18
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai Identifier
dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah
produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.Tjiptono, 2005:2. Menurut Kotler 1997: 63 merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk memberi feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih
dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian: a.
Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b.
Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkain atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.Atribut diperlukan untuk
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. c.
Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d.
Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. e.
Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. f.
Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.2.2.2 Manfaat Merek
Keller, 2003 didalam Tjiptono, 2005 : 20-21. Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting
sebagai :
19
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pecatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. c.
Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan
masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. d.
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber finansial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang. Manfaat bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam
nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vasquez, et al 2002; Tjiptono,2005: 21 misalnya, mengklasifikasikan dimensi manfaat atau
utilitas dalam merek ke dalam sembilan kategori : utilitas fungsional produk, pilihan choice, inovasi, trustworthiness, emosional, estetis,
novelty, identifikasi sosial dan identifikasi personal. Keller 2003 didalam
20
Tjiptono 2005 : 21 mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung
jawab pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekan biaya pencarian search costs internal dan eksternal, janji atau
ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas. Kesemua nilai atau manfaat tersebut difasilitasi
oleh konsep ekuitas merek brand equity.
2.2.2.3 Strategi Merek
Menurut Rangkuti 2004 : 10-12 perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu :
1. Perluasan lini Line Extension
Terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan
mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru.
2. Perluasan merek Brand Extension
Terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek
memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umunya lebih cepat diterima. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar
21
dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan
konsumen dengan merek baru. 3.
Banyak merek Multi Brand Terjadi bila perusahaan memperkenalkan beberapa merek tambahan
dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, kenampakan feature serta daya tarik lain kepada konsumen
sehingga lebih banyak pilihan. Strategi ini juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi
merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan flanker brand
4. Merek baru New Brand
Dapat dilakukan bila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek
tersebut tidak dapat membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama
sekali baru daripada menggunakan merek lama. 5.
Merek bersama Co-brand Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi Co-
Branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Dan hal ini terjadi apabila merek ini terkenal atau lebih digabung dalam satu
penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Apabila
22
strategi ini dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memililki harapan dapat menjangkau konsumen baru
dengan mengaitkannya dengan merek lain. Strategi apapun yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk
menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning- nya di pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara
terus-menerus di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi
karena setiap saat selera konsumen selalu berubah. Prferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan.
Perluasan merek akan berhasil apabila : asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.
Perluasan tersebut membantu merek-merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan
menimbulkan pengenalan merek asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap
persaingan.
2.2.3 Pengetahuan Merek Induk 2.2.3.1 Pengertian Pengetahuan Merek Induk
