaan jauh melampaui penawaran.

2. Merek sebagai referensi / acuan

Dalam tahap ini, tekanan persaingan menstimulasi para produsen untuk mendiferensiasikan produknya dari output produsen-produsen lain. Diferensiasi diwujudkan terutama melalui penyediaan atribut fungsional yang unik atau perubahan atribut fisik produk.

3. Merek sebagai keperibadian

Dalam tahap ini, konsumen menghadapi begitu banyak merek produk yang semuanya menyampaikan janji fungsional. Konsekuensinya, setiap merek yang bersaing dalam kategori produk yang sama cenderung menjadi serupa atau mirip dalam hal fungsionalitas. Dalam rangka menciptakan diferensiasi, pemasar mulai berfokus pada upaya menyertakan nilai emosional pada mereknya dan mengkomunikasikannya lewat metafora keperibadian merek.

4. Merek sebagai ikon

Pada tahap ini, makna berbagai merek telah berkembang sedemikian rupa sehingga merek telah menjadi simbol tertentu bagi konsumen. Melalui pemahaman dan pengalaman tertentu dengan merek spesifik, konsumen

(34)

merasa sangat dekat dengan merek tersebut atau bahkan merasa bahwa merek tersebut telah menjadi bagian dari dirinya.

5. Merek sebagai perusahaan

Pada tahap ini, merek memiliki identitas kompleks dan banyak poin kontak antara konsumen dan merek. Karena merek sama dengan perusahaan, maka konsumen akan mempersepsikan merek dan perusahaan dengan cara yang sama.

2.2 Penelitian Terdahulu

Yuliani (2005) judul skripsi: “Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek Terhadap Keputusan Membeli Sabun Kecantikan pada Mahasiswi Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek terhadap dalam proses pengambilan keputusan membeli produk sabun kecantikan. Hasil dari analisis data dengan metode analisis Regresi Linier Berganda menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen (X1) dan perbedaan antar merek (X2) berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan membeli sabun kecantikan pada mahasiswi Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini memiliki kesamaan dalam hal variabel yang diteliti dengan penelitian yang penulis lakukan, yaitu sama-sama meneliti pengaruh Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek terhadap Keputusan Membeli. Namun berbeda dalam hal produk yang akan diteliti dan tempat melakukan penelitian.

(35)

Produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah sabun kecantikan dan penelitiannya dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, sedangkan produk yang penulis teliti adalah mie instan merek Sedaap dan penelitian dilakukan di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.

Affandi (2010) “Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan dalam pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini memilki perbedaan dalam hal varibel bebasnya dengan penelitian yang penulis lakukan yaitu faktor Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologis. Sedangkan variabel bebas dalam penelitian yang penulis lakukan adalah Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek. Namun memiliki kesamaan dalam variabel terikatnya yaitu keputusan membeli. Kemudian juga memiliki perbedaan dalam tempat melakukan penelitian yaitu penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sedangkan penelitian yang penulis lakukan di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Namun

(36)

memiliki kesamaan dalam hal produk yang diteliti yaitu sama-sama meneliti mie instan merek Sedaap.

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan pondasi utama sebagai tempat proyek atau suatu penelitian itu ditujukan. Hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survey

literature. Hubungan antara survey literature dan kerangka konseptual adalah survey literature meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka

konseptual. (Kuncoro, 2003: 44)

Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti yaitu: variabel keterlibatan konsumen dan variabel perbedaan antar merek yang merupakan variabel bebas dan keputusan membeli yang merupakan variabel terikat. Menurut Assael (Simamora 2003: 275) yaitu mengkombinasikan dua faktor yaitu keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek sebagai faktor yang menentukan keputusan pembelian mie instan merek Sedaap.

Menurut Setiadi (2003: 116) keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Perbedaan antar merek mengacu pada persepsi konsumen yang akan lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai merek suatu produk dan hasilnya yang lazim adalah

(37)

kesetiaan atau loyalitas yang lebih besar ketika preferensi didasarkan atas keterlibatan yang dirasakan tinggi.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:

Sumber: Setiadi (2003: 116), Simamora (2003: 275), data diolah Gambar 2.2

Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Menurut Kuncoro (2003: 47) Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi.

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut: Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan antar Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan membeli produk mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU.

Keterlibatan Konsumen (X1)

Perbedaan antar Merek (X2)

Keputusan Membeli (Y)

(38)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Secara ekspalanasi penelitian ini dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan pada tujuan dan obyek-obyeknya yaitu ada yang bertujuan mendeskripsi, mendeteksi (mengungkapkan), dan ada pula yang menyelidiki hubungan kausalitas . (Ginting dan Situmorang. 2008: 57)

Berdasarkan tingkat ekspalanasi, maka penelitian ini adalah penelitian asosiatif yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih serta melihat bagaimana pengaruh variabel yang satu terhadap variabel lainnya.

3.2 Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei sampai dengan Juni 2011. Lokasi penelitian adalah di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara Jl. Prof. T.M. Hanafiah, SH Medan.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah mengidentifikasi perilaku konsumen, yaitu keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek mie instan terhadap proses pengambilan keputusan membeli pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU.

(39)

3.4 Operasionalisasi Variabel

Ada dua variabel dalam penelitian ini, yaitu:

a. Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Adapun variabel bebas penelitian ini adalah:

1) Variabel keterlibatan konsumen (X1)

Merupakan tingkat kepedulian atau minat terhadap proses pembelian mie instan merek Sedaap yang dipengaruhi oleh interaksi, karakteristik individu, situasional.

