teori produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi yaitu, pengirim, penerima kode, pesan, saluran
komunikasi dan acuan hal yang dibicarakan, sementara itu yang kedua memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks
tertentu. Pada jenis yang kedua tidak dipersoalkan tujuan komunikasi, sebaliknya yang lebih diutamakan adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses
kognisinya telah diperhatikan ketimbang komunikasinya Sobur, 2001:132. Dilihat dari segi perspektif semiotik signifikasi, meninjau iklan berarti
memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretan. Interpretan yang
dimaksud dalam penelitian ini adalah peniliti itu sendiri. Untuk mengkaji makna iklan dalam perspektif semiotika signifikasi, iklan dapat dikaji lewat keseluruhan
sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan tanda yang terdiri atas lambang dan bahasa, baik yang verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang
berlaku umum dimasyarakat, sedang lambang nonverbal adalah bentuk warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atau bentuk
realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang, ikon disini
digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda juga mencakup obyek, obyek iklan adalah hal yang diinginkan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa
itulah obyeknya Sobur, 2003:116.
2.1.13 Model Semiotik Charles Peirce
Charles S. Peirce menjelaskan istilah tanda sign yang merupakan representasi dari sesuatu diluar itu sendiri, yang disebut obyek dan kemudian
dipahami oleh peserta komunikasi interpretant. Model Charles S. Peirce dapat digambarkan dalam bentuk segitiga berikut :
Tanda
Interpretan Obyek
Gambar 2.1. Model Semiotik Peirce Garis-garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antar
suatu elemen dengan elemen lainnya. Tanda menunjuk pada sesuatu diluar itu sendiri, yaitu obyek yang dipahami oleh seseorang. Interpretant merupakan suatu
konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda terhadap sebuah obyek Imaniar, 2000:20.
Charles S. Peirce membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi tiga kategori yaitu ikon, indeks, simbol. Ketiga kategori tersebut digambarkan
dalam sebuah model sebagai berikut : 37
ikon
Indeks Simbol
Gambar 2.2. Model kategori Tanda Peirce Charles S. Peirce berpendapat bahwa model tersebut merupakan model
dasar dan sangat fundamental dari hakekat tanda. Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antar tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya
sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah peta pulau Madura yang merupakan ikonik dari pulau Madura. Hal ini disebabkan tanda dalam peta
menyerupai obyek masing-masing. Indeks merupakan tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada terdapat karena kedekatan eksistensi, seperti asap
sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks dari sakit flu. Simbol merupakan tanda yang hubungannya dengan acuannya merupakan sebuah
konvensi. Anggukan kepala, misalnya merupakan simbol yang menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional Imaniar, 2000:22.
Tanda digunakan oleh pengguna tanda yang diketahui secara kultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat oleh pengguna tanda
melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan masyarakat atau budaya tertentu berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa atau obyek.
Pengguna akan menginterpretasikan obyek dan tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan antara obyek,
pengguna tanda dan tanda adalah hubungan makna. 38
Dalam mengacu model Peirce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dan pengguna
tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif
sama, interaksi keduanya menjadi lebih mudah terjadi. Konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan Fiske dalam
Imaniar, 2000:23.
2.2 Kerangka Berpikir
