mandiri, matang atau dewasa dan percata diri. Komponen rasionalitas terdiri dari sifat suka mencari pengalaman baru, rasional dan tenang saat menghadapi krisis.
Pria lebih banyak melakukan aktifitas yang mengandalkan pikiran dan penampilan yang terbentuk oleh kebiasaan dalam pekerjaan dan tugas-tugas yang
bervariasi dan banyak mengandung tantangan dan polemik, laki-laki juga dianggap lebih berani dari wanita.
Sedangkan simbol dalam iklan ini adalah gambar model pria berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan
ekspresi wajah penuh percaya diri. Dalam iklan ini terdapat adanya persamaan obyek antara ikon dengan simbol yang sama-sama menggunakan obyek model
pria. Hal ini dikarenakan sebuah simbol dapat menjadi sebuah ikon begitu juga sebaliknya. Sebuah simbol terbentuk karena adanya kesepakatan bersama yang
telah disetujui oleh semua pihak dalam artian pengguna simbol tersebut. Sedangkan ikon itu sendiri terjadi berdasarkan hubungan antara tanda dan obyek
atau acuan yang bersifat kemiripan dalam artian mengacu pada kemiripan bentuk fisik pria, dari berbagai sudut pandang tersebut dapat menimbulkan makna bahwa
sebenarnya iklan tersebut dibuat untuk pria karena sesuai dengan segmentasi produk yang dikhusukan lepada kaum maskulin. Selain model pria sebagai
simbol, logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan tiga produk parfum watchout yang berwarna hijau, orange, dan biru pada sisi sebelah kanan tengah tersebut
adalah simbol.
4.2.3 Penggambaran Iklan Parfum Watchout pada Majalah Men’s Fitness
Edisi Juni 2009
Iklan parfum Watchout yang diinterpretasikan adalah iklan yang terdapat di media cetak, yaitu pada Majalah Men’s Fitness edisi Juni 2009 yang
segmentasinya adalah pria dewasa, seperti yang terlihat pada gambar. Pada dasaranya iklan tersebut terdapat dua sistem yang digunakannya yaitu tanda
bahasa dan sistem tanda visual gambar. Pada iklan Watchout ini, pembuat iklan menampilkan gambar pria
berpenampilan rapi dan bersih memakai kemeja berwarna putih, jas, dasi, celana dan ikat pinggang berwarna hitam dengan ekspresi wajah penuh percata diri serta
tatanan rambut dibuat berdiri dan terlihat basah. Terdapat tulisan Men’s Personal Care berwarna putih pada bagian kanan atas, dan tulisan Before You Out. Serta
logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan gambar produk parfum Watchout serta gambar gedung-gedung bertingkat. Dalam hal ini sebuah tampilan iklan
sangat diperlukan ide kreatif, hal tersebut diharapkan mampu menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk, membuat sesuatu yang simpel menjadi rumit
adalah hal yang biasa, tetapi membuat sesuatu yang rumit menjadi simpel, sederhana secara mengagumkan itulah sebuah kreatifitas yang diperlukan dalam
beriklan Shimp, 2003:418. Hal ini tampak pada iklan Watchout dimana seorang kreator iklan tersebut mampu memadukan sistem tanda dan lambang yang
dipersatukan dengan sistem bahasa yang sangat sederhana sehingga iklan tersebut dapat menuju sasaran yang telah ditetapkan.
4.2.4 Iklan Watchout Dalam Model Kategori Tanda Charles Sanders
Peirce
Menurut Charles S. Peirce, tanda sign merupakan representasi yaitu sesuatu yang dapat diwakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu Eco,
1979:15. Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut objek. Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi
bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretant adalah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda.
Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem tanda dalam
suatu masyrakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Peirce terkenal dengan nama segitiga semiotik.
Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks dan simbol. Ikon adalah tanda
yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut metafora. Contoh ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan eksistensi,
tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metomini. Contoh indeks adalah tanda panah petunjuk arah bahwa disekitar tempat itu ada bangunan
tertentu. Langit berawan tanda akan turun hujan. Simbol adalah tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi. Contoh simbol adalah bahasa
tulisan Tinarbuko, 2008:14. Ikon, indeks dan simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar
bentuk, objek referent dan konsep interpretant. Bentuk biasanya 49
menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek akan menimbulkan interpretant. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami
pesan iklan Tinarbuko, 2008:14. Dalam iklan Watchout, terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut
berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu : 1. Obyek object, dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan, yang
kedua adalah tanda. 2. Tanda sign, dalam iklan tersebut adalah setiap bentuk makna yang bisa
ditimbulkan oleh iklan tersebut. 3. Interpretan interpretant, sebagai interpretan peneliti akan menganalisa
iklan yang akan diambil sebagai korpus yaitu iklan Watchout secara keseluruhan dengan menggunakan hubungan antara tanda, dengan acuan
tanda dalam model kategori yang dimiliki Charles Sanders Peirce, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Sehingga akan diperoleh maknda dari iklan
tersebut.
Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda, dan interpretan kedalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tanda
Setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan Watchout
Gambar 4.1 Iklan Watchout dalam Elemen Makna Peirce Dalam menganalis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan tiga
kategori tanda Charles S. Peirce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan berusaha menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang terdapat pada iklan
Watchout, jika digambarkan adalah sebagai berikut : 51
Interpretasi
Hasil interpretasi dari peneliti dalam melihat hubungan antara
tanda dan acuan tanda obyek
Obyek
Keseluruhan Badan Iklan Watchout
Ikon
Model Pria model pria yang berpenampilan rapi, bersih, dan
maskulin
Indeks
- Men’s Personal Care
- Before You Out
- www.mywatchout.com
- Tulisan-tulisan jenis produk
watchout itu sendiri antara lain : o
Soap Bar o
Deodorant Roll On o
Cologne o
Shower Gel o
Eau De Toilette -
Gambar gedung-gedung bertingkat.
Simbol
- Gambar model pria
- Logo bertuliskan Watchout
Gambar 4.2 Iklan Watchout dalam Tiga Kategori Tanda Peirce
Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Watchout terlihat makna yang tersirat di dalam iklan tersebut. Iklan tersebut merupakan suatu
bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu diluar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik yang terjadi di sekitar pria pada umumnya. Penjelasan tersebut
digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.
Menurut Mulyana, ikon adalah suatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang akan direpresentasikan dan ditandai dengan kemiripan.
Adapun ikon dalam iklan Watchout ini yaitu gambar model pria berpenampilan rapi ,bersih dan terlihat maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan ekspresi
wajah penuh percaya diri serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah. Sedangkan indeks adalah suatu tanda yang alamiah mempresentasikan obyek
lainnya dan muncul berdasarkan hubungan sebab akibat yang mempunyai kedekatan eksistensi. Indeks dalam iklan ini adalah tulisan Men’s Personal Care,
Before You Out, www.mywatchout.com yang berwarna putih yang menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan, tulisan-tulisan jenis produk watchout itu
sendiri antara lain : Soap Bar, Deodorant Roll On, Cologne, Shower Gel, Eau De Toilette, Serta gambar gedung-gedung bertingkat yang terlihat dibelakang model
pria menggambarkan bahwa setiap laki-laki harus memiliki pekerjaan dan mapan. Kemudian simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang
lainnya berdasarkan kesepakatan bersama dan sudah berlaku umum di 52
masyarakat. Simbol dalam iklan ini adalah gambar model pria berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan ekspresi wajah
penuh percaya diri. Ikon, indeks, simbol ini merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai
konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dalam iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan
atau segala bentuk pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut. Pesan utama yang ingin disampaikan pengiklan tersebut adalah suatu bentuk persuasive yang
intinya adalah mengajak masyarakat khususnya kaum pria sebagai segmentasi dari majalah Men’s Fitness tempat iklan tersebut terpasang agar masyarakat
menggunakan Watchout sebagai parfum atau pewangi tubuh khususnya untuk kaum pria menemani aktifitas mereka sehari-hari. Hal tersebut dapat dibuktikan
dengan adanya tulisan Before You Out diperkuat dengan motto parfum Watchout yaitu Men’s Personal Care.
Melalui sistem tanda yang berupa iklan yang bertemakan pria tampak bagaimana pria dimaknai, yaitu pria yang rapi, bersih, percaya diri. Dengan
analisis dan interpretasi yang dilakukan peneliti sebagai peserta komunikasi, merupakan hasil interaksi sosial dengan lingkungannya yang kemudian
menghasilkan konsep mental yang disebut interpretan.
4.3 Analisis Iklan Watchout
4.3.1 Ikon
Ikon yaitu sesuatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang diinterpretasikan. Ikon dari tampilan iklan Watchout berdasarkan pengertian
diatas maka yang menjadi ikon adalah model pria yang berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin, memakai pakaian yang rapi yang identik dengan pria
eksekutif muda, mulut tersenyum serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah yang mewakili obyek penelitian berupa segmentasi laki-laki dewasa
dengan memakai jas, dasi, celana dan ikat pinggang warna hitam serta warna putih pada kemeja.
Gambar model pria berpenampilan rapi, bersih dan terlihat maskulin memakai kemeja dan jas yang terdapat dalam iklan Watchout menggambarkan
sosok pria yang memiliki aktifitas yang tinggi. Makna warna putih adalah menandakan kemurnian, kebersihan serta
kehalusan sedangkan warna hitam menggambarkan kegagahan, elegan, dan melindungi. Dari berbagai pengertian warna putih dan hitam tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa di dalam diri seorang pria terdapat pribadi yang gagah dan dapat melindungi serta kehalusan bersikap terhadap wanita.
Pengertian kata pria adalah laki-laki. Seorang pria dapat dikatakan sebagai laki-laki adalah ketika dia bertingkah laku sebagai seorang laki-laki pada
umumnya, bertanggung jawab penuh terhadap apa yang dikerjakan dan apa yang diyakininya, maksudnya adalah dia selalu melakukan sebuah pekerjaan atau suatu
kegiatan dengan penuh rasa tanggung jawab yang tinggi sehingga apa yang dikerjakannya tidak akan sia-sia, mau bekerja keras demi menggapai sukses, rela
berkorban untuk mencapai kesuksesannya, memiliki jiwa patriotisme, mampu 54
berpikir bijak terhadap sebuah keputusan yang diambilnya. Memang hal-hal tersebut tidak dapat kita lihat secara kasat mata karena hal-hal tersebut berada
dalam diri dan ketika kita bisa mengatakan bahwa dia adalah laki-laki adalah dengan cara melakukan pendekatan dalam arti kata keakraban dalam sebuah
pertemanan, karena hal-hal tersebut menyangkut sifat atau pembawaan pada diri seorang pria.
4.3.2 Indeks