2) Variabel perbedaan antar merek (X2)

Merupakan perbedaan antar merek di benak konsumen tentang berbagai merek mie instan. Perbedaaan antar merek dalam benak konsumen mengacu pada apa yang dilihat dan kepuasan apa yang diperoleh konsumen pada produk mie instan merek Sedaap sehingga membedakannya dengan merek-merek mie instan lainnya.

b. Variabel terikat yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat (Y) adalah keputusan membeli mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU

(40)

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Ukur Keterlibatan

konsumen (X1)

Merupakan tingkat

kepedulian dan minat

terhadap proses pembelian mie instan

merek Sedaap yang

dipengaruhi oleh interaksi, karakteristik individu, dan situasional

1. Pengalaman

konsumen dalam mengkonsumsi mie instan merek Sedaap

2. Persepsi konsumen

terhadap produk mie instan merek Sedaap

Likert

Perbedaan antar merek (X2)

Merupakan perbedaan antar merek di benak konsumen tentang berbagai merek mie instan, yaitu antara mie Sedaap dengan merek mie instan lainnya.

1. Kemasan 2. Rasa 3. Aroma 4. Harga

5. Porsi Likert

Keputusan membeli (Y)

Keputusan konsumen untuk

mengkonsumsi produk mie instan merek Sedaap

1. Pengaruh orang lain 2. Pengaruh situasional 3. Pengaruh merek

Likert

Sumber: Setiadi (2003), data diolah

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran yang penulis gunakan dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan Skala Likert, yang menurut Sugiyono (2006: 86) Skala

Likert adalah alat ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi,

(41)

Adapun kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut: Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No. Pernyataan Skor

1 Sangat setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang setuju 3

4 Tidak setuju 2

5 Sangat tidak setuju 1

Sumber: Sugiyono (2003: 86)

3.6 Populasi dan Sampel

Menurut Sugiyono (2006: 72) populasi adalah generalisasi yang terdiri dari subjek ataupun objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu kesimpulannya. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Fakultas Pertanian yang masih aktif mengikuti perkuliahan sebagai berikut:

(42)

Tabel 3.3

Jumlah mahasiswa Fakultas Pertanian USU

Jurusan Jumlah

Ilmu Tanah 124

Manajemen Sumber Daya Perairan 164

Hama dan Penyakit Tumbuhan 141

Teknologi Hasil Hutan 105

Budidaya Hutan 120

Manajemen Hutan 137

Peternakan 256

Penyuluhan dan Komunikasi Pertanian 125

Sosial Ekonomi Pertanian 200

Pemuliaan Tanaman 112

Agronomi 184

Ilmu dan Teknologi Pangan 207

Keteknikan Pertanian 259

Kehutanan 328

Total 2.462

Menurut Kuncoro (2003: 103) sampel adalah himpunan bagian (subset) dari unit populasi. Karena jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono dan Haryanto, 2003: 62) :

(43)

Keterangan:

n = jumlah sampel

Z = nilai standar normal yang besarnya tergantung

bila Z = 1,67

bila Z = 1,96

p = estimasi proporsi populasi q = 1 – p

d = penyimpangan yang ditolerir sebesar 10%

Berdasarkan hasil prasurvei yang telah dilakukan sebelumnya maka dapat ditetapkan nilai p = 0,8 dengan . Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

n =

n = 61,46 n = 62 orang

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode purposive sampling, yaitu metode pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu. (Sugiyono, 2006:122)

Adapun kriteria pemilihan sampel pada penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Pertanian USU yang pernah mengkonsumsi mie Sedaap, pernah mengkonsumsi mie instan lebih dari satu merek dan mengkonsumsi mie instan

(44)

3.7 Metode Pengumpulan Data 3.7.1 Jenis dan Sumber data

Peneliti menggunakan dua jenis dan sumber data dalam melakukan penelitian ini, yaitu:

a. Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuisioner dan melakukan wawancara (interview).

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang diolah seperti buku, dokumen, dan data internet yang mendukung penelitian ini.

3.7.2 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuisioner

Yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan-pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden terpilih.

b. Wawancara

Wawancara dilakukan secara langsung kepada responden untuk mendapatkan data-data yang diperlukan.

c. Studi Dokumentasi

Yaitu mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku, dokumen, dan internet yang berkaitan dengan penelitian.

(45)

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dilakukan untuk menguji sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. (Situmorang et. al, 2010: 68)

Pengujian validitas ini dilakukan pada 30 orang responden mahasiswa di Fakultas Ekonomi USU dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 17,00 untuk memperoleh hasil yang terarah dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r hitung r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid.

2. Jika r hitung r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.

Uji realibilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. (Situmorang et. al, 2010: 72) Butir pernyataan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r alpha positif atau r tabel maka penyataan reliabel.

2. Jika r alpha negatif atau r tabel maka pernyataan tidak reliabel.

3.9 Teknik Analisis Data a. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. b. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis seberapa besar hubungan dan pengaruh variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) terhadap variabel terikat (keputusan membeli).

