2.1.11 Komunikasi Visual
Gambar merupakan salah satu wujud simbol atau bahasa visual yang di dalamnya terkandung struktur rupa seperti garis, bentuk, warna, dan komposisi. Ia
dikelompokkan dalam kategori bahasa komunikasi nonverbal, dibedakan dengan bahasa verbal yang berwujud tulisan ataupun ucapan. Upaya mendayagunakan
simbol-simbol visual berangkat dari kenyataan bahwa bahasa visual memiliki karakteristik yang bersifat khas, bahkan istimewa untuk menimbulkan efek
tertentu pada pengamatnya. Hal demikian ada kalanya sulit dicapai bila diungkapkan dengan bahasa verbal Tinarbuko, 2008:7.
2.1.12 Semiotika
Secara etismologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Contohnya asap menandai adanya api. Secara terminologis, semiotik
dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas obyek-obyek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda Sobur, 2001:95.
Von Zoest mengartikan semiotik, sebagai ilmu tanda sign dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain,
pengirimannya, penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya. Batasan yang lebih jelas dikemukakan Preminger, dikatakan semiotik adalah ilmu tentang
tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosialmasyarakat dan kebudayaan 34
itu merupakan tanda-tanda. Semiotik itu mempelajari sistem-sistem, aturan- aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai
arti Sobur, 2001:96. Semiotik dalam arti modern berangkat dari seorang ahli bahasa Swiss,
Ferdinand de Saussure 1857-1913, yang mengemukakan pandangan bahwa linguistik hendaknya menjadi bagian suatu ilmu pengetahuan umum tentang tanda
yang disebut semiologi. Orang yang sejaman dengannya adalah seorang filsuf Amerika, Charles Sanders Peirce 1839-1914, secara mandiri telah mengerjakan
sebuah tipologi tentang tanda-tanda yang maju. Teori dari Pierce menjadi grand theory dalam semiotik. Gagasannya yang bersifat menyeluruh, deskripsi sosial
struktural dari semua sistem penandaan. Pierce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktural
tunggal Sobur, 2001:96-97. Tanda dalam linguistik maupun non linguistik menunjukkan sesuatu yang
lebih, memunculkan representasi makna dan tanda sebenarnya mengemukakan sesuatu. Tanda sendiri berupa suatu pesan, pesan tersebut mengacu pada masa
yang telah dilalui maupun pada masa yang akan datang. Menurut Aranguren, sign atau tanda memiliki ciri-ciri, yaitu tanda tidak akan berarti tanpa diberikan suatu
interpretasi sebelumnya, kemudian setiap tanda selalu dapat menunjukkan respon yang aktif, serta bahwa setiap tanda menunjukkan respon yang sebaliknya
Littlejohn, 1991:346. Dalam perkembangannya hingga sekarang, semiotik dibagi menjadi dua
yaitu, semiotik komunikasi dan semiotik signifikasi. Yang pertama menekankan 35
teori produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi yaitu, pengirim, penerima kode, pesan, saluran
komunikasi dan acuan hal yang dibicarakan, sementara itu yang kedua memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks
tertentu. Pada jenis yang kedua tidak dipersoalkan tujuan komunikasi, sebaliknya yang lebih diutamakan adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses
kognisinya telah diperhatikan ketimbang komunikasinya Sobur, 2001:132. Dilihat dari segi perspektif semiotik signifikasi, meninjau iklan berarti
memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretan. Interpretan yang
dimaksud dalam penelitian ini adalah peniliti itu sendiri. Untuk mengkaji makna iklan dalam perspektif semiotika signifikasi, iklan dapat dikaji lewat keseluruhan
sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan tanda yang terdiri atas lambang dan bahasa, baik yang verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang
berlaku umum dimasyarakat, sedang lambang nonverbal adalah bentuk warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atau bentuk
realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang, ikon disini
digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda juga mencakup obyek, obyek iklan adalah hal yang diinginkan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa
itulah obyeknya Sobur, 2003:116.
2.1.13 Model Semiotik Charles Peirce
Kategori