Faktor Sosial Penelitian Terdahulu

pendidikan, kekekayaan, dan variabel lainnya. Dalam beberapa sistem sosial, anggota kelas yang berbeda memegang peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisis sosial mereka. Meskipun demikian, garis antara kelas sosial tidak tetap atau kaku, orang dapat berpindah ke kelas sosial yang lebih tinggi atau jatuh ke kelas sosial yang lebih rendah.

b. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. 1. Kelompok acuan Kelompok ini memiliki pengaruh secara langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap setiap sikap dan perilaku yang bersangkutan dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk dan merek. 2. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan tiap anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembelian. Hal ini dikarenakan peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak yang berbeda dalam pembelian barang dan jasa. 3. Peran dan status Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan statusnya. Universitas Sumatera Utara

c. Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 1. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makan, pakaian, perabot dan rekreasi selalu berhubungan dengan usia. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dialami oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang belinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. 3. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan menghadapi kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. 4. Gaya Hidup Gaya hidup life style adalah pola hidup seseorang yang di ekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Pola hidup seseorang yang diwujudkan dalam activities kegiatan pekerjaan, hobi, belanja, olah raga dan kegiatan sosial, interestminat makanan, pakaian, keluarga dan rekreasi, dan opinionspendapat Universitas Sumatera Utara tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis dan produk. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan interaksi seseorang di dunia. 5. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian personality mangacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu. d. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu: 1. Motivasi Motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu tindakan untuk memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi. 2. Persepsi Perilaku seseorang terhadap suatu produk dan merek dipengaruhi oleh persepsi orang yang bersangkutan. Persepsi terbentuk melalui informasi yang diperoleh melalui panca indera. 3. Proses Pembelajaran Proses pembelajaran menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Perilaku manusia kebanyakan dipengaruhi oleh proses belajar. Proses pembelajaran diperoleh melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan. Universitas Sumatera Utara 4. Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap mendeskripsikan tentang proses evaluasi, perasaan dan cara bersikap terhadap suatu objek atau ide.

2.1.2. Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencaharian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pembelian Simamora, 2004:13. 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasai ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. 2. Pencarian Informasi Pencarían informasi mengenal dua tingkatan yang berbeda, yaitu perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarían informasi yang sedang-sedang saja dan pencarían informasi secara aktif yang dilakukan dengan informasi ke segala sumber pribadi, komersial, publik dan pengalaman. 3. Evaluasi Alternatif Untuk membuat keputusan akhir, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat Universitas Sumatera Utara kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya, selanjutnya konsumen akan mengembangakan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif setiap ciri. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian purchase decision konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, dan keputusan pembelian. Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu pengaruh orang lain dan pengaruh situasional. 5. Perilaku Sesudah Pembelian Setelah pembelian, konsumen mengevaluasi keputusan pembelian yang telah dilakukankannya. Konsumen memiliki semacam keraguan purchase dissonance atas produk yang telah dibelinya. Keraguan ini rendah jika banyak informasi yang dipakai dalam evaluasi, baik melalui pengalaman sendiri, pengalaman orang lain, maupun media massa.

2.1.3. Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas Schnaars dalam Tjiptono, 1997:24. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik pada pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk Universitas Sumatera Utara suatu rekomendasi dari mulut kemulut word-of-mouth yang menguntungkan bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Keller 2008:177 kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja hasil yang diharapkan. Ketidakpuasan konsumen terjadi apabila kinerja suatu produk tidak sesuai dengan persepsi dan harapan konsumen, Sedangkan menurut Day dalam Tjiptono 1997:24, ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian disconfirmation yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.

