28
penampilan dari produk tersebut, sedangkan desain mengenai fungsi berhubungan dengan bagaimana produk tersebut dapat digunakan.
Dari pengertian di atas dapat dilihat bahwa desain bukan saja memegang peran dalam hal bentuk suatu produk, tetapi juga dalam hal fungsinya. Setiap
desain yang dirancang oleh perusahaan haruslah mempunyai tujuan untuk mendukung manfaat atau fungsi produk tersebut. Bagi perusahaan, produk yang
didesain dengan baik adalah produk yang mudah diproduksi dan didistribusikan. Sedangkan bagi pelanggan, produk yang didesain dengan baik adalah produk
yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang digunakan, diperbaiki serta dibuang Kotler dan Keller, 2009:10. Ketika persaingan semakin
ketat, desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta memposisikan produk atau jasa perusahaan, ditambah lagi ditengah situasi pasar
yang semakin cepat, harga dan teknologi tidaklah cukup Kotler dan Keller, 2009:10.
2.6 Fitur Produk
Fandy Tjiptono 2001:25 mengatakan bahwa fitur adalah karakteristik produk yang melengkapi produk tersebut. Fitur produk dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Kotler Armstrong 2008 fitur adalah sarana kompetitif
untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu
cara paling efektif untuk bersaing KotlerArmstrong 2008:273. Fitur menjadi
Universitas Sumatera Utara
29
unsur penting karena dapat memberikan keunggulan dan keistimewaan dibanding produk lain sejenis.
Dalam menciptakan suatu fitur baru ada beberapa hal yang perlu diperhatikan daiantaranya adalah berapa banyak konsumen yang membutuhkan
fitur tersebut, berapa lama waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan fitur tersebut, dan apakah fitur yang telah diciptakan akan mudah ditiru oleh pesaing.
Kotler dan Keller 2009:8 menjelaskan bahwa perusahaan harus secara cermat dan teliti memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang
tepat untuk memberikan informasi kepada konsumen bagaimana menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut.
2.7 Perilaku Konsumen
Hawkins dan Mothersbaugh dalam Suryani 2013:6 menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang bagaimana individu, kelompok,
dan organisasi serta proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk
memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Schiffman dan Kanuk 2004:6 mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan
suatu studi yang terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia baik itu waktu, uang, dan usaha
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Sedangkan menurut Setiadi 2003 perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung
terlibat dalam proses untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
Universitas Sumatera Utara
30
produk atau jasa, dimana di dalamnya termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Beberapa definisi ini sedikit memberikan
gambaran bahwa perilaku konsumen ternyata memiliki cakupan yang luas dalam perkembangannya. Menurut Suryani 2013:6, ada beberapa implikasi cakupan
studi perilaku konsumen yang luas ini, yaitu: 1. Pemasar perlu memperhatikan semua proses yang dilakukan konsumen
baik yang sifatnya individu maupun kelompok, faktor internal yang kompleks yang terlibat di dalamnya, dan faktor eksternal yang
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan. 2. Keberhasilan strategi pemasaran bersumber dari kemampuan perusahaan
memahami perilaku konsumennya. 3. Perusahaan seharusnya proaktif mencari informasi yang dalam mengenai
perilaku konsumen dari kelompok segmen yang dituju agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat.
4. Perusahaan seharusnya memperhatikan masalah etika terkait dengan konsumen dan masyarakat. Perhatian terhadap aspek etika ini penting
karena perusahaan yang menjunjung tinggi nilai-nilai yang etis dalam bisnis akan lebih dihargai oleh masyarakat dan ini menjadi sumber
kepercayaan yang akan berdampak pada hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, sehingga tidak semua konsumen memiliki perilaku yang sama. KotlerArmstrong 2008:159
Universitas Sumatera Utara
31
menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut:
1. Faktor Budaya a. Budaya
Budaya culture adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan
institusi penting lainnya. Budaya merupakan penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Pemasar selalu berusaha
menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan orang.
b. Subbudaya Masing-masing budaya mengandung subbudaya subculture yang
lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas
Universitas Sumatera Utara
32
sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama.
2. Faktor Sosial a. Kelompok
Perilaku seseorang ditentukan oleh banyak kelompok group kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana
seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan
atau titik referensi langsung berhadapan atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting di dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar
tertarik pada peran dan pengaruh suami,istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
c. Peran dan Status Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan
dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Maing-
masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
33
3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan
tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemsaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator
ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah- langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga
kembali untuk produk mereka secara seksama. d. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari
sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
Universitas Sumatera Utara
34
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan
untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan
psikologis. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motif adalah kebutuhan dengan tekanan
yang kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. b. Persepsi
Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual berhubungan
dengan ransangan sensorik: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
Universitas Sumatera Utara
35
c. Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan drives, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan
reinforcement. d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata,
pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sikap mnggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
2.8 Proses Keputusan Pembelian
