2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengawasi segala kegiatan atau program guna mencapai
tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan perusahaan
agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi, cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan
melayani pasar menurut Alma 2004 : 130 . Definisi manajerial, pemasaran yang sering digambarkan sebagai “ Seni
Menjual Produk “ Peter Drucker, ahli teori manajemen mengatakan sebagai berikut Sunarto 2003 : 7 “ Orang dapat mengatakan bahwa akan selalu ada kebutuhan
akan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan Pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian
rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan
yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu “ .
Pemasaran berurusan dengan pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan manusia. Salah satu definisi paling singkat tentang pemasaran adalah memenuhi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sunarto, 2003 : 2
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan atau pengusaha dalam usahanya, untuk mencapai laba yang diinginkan. Kegiatan atau
aktivitas pemasaran tidak hanya sekedar menjual barang atau jasa, juga merupakan suatu kegiatan aktivitas pemasaran.
Menurut Gregius Chandra 2002 : 01 pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang maupun jasa yang bernilai satu sama lain.
Menurut Swastha 2005 : 51 menyatakan bahwa pasar adalah orang-orang yang mempunyai untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemampuan untuk
membelanjakan.
2.2.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 1997 : 17 konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan
kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran.
Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi kepada konsumen.
Definisi konsep pemasaran ini menurut Swastha dan Irawan 1983 : 10 adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Berdasarkan kedua pengertian konsep pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus dimulai dengan usaha
mengenali dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dasar pemikiran yang terkandung di dalam konsep pemasaran dapat digolongkan ke beberapa elemen
pokok,yaitu : a. Orientasi konsumen, pasar atau pembeli
Dalam upaya memasarkan hasil produknya, produsen hendaknya memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih banyak berhubungan
dengan konsumen sebagai penikmat dan sebagai penggunanya. Beberapa konsumen yang harus ada untuk perusahaan yang benar-benar memperhatikan
konsumen, antara lain : ● Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
Dipenuhi ● Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya
● Menentukan produk dan program permasalahannya ● Mengadakan
penelitian kepada konsumen untuk mengukur,menilai
dan menafsirkan keinginan sikap serta tingkah laku mereka ● Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
b. Volume penjualan yang menguntungkan. Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh
dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini, perusahaan dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen.
2.2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Marketing Mix
Bauran pemasaran Marketing Mix merupakan salah satu konsep utama perusahaan, bauran pemasaran adalah gabungan strategi produk, penetapan harga,
promosi dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk. Menurut Swastha 2002 : 193 , Marketing Mix merupakan kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan,yakni : produk, harga, promosi, dan sistem distribusi. Dimana hal tersebut akan menentukan
keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.
Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam Marketing Mix yaitu product, price, promotion, place. Untuk dapat memenuhi atau meleyani konsumen seefektif
mungkin, maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan dan dikoordinasikan sehingga nantinya tujuan perusahaan dapat tercapai.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Secara ringkas marketing mix menurut Kotler marketing management,2000 dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Produk product Adalah segala sesuatu yang layak ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka. Produk merupakan suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba, maupun tidak dapat diraba, termasuk merk, pembungkus, warna, harga,
prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2. Harga price Adalah pengorbanan yang diwujudkan dalam rangka memperoleh barang dan
jasa, biasanya diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak
lain pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra bergengsi, kenaikan harga akan
menaikkan penjualan karena produk dengan harga tinggi akan menunjukkan image atau kepribadian seseorang.
3. Promosi promotion Adalah kegiatan yang bertujuan mengkomunikasikan produk perusahaan
kepasar sasaran sekaligus memotivasi minat mereka untuk membeli. Promosi merupakan kegiatan yang dapat mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan
membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi merupakan komponen yang dipakai untuk mempengaruhi pasar.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Tempat place Adalah sejumlah organisasi mandiri yang terlibat dalam proses penyediaan
produk untuk dikonsumsi oleh konsumen, meliputi wilayah pemasaran, maupun struktur penyaluran, sehingga produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada
waktunya. Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix memiliki
keterkaitan satu dengan lainnya sehingga bila terdapat kelemahan pada salah satu unsur saja maka akan mempengaruhi usaha pemasaran, yang berarti juga akan
mempengaruhi tingkat atau volume penjualan yang akan dicapai oleh perusahaan. 2.3 Tujuan Periklanan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan-
keputusan terdahulu, mengenai pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran. Dari definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong 1998 : 154, adalah
tugas komunikasi tertentu. Tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi 4 empat macam, yaitu :
a. Informative Advertising Iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai produk
dan untuk memupuk permintaan primer. b. Persuasive Advertising
Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek dengan membujuk konsumen bahwa merek itu menawarkan mutu terbaik bagi mereka.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
c. Comparison Advertising Iklan yang langsung atau tidak langsung, membandingkan suatu merek dengan
satu atau beberapa merek lain. d. Reminder Advertising
Iklan yang dipakain untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk. Misal iklan coca-cola, yang mahal di televise dirancang terutama untuk
mengingatkan orang orang yang mengenai coca-cola bukan memberi informasi atau membujuk mereka.
