2. Loyalitas Merek Brand Loyalty
Menurut Mowen dan Minor 2002:108, loyalitas merek didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan.
Menurut Tjiptono dan Diana 2000:39 pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga
premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi para pesaing, dan bias menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetensi harga. Selain itu,
loyalitas merek berdampak pula pada biaya pemasaran yang lebih efisien, dimana biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah daripada menarik pelanggan
baru. Terdapat beberapa tingkat loyalitas. Setiap tingkat mewakili tantangan
pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengekploitasinya. Semuanya mungkin tidak mewakili kelas
produk atau pasar yang spesifik. Berikut akan dijelaskan tingkat loyalitas. a.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau
disebut tipe konsumen switcher atau price buyer diamana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
digunakannya, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu
peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Tipe membeli seperti ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan.
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan switching cost, biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Konsumen ini biasanya disebut
konsumen loyal terhadap biaya peralihan. d.
Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Preferensi mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi; seperti
suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunkannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek
friends of the brand, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek menjadi sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya committed buyers.
3. Perpindahan Merek Brand Switching
Kategori