(46)

Untuk memperoleh hasil yang lebih akurat, penulis menggunakan bantuan program software SPSS versi 17,00. Adapun bentuk umum persamaan regresi yang digunakan adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2006: 211):

Y= a b1X1 b2X2 e

Dimana:

Y: Keputusan membeli a: Konstanta

b1: Koefisien regresi pertama

b2: Koefisien regresi kedua

X1: Variabel keterlibatan konsumen

X2: Variabel perbedaan antar merek

e: standar error

Analisis regresi linier berganda ini dapat dilakukan apabila telah memenuhi syarat asumsi klasik, yaitu:

1) Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal atau tidak. Uji normalitas dilakukan dengan menggunaakan pendekatan Kolmogorov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05), maka jika nilai Asyimp.Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal. (Situmorang et. al, 2010: 91-97)

(47)

2) Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedatisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Jika varians sama maka dikatakan ada homoskedastisitas. Sedangkan jika varians tidak sama dikatakan terjadi heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. (Situmorang et. al, 2010: 98)

3) Uji Multikolinieritas

Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi ditemukan kolerasi antar variabel bebas. Hubungan antar variabel bebas inilah yang disebut dengan multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi kolerasi antar variabel bebas. (Situmorang et. al, 2010: 129)

c. Pengujian Hipotesis

1. Uji-t (uji secara parsial)

Dilakukan untuk menguji secara parsial setiap variabel bebas (x1, x2) yaitu

keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek. Uji-t ini dilakukan untuk melihat apakah variabel keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli.

Kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut: H0: b1= b2= 0

(48)

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) terhadap variabel terikat (keputusan membeli).

Ha: b1 b2 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) terhadap variabel terikat (keputusan membeli).

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima Ha ditolak jika thitung ttabel pada = 5%

2. Uji-F (uji secara serentak)

Dilakukan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) secara serentak mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (keputusan membeli).

Kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut: H0: b1, b2= 0

Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan secara serentak dari variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) terhadap variabel terikat (keputusan membeli).

Ha: b1 b2 0

Artinya secara serentak variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (keputusan membeli).

(49)

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima Ha ditolak jika Fhitung Ftabel pada = 5%

3. Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur proporsi atau persentase sumbangan variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) terhadap variasi naik turunnya variabel terikat (keputusan membeli) secara bersama-sama, dimana:

0 R2 1

Jika R2 semakin besar (mendekati satu) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) terhadap variabel terikat (keputusan membeli) adalah semakin besar. Hal ini berarti bahwa model yang digunakan semakin kuat menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek) terhadap variabel terikat (keputusan membeli) adalah semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap varibel terikat.

(50)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

Wings Group didirikan pada tahun 1948, ketika Ferdinan Katuari dan Harjo Sutanto mendirikan Fa Wings dan memproduksi sabun colek skala industri rumah tangga. Pada saat itu penjualan dilakukan dengan sistem door to door. Pada tahun 1950 sabun mandi Wings pun mulai dipasarkan. Sejak tahun 1971, perusahaan ini mulai mengembangkan diri dengan membangun beberapa perusahaan sabun dan

detergent. Salah satunya adalah detergent krim dengan merek Ekonomi.

Pada tahun 1980, detergent krim dengan merek Wings Biru dan Dangdut dilepas ke pasaran. Wings tidak berhenti sampai disini saja. Bersama dengan sejumlah investor (termasuk Grup Salim), Wings mendirikan PT. Unggul Indah Cahaya, satu-satunya produsen alkybenze, yaitu bahan baku dasar produk-produk

detergent di Indonesia.

Tahun 1983 Wings mendirikan PT. Multipack yang mempunyai pabrik di Jakarta, yaitu perusahaan-perusahaan yang menghasilkan plastic container dan kemasan sachet. Sementara pabrik kemasan di Surabaya memproduksi kemasan dalam bentuk corrugated card boxes. Wings menyadari pentingnya untuk menguasai industri hulu, karena itu perusahaan ini kembali menanamkan investasi di bisnis hulu melaui PT. Petrocentral pada tahun 1986, salah satu penyedia bahan baku yang dibutuhkan oleh Wings. Pada tahun 1989, Wings mulai tertarik dengan

(51)

bisnis keramik, karena itu melalui PT. Adyabuana Persada, Wings mengeluarkan keramik dengan merek Milan dan Hercules. Selain itu, Wings juga mendirikan Bank Ekonomi yang melayani sektor korporat. Bank ini berfungsi untuk menyediakan kredit bagi para distributor dan agen grup Wings bersama dengan Lion Corporation mendirikan PT. Lionindo Jaya. Pada tahun 1990, Wings kembali memasarkan detergent batangan dengan merek Extra Aktif dan detergent merek So Klin, pada tahun 1991, Fa Wings berganti nama menjadi PT. Wings Surya.