2.3.1 Karakteristrik Iklan Yang Baik
Dalam dunia periklanan para pengusaha saling bersaing untuk memperoleh tanggapan dari konsumen. Periklanan juga harus memiliki beberapa karakter yang
mendukung karakteristrik iklan yang baik. Menurut Jefkins 1997:241, karakteristrik iklan yang baik adalah :
a. Attention Perhatian Suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian konsumen
dari berita editional atau iklan lain, iklan yang kita hasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh konsumen. Perhatian mungkin dapat kita raih dengan memanfaatkan
posisi dalam publikasi atau memanfaatkan bentuk iklan itu sendiri. b. Interest Ketertarikan
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertuju pada iklan kita kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ketertarikan mereka. Hal itu mungkin secara selectif dan pembaca tentu akan merasa tertarik pada iklan tertentu.
c. Desire Keingginan Pembaca harus dibuat dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, meraka harus
didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Bagaimanakah secara kreatif, suatu iklan dapat dibuat sehingga menimbulkan keinginan konsumen
untuk memiliki produk yang diiklankan. d. Conviction Keyakinan
Adalah sangat bagus apabila kita mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk danjasa yang diiklankan. Namun kita juga harus
menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembalian. Hal itu akan memberi kepuasan, sebagaimana mereka
inginkan. e. Action Tindakan
Iklan lebih bersifat statistik dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu pendekatan yang
langsung memunculkan aksi pada hadline, atau mungkin implicit dikeseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat-perangakat tertentu mungkin dapat digunakan
untuk membuat konsumen melakukan tindakan.
2.3.4 Pemilikan Media Periklanan
Tercapainya tujuan periklanan sangat dipengaruhi kibijakan dalam pemilihan media yang digunakan, sebab masing-masing media tersebut mempunyai
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
kesanggupan media sendiri dalam mencapai tujuan dan media tersebut mempunyai kesanggupan mencapai konsumen.
Pemilihan media periklanan merupakan masalah yang harus dihadapi oleh manajemen perusahaan. Masalah yang penting karena tidak semua yang ada selalu
cocok digunakan untuk periklanan swastha 1990:253 dalam bukunya azaz-azaz marketing adalah sbb:
1. Tujuan periklanan Dari beberapa tujuan periklanan yang ada misalnya perusahaan
mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar, untuk mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusaan mengunakan radi atau
surat kabar sebagai media periklanan. 2. Sirkulasi media
Sirkulasi mesia yang akan dipakai harus sesuai atau seluas distribusi secara geografis maupun distribusi kepada sekmen pasar yang dituju. Apabila distribusi
produknya hanaya meliputi daerah lokal saja, sirkulasi didaerah iklim tersebut. Dari segilain, untuk produk yang dipasarkan pada sekmen pasar tertentu, misalnya produk
untuk wanita, dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan. 3. Keperluan berita
Ada beberapa produk yang dalam periklanannya pula disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan, jadi berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar,
misalnya iklan mobil, rumah, lemari es, mesin jahit dan sebagainya. Untuk maksud
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tersebut, manajemen dapat memilih media-media seperti: surat kabar, majalah, televise, slide dibioskop dan sebaginya.
4. Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat. Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga
memberikan pengaruh didalam pemilihan media yang digunakan. Sering terjadi bahwa setelah orang melihat sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu pendek
mengambil keputusan untuk membeli. Perlu diperhatikan bahwa keputusan yang diambil tidak selalu dirumah, tetapi dapat terjadi dijalan, dikantor, atau ditempat lain.
5. Biaya advertising
Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah yang tersedia dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut maka
semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya biaya tersebut diimbangi makin banyak jumlah pembaca atau pendengar yang dapat dicapai
sehingga diharapkan jumlah pembeliannya semakin besar. 6.
Kerjasama dan bantuan promosi Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media pada umumnya
manajemen lebih condong untuk melihat media yang bersedia melaksanakan kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang lebih besar.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7. Karakteristik media
Untuk menggambil keputusan tentang media yang akan dipilih, perlu dipertimbagkan karaktrestiknya, misalnya radio merupakan media yang dapat
menimbulkan keingginan melalui telingga. Sutisna2001:293 menguraikan media iklan dengan keunggulan dan
keterbatasan untuk masing-masing media :
Table 2.1 profil kategori media Media
Keunggulan Keterbatasan
Surat kabar Fleksilitas, tepat waktu, mampu
menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan
yang luas, tingkat kepercayaan yang tinggi.