2.1.4. Kebutuhan Mencari Variasi Variety seeking

Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan alternatif atau pilihan. Konsep variety seeking merupakan tipe penyelesaian masalah rutin yang berkaitan dengan convenience goods dan jarang terkait dengan shopping dan specialty godos yang mempunyai resiko dan keterlibatan rendah. Namun, menurut McAlister dalam Setiyanigrum 2005:6 variety seeking dapat terjadi juga pada produk high Involvement. Variety seeking merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, novelty kesenangan baru, atau untuk mengatasi masalah Universitas Sumatera Utara kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya Peter dan Olson Setiyaningrum, 2005:7. Dalam hal ini konsumen sering melakukan pertukaran merek, bukan karena ketidakpuasan tetapi untuk mencari keragaman Kotler dan Armstrong, 2008:177. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi Variety-novelty seeking adalah sebagai berikut Schiffman dan Hanuk, 2007:115: 1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan Exsploratory Purchase Behavior, merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternative yang lebih baik. 2. Penyelidikan pengalaman orang Vicarious Exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternative yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya. 3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produk-produk elektronik yang model fungsinya telah berubah. Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit kedalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition of Product EAP yang telah disesuaikan sebagai berikut Van Trijp dalam Schiffman dan Hanuk, 2007:115: 1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba. 2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar. Universitas Sumatera Utara 3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek baru. 4. Tidak khawatir mencoba merek baru atau berbeda. 5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya. 6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam pembelian.

2.1.5. Merek 1. Pengertian Merek

Di sebagian besar negara berlaku Undang-undang yang mengatur perlindungan hak cipta atas penggunaan nama perusahaan maupun merek produk yang dihasilkannya. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi membedakan barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan dari penjual lainnya. Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Bahkan, menurut Kartajaya dalam Simamora 2001:150 berani mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri. Dan menambahkan bahwa pada saat membeli produk, konsumen cenderung membeli mereknya. Universitas Sumatera Utara

2. Loyalitas Merek Brand Loyalty

Menurut Mowen dan Minor 2002:108, loyalitas merek didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Menurut Tjiptono dan Diana 2000:39 pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi para pesaing, dan bias menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pula pada biaya pemasaran yang lebih efisien, dimana biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah daripada menarik pelanggan baru. Terdapat beberapa tingkat loyalitas. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengekploitasinya. Semuanya mungkin tidak mewakili kelas produk atau pasar yang spesifik. Berikut akan dijelaskan tingkat loyalitas. a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer diamana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian. Universitas Sumatera Utara b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakannya, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Tipe membeli seperti ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan. c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan switching cost, biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Konsumen ini biasanya disebut konsumen loyal terhadap biaya peralihan. d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Preferensi mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunkannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek friends of the brand, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek menjadi sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya committed buyers.

3. Perpindahan Merek Brand Switching

Konsep yang mendasari penelitian ini adalah tentang tingkat loyalitas merek yang lebih khusus yaitu berkaitan dengan prilaku berpindah-pindah atau peralihan merek brandswitching. Brandswitching adalah saat dimana seseorang Universitas Sumatera Utara pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek produk tertentu ke merek produk lainnya Aaker dalam Simamora, 2002:27. Menurut Simamora 2004:22 dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek brandswitching dalam pembeliannya termasuk dalam tipe prilaku pembelian yang mencari keragaman variety seeking buying behaviour. Peralihan merek brandswitching ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendifrensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek brandswitching juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah low involvement. Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau prilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif information catching. Konsumen tidak membentuk keyakinan merek brand conviction, tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab brand familiarity. Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi karena harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama. Universitas Sumatera Utara

2.1.6. Produk 1. Pengertian Produk

Menurut Kotler dan Armstrong 2008:266, produk product sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya Tjiptono, 1997:95

2. Atribut Produk Product Attributes

Menurut Simamora 2002:147, atribut merek adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi fitur, desain, layanan purna jual, dan lain-lain. Faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain. a. Kualitas Produk Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsi- fungsinya. Dimensinya meliputi daya tahan, keandalan kemampuan selalu dalam keadaan baik atau siap pakai, presisi, kemudahan mengoprasikan dan mereparasi dan atribut-atribut lain yang bernilai. Universitas Sumatera Utara b. Kelengkapan Fungsi Produk Sebuah produk yang pada dasarnya sama, bisa berbeda jika kelengkapan fungsinya fitur berbeda. Para pemasar perlu menentukan fitur apa yang akan dibenamkan pada suatu produk sebab fitur merupakan salah satu cara untuk membedakan produk dari produk pesaing. Fitur yang efektif adalah bila nilai pelanggannya customer value lebih tinggi daripada biaya perusahaan company cost dalam membuat dan mengembangkan fitur tersebut. c. Desain Produk Desain produk yang baik, akan menghasilkan gaya style yang menarik, kinerja yang lebih baik, kemudahan dan kemurahan biaya penggunaan produk serta kesederhanaan dan keekonomisan produksi dan distribusi. Dalam persaingan yang ketat, desain merupakan alat yang paling potensial untuk mendeferensiasi dan memposisika produk dalam pasar.