Pada tahun 1995, Wings membeli lahan plantatin PT. Damit Mitra Sekawan dan PT. Gawi Makmur Kalimantan. Hasil dari lahan perkebunan ini dijadikan minyak kelapa sawit yang nantinya bisa dimanfaatkan sebagai bahan baku industri

oleochemical. Pada tahun 1995 ini juga, Wings bersama dengan Siam Cement

mamasuki bisnis gypsum dan semen fiber melaui PT. Siam-Indo Gypsum Industry. Merek yang dikembangkan adalah Elephant, karena ada krisis moneter di Indonesia yang mengakibatkan harga detergent naik, Wings dengan mulusnya memasarkan Daia yang sukses di pasaran. Pada tahun 1998, Wings juga mengakusisi proyek perumahan Raffles Hill dari pemilik PT. Gunung Subur Sentosa. Proyek seluas 145 hektar ini dilengkapi dengan country club, dengan fasilitas olahraga yang lengkap serta spa. Masuknya Daia bukan berarti mematikan produk detergent Wings lainnya seperti So Klin. Wings juga mengeluarkan Softener So Klin dan So Klin Pewangi untuk mendukung produk

detergent ini. Pada tahun 2000, Wings membeli saham Ecogreen Oleochemical

(52)

merupakan bahan baku industri perawatan tubuh, sabun dan detergent, makanan, plastik, farmasi dan berbagai industri lainnya. Pada tahun 2001, Wings mendirikan perusahaan sekuritas, EkoKapital Sekuritas yang menawarkan jasa

equity brokerage, financial advisory, serta layanan perdagangan fixed income.

Tahun 2002 Wings kembali merambah dunia properti dengan membangun Pulogadung Trade Center bersama Djarum. Pada tahun 2002 ini juga, Wings kembali mendirikan perusahaan kemasan, PT. Unipack yang memfokuskan diri di kemasan fleksibel untuk produk personal care dan makanan. Pada tahun 2003, Wings menantang Indofood dengan meluncurkan produk mie instannya yaitu Mie Sedaap yang cukup sukses di pasaran.

Sampai saat ini Wings telah menjadi raksasa bisnis toiletries yang disegani dan ditakuti, bahkan Wings memperkirakan akan terus berkembang dan melebarkan sayapnya. Hingga saat ini Wings mempunyai lebih dari 200 produk yang tersedia dengan berbagai ukuran, bungkusan, dan wewangian. (http://ptsayapamasutama.blogspot.com)

4.1.2 Latar Belakang Mie Sedaap

Meski baru muncul pada tahun pada tahun 2003, aksi promosi gencar mie Sedaap mampu menarik perhatian konsumen mie instan. Dominan produk-produk mie instan keluaran Indofood di pasaran tampaknya tidak membuat gentar pemain lain untuk merambah pasar ini. Wings Group yang selama ini menggarap pasar

toiletries yang memproduksi aneka produk perawatan tubuh dan kebersihan,

tampaknya mulai berani menembus pasar mie dengan mengeluarkan produk mie Sedaap.

(53)

Mie Sedaap ternyata menduduki peringkat kedua dalam konsumsi sehari-hari untuk kategori mie instan, ada konsumen yang menilai mie Sedaap sebagai mie instan merek pertama yang mereka cari disaat ingin mengkonsumsi mie instan. Melalui mie sedaap, Wings mencoba menyasar pasar makanan siap saji ini melalui aksi promosi yang terhitung gencar. Gaung promosi mie Sedaap seolah menjadi fenomena baru bagi para penikmat mie agar berkesempatan mencicipi produk mie keluaran PT. Sayap Mas Utama.

Menurut Rudy Bonardi, manajer promosi Wings Group menjelaskan terjunnya Wings ke produk mie instan di dasari dua hal yaitu:

1. Sebagai perusahaan consumer good maka pihaknya merasa perlu mengembangkan produk makanan dan bukan makanan.

2. Konsumsi mie instan di Indonesia dibanding dengan negara lain seperti Malaysia dan Thailand masih sangat kecil, namun perlahan mulai menjadi kebudayaan bangsa ini, sehingga masih banyak pasar yang menjanjikan.

Meski saat ini pangsa pasar masih dikuasai dan didominasi produk dari Indofood, namun pasar mie di Indonesia saat ini baru sekitar 50 bungkus per orang per tahunnya dan atau sekitar satu bungkus per minggu, celah inilah yang dimanfaatkan Wings dengan mengeluarkan produk mie Sedaap.

Kunci keberhasilan mie Seedap adalah dengan menawarkan harga yang relatif murah, dengan kualitas yang tidak kalah dibanding pesaing. Rahasia sukses mie Sedaap terletak pada kemampuannya mendesain harga produk penjualan (HPP) yang lebih rendah bila dibandingkan dengan produk Indofood. Harga

(54)

rata-rata mie Sedaap per unit, untuk mie kuah Rp. 1.300,- sedangkan mie goreng Rp.1.500,-. Pasar yang digarap atau target market dari mie Sedaap sendiri adalah menengah kebawah akan tetapi dengan varian rasa yang berbeda dapat menarik minat beli konsumen dari berbagai macam kelas sosial. Mie sedaap juga memiliki jaringan distribusi yang kuat dengan aktivitas promosi yang gencar.

