2.1.3 Konsep Makna
Kita semua sering menggunakan makna tetapi sering pula kita tidak memikirkan makna itu. Makna dalam satu bentuk atau bentuk lainnya,
menyampaikan pengalaman sebagian besar umat manusia di semua masyarakat. Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol.
Simbol mengacu pada pendapat Spradly, 1997:121 hádala objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga
unsur, antara lain : 1. Simbol itu sendiri
2. Satu rujukan atau lebih 3. Hubungan antar simbol dengan rujukan
Semua itu merupakan dasar bagi keseluruhan makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita rasakan atau alami.
Salah satu cara yang digunakan oleh pakar untuk membahas lingkup mana yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna
konotatif. Menjabarkan makna denotatif meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-
kata makna referensial menurut Spradley 1997:122. Mengartikan makna denotatif adalah hubungan ekspilisit antara tanda dengan referensi atau realitas
dalam petandaan tahap denotatif Piliang, 1998:14. Misalnya, ada gambar 16
manusia, binatang, pohon dan rumah. Warnanya juga dicatat seperti merah, kuning, biru, putih dan lain sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data
yang disampaikan. Makna konotatif menurut Spreadley 1997:123 adalah meliputi semua
signifikasi sugesti dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya. Konotatif sendiri meliputi aspek makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta
nilai kebudayaan-kebudayaan dan ideologi Piliang, 1998:17. Contohnya gambar wajah orang tersenyum dapat diartikan sebagai suatu keramahan dan kebahagiaan.
Tetapi sebaliknya, bisa saja senyum diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur yang
lain harus dipahami pula.
2.1.4 Pemanfaatan Warna Dalam Kemasan
Kita sering menggunakan warna untuk menunjukkan suasana emosional, cita rasa, afiliasi politik, dan bahkan mungkin keyakinan agama kita. Di Indonesia
warna merah muda adalah warna feminim konon juga warna romantis yang disukai orang yang jatuh cinta, sedangkan warna biru adalah warna maskulin.
Warna hijau diasosiasikan dengan Islam dan muslim, bukan warna ini menyejukkan mata, namun juga warna ini dipercaya sebagai warna surga
Mulyana, 2000:376. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada
para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produksi untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah
mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan penting dalam mempengaruhi panca indera kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan
cukup efektif, karena warna mempengaruhi orang secara emosional. Warna tersebut dapat diartikan sebagai berikut :
1. Hijau :
Berkonotasi kekayaan, kesehatan, ketenangan, dan ketentraman. Kemasan hijau sering dipakai untuk produk
minuman dan sering untuk sayuran serta hampir selalu dipakai kemasan produk-produk yang mengandung
menthol. Hijau juga dihadirkan bagi produk-produk yang ramah lingkungan, serta sebagai petunjuk konsumen
terhadap produk-produk yang terkurangi lemaknya, rendah lemak serta bebas lemak.
2. Orange :
Warna rasa yang kerap diasosiasikan dengan makanan. 3. Biru
: Mengarah pada rasa kesegaran dan rasa dingin.
4. Ungu :
Dikonotasikan sebagai warna yang berarti kelembutan, berduka, kesediahan, rasa takut, rasa bersalah, menjadi
pemikat bagi emosi negatif. 5. Merah
: Sering kali di gambarkan dalam penelitian aktif,
merangsang, enerjik, dan penuh vitalitas. 6. Kuning
: Pemecah perhatian yang baik bagi para konsumen.
Produk penzoil adalah contoh dari beberapa merek yang menggunakan kemasan warna kuning.
7. Putih :
Menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa
oleh warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan warna tersebut.
8. Hitam :
Menggambarkan kegagahan, elegan, melindungi. Produk rokok djarum black adalah contoh dari beberapa merek
yang menggunakan kemasan warna hitam. 9. Abu-abu
: Menandakan kalem, damai dan tentram.
Sebagai tambahan, bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan
menggunakan permukaan reflektif yang mengkilap serta berbagai skema warna yang menggunakan hitam, putih, perak, dan emas Shimp, 2003:308.
2.1.5 Konsep Gender
Kategori