Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa. Komunikasi Periklanan

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa.

Menurut Harold D. Lasswell, unsur-unsur komunikasi massa terdiri dari sumber source, pesan message, saluran channel, penerima receiver dan efek effect – S-M-C-R-E -. Dalam konteks periklanan yang dimaksudkan sumber yaitu pengiklan itu sendiri atau kreator dari iklan tersebut. Unsur pesan adalah informasi yang terkandung dalam iklan tersebut atau apa yang dikomunikasikan oleh sumber pengiklan tersebut. Unsur pesan yang dimaksudkan ini bersifat terbuka untuk umum publicly, singkat dan simultan rapid, segera dan sekali pakai transient. Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesan-pesan surat kabar, majalah, radio, televisi dan internet. Unsur penerimaan adalah khalayak sasara mass audience dari pesan komunikasi massa yang disampaikan melalui media. Sifat-sifat dari khalayak sasaran ini antara lain : luas dan banyak large, beragam heterogen, antara sasaran dengan komunikator tidak saling kenal anonim. Untuk itu, dalam strategi pemilihan media iklan dan strategi kreatif periklanan dikenal tahapan identifikasi dan segmentasi khalayak sasaran setelah menerima pesan tersebut. Identifikasi efek perubahan dalam tiga kecenderungan, yaitu antara lain : perubahan pengetahuan efek 11 kognitif, perubahan sikap efek afektif, perubahan perilaku efek konatif. Untuk itu, dalam strategi periklanan harus ada upaya-upaya : 1 Mengubah memberi pengetahuan baru bagi khalayak, dengan cara menginformasikan produk baru dan atau kelebihan produk tersebut. 2 Mengubah sikap khalayak, sehingga sasaran menjadi tertarik dan menyukai. 3 Mengubah perilaku, sehingga khalayak sasaran memutuskan untuk memberi produk yang diiklankan.

2.1.2 Komunikasi Periklanan

Iklan pada prinsipnya adalah sebuah upaya penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Karena merupakan bentuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan, maka aktivitas iklan adalah aktivitas komunikasi. Tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa berdasarkan media yang digunakan, yaitu : 1. Media Cetak surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard. 2. Media Elektronik radio, televisi, film, serta iklan yang dipasang dalam media jaringan atau internet Sobur, 2003 : 116 Iklan tidak hanya berfungsi sebagai sarana mempromosikan produk atau jasa tetapi juga berfungsi sebagai sarana untuk membangun citra produk atau jasa yang kita tawarkan. Sebuah iklan dapat mempengaruhi pilihan terakhir kita dalam 12 membeli suatu produk atau jasa melalui tanda dan lambang yang sudah digunakan dalam sebuah iklan. Sejumlah pakar mengingatkan kita bahwa berkomunikasi yang digunakan dapat berdampak terhadap pemikiran dan kebiasaan pengambilan keputusan khalayak, terlepas dari tujuan khusus yang dicari si komunikator, apapun tujuannya, argumen, himbauan, struktur, dan bahasa yang kita pilih membentuk nilai-nilai, perilaku berpikir, pola bahasa dan tingkat kepercayaan khalayak. Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan Riyanto, 2001. Dari pengertian iklan sebagaimana diatas sekalipun terdapat beberapa perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut Widyatama, 2007 : 16 - 24 : 1. Adanya pesan tertentu. Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun ; bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun ; bila di media televisi, tidak terlihat gambar dan suara apapun ; maka ia tidak dapat disebut iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. 2. Dilakukan oleh komunikator sponsor Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut di buat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara. 3. Dilakukan dengan cara non personal. Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media yang kemudian disebut dengan media periklanan. 4. Disampaikan untuk khalayak tertentu Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. 5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar, oleh kalangan pengiklanan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. 6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu. Dalam visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua pesan yang dibuat oleh pengiklanan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Aneh rasanya bila membuat pesan iklan namun tidak bermaksud mendapatkan pengaruh tertentu sebagaimana diharapkan. Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.

2.1.3 Konsep Makna