Langkah promosi yang gencar dilakukan mie Sedaap melalui iklan dan kegiatan promosi lainnya mie Sedaap mengalokasikan dana sekitar 15 milliar setahun. Menurut data dari Nielsen Media Research (berdasarkan harga standar iklan tanpa potongan) dalam priode Januari-Mei 2004, mie Sedaap sudah mengeluarkan belanja iklan sebesar Rp.33,8 milliar, hampir seluruhnya di media televisi dan sedikit di majalah dan tabloid. (http://www.nielsenmedia.co.uk/index.html)

Debut mie Sedaap yang melesat tinggi memang diluar perkiraaan, setelah diluncurkan pada April 2003, mie Sedaap sudah berhasil mengambil 12% pangsa pasar pesaingnya. Jika total pangsa pasar mie instan Rp.8 Trilliun per tahun, dimana 80% dikuasai oleh pesaing utamanya yaitu Indofood maka mie Sedaap telah menguasai Rp.960 milliar. Mie sedaap produk mie instan yang keluar pada pertengahan tahun 2003 secara perlahan berhasil bersaing dengan mie instan yang diproduksi PT. Indofood, mie instan yang diproduksi Wingsfood memperoleh

market share 15% untuk indutri penjualan produk mie instan terbaik pada juli

2004 dari majalah swa. Mie Sedaap merespon permintaan dari konsumen dengan mendirikan pabrik yang berada di Jakarta dan Surabaya untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahun 2004 IBBA memberikan penghargaan sebagai

(55)

Brand berpotensi untuk kategori mie instan. Dan pada tahun 2005 dan 2007

mendapat penghargaan sebagai Top Brand untuk kategori mie instan. (http://swa.co.id/?s=mie+sedaap+top+brand+2005%2C2007)

Mie Sedaap dengan jenis mie kuah dan mie gorengnya juga sama-sama disukai oleh konsumennya, untuk kategori varian mie goreng lebih laku keras dibandingkan dengan sambal goreng, sedangkan untuk varian rebus yang paling laku adalah varian soto dan menyusul kari. Mie Sedaap membaca peluang dengan penawaran rasa mie instan yang tidak “biasa” dalam arti benar-benar terasa sedapnya ternyata dapat diterima masyarakat karena rasanya yang khas dan bumbu bawang gorengnya yang gurih dengan keunggulan “kriuk bawang”. Hingga saat ini mie Sedaap mampu membuktikan produknya sebagai salah satu pilihan konsumen dalam membeli produk mie instan.

(56)

Sumber:

Gambar 4.1

Produk Mie Sedaap

Mie Sedaap muncul pertama kali dengan keunggulan produk mie goreng, kemudian baru menyusul mie kuah dengan rasa kari ayam, soto, kaldu ayam, ayam bawang dan yang terbaru rasa sambal goreng. Keunggulan produk mengarah kepada bumbu dan rasa mie instannya.

b. Logo Produk

Sumber:

Gambar 4.2 Logo Mie Sedaap

Pada logo mie Sedaap, tulisan Sedaap dengan warna biru untuk menyeimbangkan warna putih yang menjadi background dasar cukup sesuai, dalam logo ini juga terdapat logo Wingsfood yang berarti mie Sedaap merupakan salah satu produk dari Wingsfood.

c. Harga Produk

Produk mie Sedaap dijual dengan harga yang tergantung dari jenisnya. Misalnya mie Sedaap kuah seharga Rp. 1.300,- dan mie Sedaap goreng seharga Rp. 1.500,-.

(57)

d. Bahan Pembentuknya

Bahan pembentukannya terbuat dari gandum dan telur yang memiliki 7 berprotein dan mineral sesuai yang pernah diiklankan.

e. Pasar Sasaran

Pasar sasaran yang dituju adalah masyarakat luas, karena mie instan biasanya dikonsumsi siapa saja tanpa memandang generasi mereka. Mengenai tingkat kelas sosialnya adalah masyarakat yang berada pada tingkatan menengah ke bawah. Namun akhir-akhir ini mie Sedaap lebih fokus kepada kalangan muda, hal ini terlihat pada iklannya yang menggunakan endoser yang segmennya adalah kaum muda dan lebih menggunakan istilah-istilah kalangan muda.

f. Iklan atau media yang digunakan

Mie Sedaap berani mengeluarkan belanja iklan yang vukup tinggi, melihat besarnya nama perusahaan Wings yang memproduksinya perusahaan ternama ini pastilah mengeluarkan produk yang berkualitas dan brand nya sudah diketahui masyarakat. Promosi yang dilakukan melalui televisi, billboard, koran majalah dan event-event yang di kuti dan diadakan.

g. Distribusi

Pada awal kemunculan produk mie Sedaap, ada sedikit keterlambatan proses pendistribusian terutama untuk produk mie Sedaap jenis mie goreng sehingga peluang ini sempat dibaca oleh pesaing untuk menggaet konsumen dengan mengeluarkan produk Supermi Sedaaap, dengan pembedaan tulisan “a” diulang tiga kali pada kata “sedaap”. Terlihat jelas

(58)

dengan nama yang hampir sama akan dapat mengelabui konsumen untuk membedakan nama produk mie Sedaap yang diproduksi Wingsfood dan nama yang diproduksi pesaing lainnya, sehingga ketika iklan mie Sedaap muncul sempat terjadi “miss consume” karena produk yang diinginkan konsumen tidak ada dipasaran dan bias, sehingga konsumen justru membeli produk yang bukan diinginkannya.

h. Kekhasan Produk

Mie Sedaap memiliki bumbu yang khas dengan bumbunya yang lezat hampir menyerupai aroma masakan aslinya. Keunggulan sangat terasa pada mie goreng dan mie sotonya.

i. Tagline

“Mie sedaap jelas terasa sedapnya”.

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas

Pengujian instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 17.00 for windows. Penulis mengajukan kuesioner yang berisi 17 pernyataan yang menyangkut variabel bebas yang berupa ketelibatan konsumen dan perbedaan antar merek dengan variabel terikat berupa keputusan membeli kepada 30 orang responden untuk keperluan uji validitas dan reliabiltas.

