35
c. Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan drives, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan
reinforcement. d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata,
pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sikap mnggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
2.8 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap di mana konsumen memutuskan untuk membeli salah satu dari beberapa alternatif produk yang telah dievaluasi
atau dipertimbangkan. Untuk melakukan keputusan pembelian, konsumen mengalami beberapa tahapan mulai dari pengenalan kebutuhan sampai kepada
melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan Sutisna 2002:15. Schiffman Kanuk 2004 menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan dapat dipandang
sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain: tahap masukan input, tahap proses, dan tahap keluaran output. Menurut
KotlerArmstrong 2008, ada 5 tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam
Universitas Sumatera Utara
36
proses keputusan pembelian yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas,
proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian.
Sumber: KotlerArmstrong 2008:179
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Tahap pengenalan kebutuhan merupakan tahap ketika pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selanjutnya
adalah tahap pencarian informasi yang merupakan tahapan dimana konsumen
mencari informasi lebih banyak atau konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen yang telah
memperoleh informasi mengenai produk yang diinginkannya selanjutnya akan
melakukan evaluasi alternatif, dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen
adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Kotler dan Keller 2009:189
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
Universitas Sumatera Utara
37
menjelaskan 2 faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Sikap orang lain merupakan batas dimana sikap seseorang
mengurangi preferensi konsumen unutk sebuah alternatif yang tergantung pada 2 hal : 1 intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai dan 2
motivasi konsumen untuk mematuhi kehendak orang lain. Sedangkan faktor situasional yang tidak diantisipasi mungkin muncul untuk mengubah niat
pembelian.
Sumber: KotlerKeller 2009:189 Gambar 2.3
Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
terlibat dalam perilaku pascapembelian yang juga harus diperhatikan oleh
pemasar. Perilaku pascapembelian merupakan tahapan dimana konsumen
Keputusan Pembelian
Faktor situasional yang tidak
diantisipasi Sikap Orang
Lain
Niat untuk membeli
Evaluasi alternatif
Universitas Sumatera Utara
38
mengambil tindakan setelah pembelian berdasarkan puas atau tidak puasnya mereka.
2.9 Kerangka Konseptual