Umur informasi pendek, kualitas gambar dan cetakan jelek, sedikit
audiens yang meneruskan informasi small “pass-allong”
audiens. Televisi
Informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak,
menarik untuk ditonton, perhatian tinggi dan jangkauan
luas. Biaya tinggi, kebingungan yang
tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang
mempunyai data seleksi.
Radio Mempunyai banyak pendengar Audiens hanya mendengarkan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
selektivitras geografis dan demografis yang tinggi dan
biaya yang rendah. saja, perhatian yang lebih rendah
dibandingka televise, pemaparan yang cepat berlalu.
Majalah Selektivitas demografis dan
geografis yang tinggi presstis dan kredibilitas, hasil cetakan
berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang
meneruskan informasi cukup baik.
Waktu tunggu yang lama, waktu sirkulasi yang terbuang dan tak
ada jaminan posisi yang lebih baik.
Direct Mail Memiliki selektivitas audiens,
tidak ada iklan persaingan dalam media yang sama, bersifat
pribadi. Biaya relative tinggi dan kesan
atau citra surat.
Sumber : diadopsi dari Kolter 1995 2.4 Efektifitas iklan serta indikatornya
Dalam setiap proses manajemen, baik itu manajemen sumber daya manusia, manajaemenn informasi sistem, manajemen operasional, manajemen keuangan
maupun manajemen pemasaran, efektifitas merupakan kriteria utama untuk mencapai tujuan yang telah di tetapkan oleh pemisahan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Bernard 1982 : 117 bahwa : “Efektifitas adalah suatu tindakan dimana tindakan itu akan efektif apabila telah mencapai tujuan yang telah ditentukan”.
Sedangkan Pandji Anogara 2000 : 178 menyatakan bahwa : “Efektivitas berhubungan dengan pencapaian tujuan yang lebih dikaitkan dengan hasil kerja”.
Kata kunci efektifitas adalah efektif, karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas.
Pengertian efektifitas mempunyai arti yang berbeda bagi setiap orang,tergantung pada kerangka acuan yang dipakainya. Seorang ahli ekonomi
mempunyai persepsi bahwa efektifitas organisasi akan semakna dengan keuntungan atau laba. Bagi instansi pemerintah, efektifitas organisasi semakna dengan program
yang mempunyai pengaruh besar dengan kepentingan masyarakat baik politik, ekonomi dan sebagainya.
Dari pengertian sebelumnya, maka pada umumnya efektifitas tersebut memberikan batasan dan segi hasil yang dicapai dan suatu kegiatan tertentu tanpa
memperhatikan segi sumber yang digunakan. Dengan perkataan lain bahwa efektifitas merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat atau arah dalam
pencapaian tujuan. Pada saat sekarang pengertian efektifitas sering diidentikan dengan tepat guna.
Suatu iklan dapat dikatakan dengan efektif, apabila tujuan dan periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama 2001 : 159 menyatakan
bahwa : “Tujuan dan membuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut.
Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksible, stabil , berkesinambunga dan sederhana serta
mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan dalam pertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai
proses yang berkesinambungan. Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah
dipahami, dan akurat tepat pada sasaranya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga
perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan comprehensiveness, kepanduan unity dan konsistensi.
Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dan pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek
tanggung jawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu
mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif. Fungsi
utama untuk menginfotmasikan kepada konsumen mengenai seluk beluk produk fungsi informative, fungsi konsumen untuk membeli persuading, menyegarkan
kembali informasi yang telah diterima konsumen fungsi reminding atau mengingatkan, dan fungsi entertaiment yaitu menciptakan suasana yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menyenangkan menghibur sewaktu konsumen menerima dan mencerna informasi Rita Saliman, 2001.
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan yang spesifik,
iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang yang tidak membeli produk, tapi
membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang-orang bertindak
untuk melakukan niat pembelian Shultz Tannenbuan dalam Shimp, 2000. Dalam hal ini indikator-indikator menurut Jurnal Sukarno,2005 : 139 yang
mempengaruhi efektifitas iklan adalah : 1. Fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan imajinasi penonton yang
menyaksikan tampilan iklan di televisi. 2. Musik merupakan latar belakang dan pengiring penyampaian iklan tersebut.
3. Rasa takut merupakan gaya penyampaian maksud dari pesan iklan yang menggambarkan suatu konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang
diiklankan Sedangkan indikator-indikator menurut handoko, 2006 yang mempengaruhi
efektifitas iklan adalah : 1. Komunikasi merupakan suatu penyampaian informasi melalui media masa maupun
dari berita orang ke orang. 2. Persuasi merupakan suatu ajakan untuk menggunakan iklan yang diiklankan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.5 Sikap Konsumen serta indikatornya