1. Uji Validitas

Dalam uji validitas menggunakan kriteria sebagai berikut:

(59)

b. Jika rhiting < rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid

Tabel 4.1 Validitas Instrumen

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation Rtabel Validitas

VAR00001 59.9667 .730 .361 Valid

VAR00002 60.0667 .752 .361 Valid

VAR00003 59.9333 .793 .361 Valid

VAR00004 59.9667 .806 .361 Valid

VAR00005 60.0667 .630 .361 Valid

VAR00006 60.4000 .574 .361 Valid

VAR00007 60.1000 .690 .361 Valid

VAR00008 59.9333 .551 .361 Valid

VAR00009 60.1000 .506 .361 Valid

VAR00010 60.1667 .658 .361 Valid

VAR00011 60.5000 .556 .361 Valid

VAR00012 59.9667 .741 .361 Valid

VAR00013 59.7667 .724 .361 Valid

VAR00014 59.7667 .803 .361 Valid

VAR00015 59.7000 .736 .361 Valid

VAR00016 59.7333 .806 .361 Valid

VAR00017 59.6000 .741 .361 Valid

Sumber: Hasil Olahan SPSS 17.00 for Windows (Mei 2011)

(60)

pernyataan lebih besar dari rtabel yaitu 0,361.

2. Uji Reliabilitas

Suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai

Cronbach Alpha > 0,6 atau Cronbach Alpha > 0,8. Berdasarkan hasil pengolahan

data untuk uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut: Tabel 4.2

Uji Reliabilitas

Sumber: hasil Olahan SPSS 17.00 for Windows (Mei 2011)

Hasil pengolahan data pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa nilai dari

cronbach Alpha sebesar 0,944 lebih besar dari 0,8 dengan demikian data tersebut

telah reliabel.

4.2.2 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Pertanian USU yang pernah mengkonsumsi mie Sedaap. Karena jumlah populasi tidak diketahui, maka dalam menentukan sampel digunakan rumus (Supramono, 2003:62):

n =

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

(61)

Keterangan:

n = jumlah sampel

Z = nilai standar normal yang besarnya tergantung

bila Z = 1,67

bila Z = 1,96

p = estimasi proporsi populasi q = 1 – p

d = penyimpangan yang ditolerir sebesar 10% Sehingga diperoleh sampel berjumlah 62 orang 1. Analisis Deskriptif Responden

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik Jumlah

Responden %

Jenis Kelamin Laki-Laki 25 40,3

Perempuan 37 59,7

Total 62 100

Sumber : Hasil Penelitian (Mei, 2011), diolah.

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin laki-laki berjumlah 25 orang (40,3%) dan responden perempuan berjumlah 37 orang (59,7%), maka total responden secara keseluruhan berjumlah 62 orang. Dan data juga menunjukkan bahwa dalam penelitian ini lebih banyak responden berjenis kelamin perempuan dari pada responden laki-laki.

(62)

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal

Karakteristik Jumlah Responden %

Tempat Tinggal

Bersama

Orang Tua 19 30,65

Kost 32 51,61

Bersama

Saudara 8 12,90

Lainnya 3 4,84

Total 62 100

Sumber : Hasil Penelitian (Mei, 2011), diolah.

Tabel 4.4 menunnjukkan bahwa karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal bersama orang tua sebanyak 19 orang (30,65%), kost 32 orang (51,61%), bersama saudara 8 orang (12,90%), dan lainnya 3 orang (4,84%). Dapat dilihat bahwa mahasiswa yang bertempat tinggal di kost menjadi responden terbanyak dalam penelitian ini.

c. Merek Mie Instan yang Sering Dikonsumsi Responden Tabel 4.5

Merek Mie Instan yang Sering Dikonsumsi Responden

Karakteristik Jumlah Responden %

Merek mie instan yang sering dikonsumsi

Indomie 24 38,70

Mie Sedaap 20 32,24

Mie ABC 4 6,5

Supermi 9 14,51

Mie Gaga 3 4,83

Sarimi 2 3,22

Total 62 100

Sumber: hasil penelitian (Mei, 2011), diolah.

Tabel 4.5 menunjukkan bahwa 24 orang atau 38,70% dari total responden sering mengkonsumsi mie instan merek Indomie, 20 orang (32, 24%) sering mengkonsumsi mie instan merek Sedaap, 4 orang (6,5%) sering mengkonsumsi mie instan merek ABC, 9 orang (14,51%) sering mengkonsumsi mie instan merek

(63)

Supermi, 3 orang (4,83%) sering mengkonsumsi mie instan merek Gaga, dan 2 orang (3,22%) sering mengkonsumsi mie instan merek Sarimi. Dapat dilihat bahwa mie instan yang paling sering dikonsumsi responden adalah mie instan merek Indomie dan kemudian mie instan merek Sedaap.

d. Jumlah Merek Mie Instan yang Pernah Dikonsumsi Responden Tabel 4.6

Jumlah Merek Mie Instan yang Pernah Dikonsumsi Responden

Karakteristik Jumlah Merek Jumlah

Responden %

Pengkonsumsian Mie Instan dalam Berbagai Merek

2 merek 30 48,38

3 merek 25 40,32

> 3 merek 7 11,30

Total 62 100

Sumber : Hasil Penelitian (Mei, 2011), diolah

Tabel 4.6 di atas menunjukkan bahwa 30 orang atau 48,38% dari total responden pernah mengkonsumsi 2 merek mie instan, 25 orang (40,32%) pernah mengkonsumsi 3 merek mie instan, dan 7 orang (11,30%) pernah mengkonsumsi lebih dari 3 merek mie instan. Dapat dilihat bahwa responden pernah mengkonsumsi minimal 2 merek mie instan. Dan responden yang pernah mengkonsumsi 2 merek mie instan merupakan responden terbanyak dalam penelitian ini.

