7. Putih :
Menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa
oleh warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan warna tersebut.
8. Hitam :
Menggambarkan kegagahan, elegan, melindungi. Produk rokok djarum black adalah contoh dari beberapa merek
yang menggunakan kemasan warna hitam. 9. Abu-abu
: Menandakan kalem, damai dan tentram.
Sebagai tambahan, bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan
menggunakan permukaan reflektif yang mengkilap serta berbagai skema warna yang menggunakan hitam, putih, perak, dan emas Shimp, 2003:308.
2.1.5 Konsep Gender
Konsep perempuan dan laki-laki tidak hanya dibagi berdasarkan perbedaan biologis. Pada masyarakat ternyata berkembang suatu sistem yang
membedakan antara perempuann dan laki-laki berdasarkan streotipe dan nilai- nilai yang ditanamkan atau disosialisasikan sejak kecil, konsep ini dikenal dengan
nama gender. Selama ini orang menganggap bahwa perbedaan antara pria dan wanita
didasarkan pada konsep jenis kelamin seks saja. Konsep jenis kelamin seks 19
adalah persifatan atau pembagian dua jenis kelamin manusia yang ditentukan secara biologis pada jenis kelamin tertentu. Misalnya manusia jenis kelamin laki-
laki adalah manusia yang mempunyai penis, kalamenjing jakala dan memproduksi sperma. Sedangkan manusia jenis kelamin wanita mempunyai alat
reproduksi seperti rahim, dan saluran vagina serta mempunyai alat untuk menyusui, semua alat tersebut tidak dapat dipertukarkan antara alat biologis yang
melekat pada laki-laki dan perempuan secara permanen tidak berubah dan merupakan ketentuan biologis atau sering dikatakan sebagai ketentuan Tuhan atau
kodrat Fakih, 1996:8. Dalam Women’s Studies Encyclopedia dijelaskan bahwa peran gender
adalah suatu konsep kultural yang berupaya membuat perbedaan distiction dalam peran, perilaku, mentalitas dan karakteristik emosional antara laki-laki dan
perempuan yang berkembang dalam masyarakat. Hillary M. Lips dalam bukunya yang terkenal ”Sex and Gender An
Introduction” mengartikan gender sebagai suatu harapan-harapan budaya terhadap laki-laki dan perempuan cultural expectation for women and men. Pendapat ini
sejalan dengan pendapat kaum feminis, seperti Lindsey yang menganggap semua ketetapan masyarakat perihal penentuan seseorang sebagai laki-laki atau
perempuan adalah termasuk bidang kajian gender what a given society defines as masculine or feminim is a component of gender.
Kemudian muncul bias gender yang berkembang dimana-mana antara lain Perbedaan gender wanita dan pria, apa yang sesuai untuk pria dan wanita
meliputi pekerjaankegiatan, pendidikan, penampilan, sikap perilaku 20
Perbedaan antara apa yang ideal untuk wanita dan pria, bahkan minat mereka pun berbeda
Perbedaan status sosial antara pria dan wanita Akibatnya, muncul beberapa stereotipe antara lain pria adalah pencari nafkah, dan
wanita mengasuh anak, dll Harijani, 2001:2. Menurut Kreitner dan Kinicki 2003:218 stereotipe adalah keyakinan
yang membedakan sifat dan kemampuan antara peran perempuan dan laki-laki untuk peran-peran yang berbeda. Misalnya, stereotipe gender menganggap bahwa
perempuan sebagai sosok yang ekspresif, kurang independen, lebih emosional, kurang logis, secara kuantitatif kurang terorientasi dan lebih partisipatif daripada
laki-laki. Sebaliknya, laki-laki lebih sering dianggap menentukan, orientasinya kuantitatif, dan lebih otokratis serta terarah daripada perempuan.
Pandangan stereotipe mengaburkan pandangan terhadap manusia secara pribadi, karena memasukkan setiap jenis manusia dalam kotak stereotipe. Oleh
karena itu, seorang pribadi baik perempuan maupun laki-laki merasa tidak pantas apabila ”keluar dari kotak” tersebut. Ia akan merasa bersalah apabila tidak
memenuhi kehendak sosial, memenuhi label yang telah diciptakan untuk mereka. Pandangan ini telah dibakukan melalui tradisi selama berabad-abad sehingga
dianggap kodrat yang tidak dapat diubah, seolah ciri-ciri perempuan dan laki-laki sudah terkunci mati Murniati, 2004:XVIII.
Di berbagai media massa, baik cetak maupun elektronik, sering memuat iklan yang menunjang stereotipe gender gender-stereotyped advertising. Iklan
yang mempromosikan berbagai produk keperluan rumah tangga cenderung 21
menampilkan perempuan dalam peran sebagai ibu rumah tangga maupun ibu. Sedangkan iklan yang mempromosikan produk mewah yang merupakan simbol
status dan kesuksesan dibidang pekerjaan cenderung menampilkan model laki-laki Sunarto, 2000:115.
2.1.6 Ekspresi Simbolik Dalam Iklan