2.2. Penelitian Terdahulu

Naibaho 2009 dengan judul “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone GSM dari Nokia Ke Sony Ericsson Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S- 1 Reguler USU”. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel ketidakpuasan konsumen X 1 berpengaruh pisitif dan siknifikan terhadap keputusan perpindahan merek Y handphone. Hal ini terlihat dari nilai signifikan 0.000 0,05 dan nilai t hitung 6.001 t tabel 1,960. Sedangkan variabel kebutuhan mencari variasi X 2 berpengaruh positif dan signifikan terhadap perpindahan merek Y handphone, hal ini terlihat dari signifikan 0,002 0,05 Universitas Sumatera Utara dan nilai t hitung 3,182 t tabel 1,960. Identifikasi determinan R 2 yaitu dengan nilai 41,8 artinya keputusan perpindahan merek Y konsumen dapat dijelaskan oleh ketidakpuasan konsumen X 1 dan kebutuhan mencari variasi X 2 , sedangkan sisanya 58,2 dapat dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Penelitian yang telah dilakukan oleh Naibaho 2009 mempunyai variabel yang sama dengan variabel penelitian yang akan penulis teliti dengan objek penelitian yaitu produk handphone. Yang digunakan penulis sebagai bahan reverensi untuk menyempurnakan hasil penelitian. Purba 2010 dengan judul “Pengaruh Marketing Mix Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Brandswitching Notebook Dari Merek Lain Ke Merek Acer Pada Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Hukum USU”. Berdasarkan uji-t disimpulkan bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi brandswitching pada mahasiswa Fakultas Hukum USU yaitu variabel kebutuhan mencari variasi dengan nilai t hitung X 2 = 5.792 dengan nilai signifikan 0.000, sedangkan variabel yang berpengaruh positif tetapi tidak signifikan adalah variabel marketing mix X 1 dengan nilai thitung X 1 = 0.674. Berdasarkan Uji – F disimpulkan bahwa kedua variabel tersebut yaitu variabel marketing mix X 1 dan variabel kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap brandswitching produk notebook dari merek lain ke merek Acer pada mahasiswa Fakultas Hukum USU. Identifikasi determinan R² yaitu dengan nilai 0.485 artinya variabel marketing mix dan kebutuhan mencari variasi mampu memberikan penjelasan terhadap variabel brandswitching produk notebook sebesar 48.5 dan sisanya sebesar 51.5 dipengaruhi oleh variabel lain yang Universitas Sumatera Utara tidak terdapat pada persamaan model. Penelitian yang telah dilakukan oleh Purba 2010, mempunyai kesamaan variabel dan tempat penelitian dengan penelitian yang diteliti penulis. Sehingga sangat membantu sebagai bahan reverensi. Wardani 2010 dengan judul “ Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk Dan Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Sabun Pembersih Wajah Biore Studi pada mantan pengguna Sabun Pembersih Wajah Biore di Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang”. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ketidakpusaan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga, dan iklan terhadap keputusan perpindahan merek. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen sabun pembersih wajah Biore yang telah berpindah ke sabun pembersih wajah merek lain dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode Accidential Sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif dan analisis kualitatif. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan perpindahan merek. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan memang layak untuk menguji variabel dependen keputusan perpindahan merek. Angka Adjusted R Square sebesar 0,513 menunujukkan bahwa 51,3 persen variasi keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 48,7 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian yang telah dilakukan oleh Wardani 2010 mempunyai variabel independen dan variabel dependen yang sama dengan Universitas Sumatera Utara penelitian yang akan diteliti oleh penulis. Sehingga sangat membantu sebagai bahan reverensi.

2.3. Kerangka Konseptual