(64)

e. Frekuensi Konsumsi Mie Instan Responden Tabel 4.7

Frekuensi Konsumsi Mie Instan Responden

Karakteristik Frekuensi Jumlah

Responden

% Pengkonsumsian

Mie Instan dalam seminggu

1 kali dalamseminggu 32 51,61

2 kali dalam seminggu 22 35,49

> 2 kali dalam seminggu 8 12,90

Total 62 100

Sumber : Hasil Penelitian (Mei, 2011), diolah

Tabel 4.7 di atas menunjukkan bahwa 32 orang atau 51,61% dari total responden mengkonsumsi mie instan 1 kali dalam seminggu, 22 orang (35,49%) mengkonsumsi mie instan 2 kali dalam seminggu, dan 8 orang (12,90%) mengkonsumsi mie instan lebih dari 2 kali dalam seminggu. Dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian ini mengkonsumsi mie instan minimal 1 kali dalam seminggu.

2. Analisis Deskriptif Variabel

Penelitian ini diukur dengan menggunakan skala Likert untuk mengetahui tanggapan responden terhadap keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek terhadap keputusan membeli mie instan merek Sedaap pada mahasiswa Fakultas Pertanian USU.

(65)

a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan Konsumen

Tabel 4.8

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan Konsumen

No Item

STS TS KS S SS TOTAL

F % F % F % F % F % F %

1 0 0 0 0 1 1,6 34 54,8 27 43,5 62 100 2 0 0 0 0 3 4,8 42 67,7 17 27,4 62 100 3 0 0 0 0 1 1,6 28 45,2 33 53,2 62 100 4 0 0 1 1,6 1 1,6 20 32,3 40 64,5 62 100 5 0 0 0 0 1 1,6 33 53,2 28 45,2 62 100 6 0 0 1 1,6 5 8,1 30 48,4 26 41,9 62 100 Sumber : Hasil Penelitian (Mei, 2011), diolah.

1) Tabel 4.8 menunjukkan ditribusi responden yang menyatakan bahwa pengalaman saat mengkonsumsi mie Sedaap selalu berkesan. Tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju. 1 orang responden (1,6%) menyatakan kurang setuju, 34 orang responden (54,8%) menyatakan setuju, dan 27 orang responden (43,5%) menyatakan sangat setuju. Dapat dilihat bahwa sebagian besar responden setuju dan sangat setuju dengan pernyataan yang menyatakan bahwa pengalaman saat mengkonsumsi mie Sedaap selalu berkesan. Hal ini menunjukkan bahwa mie Sedaap selalu dapat memberikan kesan yang baik saat orang mengkonsumsinya.

2) Tabel 4.8 menunjukkan ditribusi responden yang menyatakan bahwa hanya dibutuhkan waktu yang singkat dalam penyajian mie Sedaap. Tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju. 3 orang responden (4,8%) menyatakan kurang setuju, 42 orang responden (67,7%) menyatakan setuju, dan 17 orang responden

(66)

dibutuhkan waktu yang lama dalam penyajian mie Sedaap. Hal ini sangat sesuai dengan para mahasiswa sebagai responden dalam penelitian ini yang memiliki banyak kesibukan dan membutuhkan makanan cepat dan praktis dalam penyajiannya.

3) Tabel 4.8 menunjukkan ditribusi responden yang menyatakan mie Sedaap dapat ditemui di penjaja makanan di pinggiran jalan di Medan. Tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju. 1 orang responden (1,6%) menyatakan kurang setuju, 28 orang responden ( 45,2%) menyatakan setuju, dan 33 orang responden (53,2%) menyatakan sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mie Sedaap sangat mudah diperoleh karena tersedia di penjaja makanan di pinggiran jalan di Medan. 53,2% dari total responden dalam penelitian ini menyatakan sangat setuju dengan pernyataan ini.

4) Tabel 4.8 menunjukkan ditribusi responden yang menyatakan bahwa mie Sedaap tidak hanya tersedia di pasar-pasar tradisional tetapi juga di supermarket-supermarket terkemuka di Medan. Tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju. 1 orang responden (1,6%) menyatakan tidak setuju, 1 orang responden (1,6%) menyatakan kurang setuju, 20 orang responden (32,3%) menyatakan setuju, dan 40 orang responden (64,5%) menyatakan sangat setuju. Dapat dilihat bahwa sebagian besar responden menyatakan sangat setuju dengan pernyataan yang menyatakan bahwa mie Sedaap tidak hanya tersedia di pasar-pasar tradisional tetapi juga di

(1)

