Pengetahuan Merek Induk .1 Pengertian Pengetahuan Merek Induk
22
strategi ini dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memililki harapan dapat menjangkau konsumen baru
dengan mengaitkannya dengan merek lain. Strategi apapun yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk
menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning- nya di pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara
terus-menerus di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi
karena setiap saat selera konsumen selalu berubah. Prferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan.
Perluasan merek akan berhasil apabila : asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.
Perluasan tersebut membantu merek-merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan
menimbulkan pengenalan merek asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap
persaingan.
2.2.3 Pengetahuan Merek Induk 2.2.3.1 Pengertian Pengetahuan Merek Induk
Menurut Keller, 2003 pengetahuan merek induk didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek induk dalam ingatan memory
konsumen, beserta dengan assosiasi-assosiasi yang berkaitan dengan
23
merek induk tersebut. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual.
Sutantio 2004 : 245 menyatakan bahwa sebuah merek yang telah ada melahirkan suatu brand extention yang disebut dengan merek induk
parent brand. Keller, 2003 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand
images. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan
untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension, consumer dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi
kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.
Strategi brand extention berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek
extentionnya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokan ini
terdiri dari beberapa komponen yaitu kemiripan similarity, kesamaan tipe typically, keterkaitan relatedness dan konsistensi konsep merek atau
brand concept consistency Aaker dan Keller dalam Barata 2007; 66. Adanya perbedaan-perbedaan ini seringkali menyebabkan kerancuan
dalam penggunaan istilah, walaupun sebenarnya perbedaan diantara istilah-istilah tersebut tidak terlalu signifikan, kecuali pada brand concept
consistency.
24
Park et al.1991 dan de Magalhaes Serra et al.1999 didalam Barata, 2007 : 66 mengajukan istilah brand concept consistency untuk
mengukur kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya. Dapat dikatakan juga bahwa brand concept berkaitan dengan citra yang
melekat pada merek. Bagi merek induk, brand extension dapat menikmati manfaat seperti:
peningkatan citra merek, menambah basis pelanggan merek, meningkatkan cakupan pasar dari merek, revilitasi merek. Keuntungan ini tidak diraih
begitu saja agar berpeluang lebih besar untuk berhasil, brand extension harus memenuhi kriteria sebagai berikut: 1 Merek induk memiliki
asosiasi yang favorable dibenak konsumen, 2 Terdapat kesesuian antara merek induk dengan produk extension-Nya.
Indikator pengetahuan merek induk dalam jurnal Barata 2007 : 69, yaitu :
a. Brand Awareness kesadaran merek: kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek bagian dari suatu kategori produk tertentu.
b. Brand Image citra merek: bagaimana merek dipersepsikan oleh
konsumen. c.
Brand Atitude sikap merek: sikap konsumen positif atau negatif terhadap suatu merek.
25
2.2.4 Perluasan Merek Brand Extension 2.2.4.1 Pengertian Perluasan Merek