41

4 5 4 5 5 5

28 5 4 4 4 4 4 4

29 5 5 5 5

20

42

4 5 4 5 5 5

28 4 4 4 5 5 5 5

28 5 5 5 5

20

43

5 4 5 5 4 4

27 4 3 4 4 3 2 4

24 4 3 3 4

14

44

5 5 5 5 5 5

30 5 5 5 5 4 5 4

33 5 5 5 5

20

45

4 4 4 4 4 4

24 4 3 4 5 3 3 4

26 4 4 4 4

16

46

5 4 4 4 4 3

24 4 4 4 4 4 4 4

28 4 4 5 3

16

47

4 4 5 4 4 4

25 4 4 4 3 4 4 4

27 4 4 4 4

16

48

4 5 5 5 5 5

29 3 4 4 4 4 4 4

27 5 5 5 5

20

49

4 4 5 5 4 5

27 4 3 4 4 3 2 4

24 5 5 4 4

18

50

3 5 4 4 4 4

24 4 4 4 4 4 3 5

28 4 4 4 3

15

51

4 4 4 4 4 4

24 3 4 4 4 4 4 4

27 4 4 3 4

15

52

5 4 4 2 4 4

23 5 4 4 4 4 5 4

30 4 4 4 4

16

53

4 4 3 4 4 5

24 5 5 5 5 4 4 4

32 4 4 4 4

16

54

4 4 4 4 4 4

24 4 3 4 4 3 2 4

24 4 4 4 4

16

55

4 4 4 4 4 4

24 4 3 4 4 3 2 3

23 4 5 3 4

16

56

4 4 5 5 4 5

27 5 5 4 4 4 5 4

31 4 4 4 5

17

57

4 5 5 5 3 4

26 5 5 4 4 4 5 4

31 4 4 4 4

16

58

5 4 4 5 4 5

27 4 4 4 4 5 4 4

29 5 5 5 5

20

59

4 5 4 5 5 5

28 5 5 5 5 5 5 5

35 5 5 5 5

20

60

5 4 4 4 4 4

25 3 3 4 4 4 5 4

27 5 4 4 4

17

61

5 5 5 5 5 5

30 4 4 4 4 3 3 4

26 4 5 4 5

18

62

5 4 4 4 5 5

27 5 4 4 4 4 4 4

29 5 5 4 4

18

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .796a .634 .621 1.11316

a. Predictors: (Constant), perbedaan_antar_merek, keterlibatan_konsumen

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 126.376 2 63.188 50.994 .000a

Residual 73.108 59 1.239

Total 199.484 61

a. Predictors: (Constant), perbedaan_antar_merek, keterlibatan_konsumen b. Dependent Variable: keputusan_membeli

(2)

VAR00002

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 3 4.8 4.8 4.8

4.00 42 67.7 67.7 72.6

5.00 17 27.4 27.4 100.0

Total 62 100.0 100.0

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -3.323 2.072 -1.604 .114

keterlibatan_konsumen .648 .084 .686 7.720 .000 perbedaan_antar_merek .122 .055 .196 2.207 .031 a. Dependent Variable: keputusan_membeli

DISTRIBUSI JAWABAN RESPONDEN

a. Tabel Frekuensi Jawaban Responden terhadap Variabel Keterlibatan

Konsumen

VAR00001

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 1 1.6 1.6 1.6

4.00 34 54.8 54.8 56.5

5.00 27 43.5 43.5 100.0

(3)

VAR00003

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 1 1.6 1.6 1.6

4.00 28 45.2 45.2 46.8

5.00 33 53.2 53.2 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00004

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.6 1.6 1.6

3.00 1 1.6 1.6 3.2

4.00 20 32.3 32.3 35.5

5.00 40 64.5 64.5 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00005

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 1 1.6 1.6 1.6

4.00 33 53.2 53.2 54.8

5.00 28 45.2 45.2 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00006

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.6 1.6 1.6

3.00 5 8.1 8.1 9.7

4.00 30 48.4 48.4 58.1

5.00 26 41.9 41.9 100.0

(4)

Merek

VAR00001

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 3 4.8 4.8 4.8

4.00 34 54.8 54.8 59.7

5.00 25 40.3 40.3 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00002

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 6 9.7 9.7 9.7

4.00 32 51.6 51.6 61.3

5.00 24 38.7 38.7 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00003

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 4.00 46 74.2 74.2 74.2

5.00 16 25.8 25.8 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00004

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 1 1.6 1.6 1.6

4.00 34 54.8 54.8 56.5

5.00 27 43.5 43.5 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00005

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 10 16.1 16.1 16.1

4.00 40 64.5 64.5 80.6

5.00 12 19.4 19.4 100.0

(5)

VAR00006

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 5 8.1 8.1 8.1

3.00 3 4.8 4.8 12.9

4.00 23 37.1 37.1 50.0

5.00 31 50.0 50.0 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00007

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 3 4.8 4.8 4.8

4.00 50 80.6 80.6 85.5

5.00 9 14.5 14.5 100.0

Total 62 100.0 100.0

c. Tabel Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan

Membeli

VAR00001

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 1 1.6 1.6 1.6

4.00 31 50.0 50.0 51.6

5.00 30 48.4 48.4 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00002

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 3 4.8 4.8 4.8

4.00 30 48.4 48.4 53.2

5.00 29 46.8 46.8 100.0

(6)

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 3.00 6 9.7 9.7 9.7

4.00 30 48.4 48.4 58.1

5.00 26 41.9 41.9 100.0

Total 62 100.0 100.0

VAR00004

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.6 1.6 1.6

3.00 8 12.9 12.9 14.5

4.00 26 41.9 41.9 56.5

5.00 27 43.5 43.5 100.0