ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI GADING INDAH SWALAYAN MOJOKERTO.

ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI

KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION

PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI

GADING INDAH SWALAYAN

MOJOKERTO

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

0512010322 / FE / EM INDAH WATI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN

JAWA TIMUR

S K R I P S I

ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI

KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION

PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI

GADING INDAH SWALAYAN

MOJOKERTO

Diajukan Oleh :

0512010322 / FE / EM INDAH WATI

Telah disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama :

Drs. Ec. Pandji S, SE. MM Tanggal : ………..

Mengetahui

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Jawa Timur

NIP. 030 194 437 Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi

i

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan HidayahNya sehingga saya berkesempatan menimba ilmu hingga jenjang Perguruan Tinggi. Berkat rahmatNya pula memungkinkan saya untuk menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengetahuan Merek Induk Dan Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extension Pada Minat Beli Shampoo Dove Di Gading Indah Swalayan Mojokerto”

Saya menyadari bahwa dalam menyelesaikan karya tulis ini tidak lepas dari bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu dalam kesempatan ini saya menyampaikan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. Pandji S, SE, MM., Dosen Pembimbing yang telah mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Seluruh staf Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya.

6. Bapak, Ibu, dan keluargaku yang selalu memberikan doa dan restunya kepada penulis.

ii

7. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini.

Akhirnya penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan didalam penulisan skripsi ini, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran bagi perbaikan dimasa mendatang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Desember 2009

iii DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 10

1.3. Tujuan Penelitian ... 10

1.4. Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 12

2.2. Landasan Teori ... 15

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 15

2.2.1.1.Konsep Pemasaran ... 16

2.2.2 Merek ... 17

2.2.2.1.Pengertian Merek ... 17

2.2.2.2.Manfaat Merek ... 18

2.2.2.3.Strategi Merek ... 20

iv

2.2.3.1.Pengertian Pengetahuan Merek Induk ... 22

2.2.4. Perluasan Merek (Brand Extension) ... 25

2.2.4.1.Pengertian Perluasan Merek ... 25

2.2.4.2.Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek ... 27

2.2.5. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 28

2.2.5.1.Pengertian Persepsi Kualitas ... 28

2.2.5.2.Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai ... 30

2.2.6. Sikap Brand Extension ... 31

2.2.7. Minat Beli ... 33

2.2.7.1.Pengertian Minat Beli ... 33

2.2.8. Pengaruh Pengetahuan Merek Induk terhadap Sikap Brand Extension ... 35

2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Qualty) terhadap Sikap Brand Extension ... 36

2.2.10. Pengaruh Sikap Brand Extension terhadap Minat Beli .. 37

2.3. Kerangka Konseptual ... 39

2.4. Hipotesis ... 40

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 41

3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 41

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 44

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 45

v

3.2.2. Sampel ... 45

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 46

3.3.1. Jenis Data ... 46

3.3.2. Sumber Data ... 46

3.3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 46

3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 47

3.4.1. Teknik Analisis ... 47

3.4.2. Pengujian Hipotesis Asumsi ... 53

3.4.2.1.Model (Structure Equation Modelling) ... 53

3.4.3. Pengertian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 55

3.4.4. Pengujian Model dengan One Step Approach ... 56

3.4.5. Evaluasi Model ... 56

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 60

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 60

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 63

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ... 63

4.2.2. Deskripsi Variabel Pengetahuan Merek Induk (X1 4.2.3. Deskripsi Variabel Persepsi Kualitas (X ) ... 64

2 4.2.4. Deskripsi Variabel Sikap Brand Extention (Y ) ... 65

1 4.2.5. Deskripsi Variabel Minat Beli Konsumen (Y ) ... 66

2 4.3. Deskripsi Hasil Analisis dn Uji Hipotesis ... 69

) ... 67

vi

4.3.1.1.Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 69

4.3.1.2.Evaluasi atas Outlier ... 70

4.3.1.3.Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 71

4.3.1.4.Uji Validitas dan Realiabilitas ... 71

4.3.2. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 75

4.4. Pembahasan ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 81

5.2. Saran ... 81

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. : Top Brand Index Sabun Padat Dove periode 2006-2008 ... 6

Tabel 1.2. : Data Penjualan Nasional Shampoo Merek Dove ... 8

Tabel 1.3. : Top Brand Index Samphoo Dove Periode 2006-2008 ... 9

Tabel 1.4. : Data Penjualan Samphoo Dove di Gading Indah Swalayan .... 9

Tabel 3.1. : Goodnes of Fit ... 59

Tabel 4.1. : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63

Tabel 4.2. : Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 64

Tabel 4.3. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Pengetahuan Merek Induk (X1) ... 65

Tabel 4.4. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Persepsi Kualitas (X2) ... 66

Tabel 4.5. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Sikap Brand Extention (Y1) ... 67

Tabel 4.6. : Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabewl Minat Beli Konsumen (Y2 Tabel 4.13. : Hasil Pengujian Kausalitas ... 77

) ... 68

Tabel 4.7. : Hasil Pengujian Normalitas ... 69

Tabel 4.8. : Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 70

Tabel 4.9. : Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 72

Tabel 4.10. : Pengujian Reliability Consistency Internal ... 73

Tabel 4.11. : Construct Reliability & Variance Extrated ... 74

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1. : Contoh Model Pengukuran Faktor Pengetahuan Merek Induk ... 48 Gambar 3.2 : Contoh Model Pengukuran Faktor Persepsi Kualitas ... 49 Gambar 3.3. : Contoh Model Pengukuran Faktor Sikap Brand Extension .. 50 Gambar 3.4. : Contoh Model Pengukuran Faktor Minat Beli ... 51 Gambar 4.1. : Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ... 76

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Jawaban Responden Lampiran 3. Hasil Pengujian Normalitas Lampiran 4. Hasil Pengujian Outlier Lampiran 5. Hasil Uji Validitas Lampira 6. Hasil Uji Relibilitas

Lampiran 7. Hasil Uji Construct Reliability & Variance Estrated Lampiran 8. Hasil Pengujian Kausalitas

ANALISIS PENGETAHUAN MEREK INDUK DAN PERSEPSI

KUALITAS TERHADAP SIKAP BRAND EXTENSION

PADA MINAT BELI SHAMPOO DOVE DI

GADING INDAH SWALAYAN

MOJOKERTO

INDAH WATI Abstraksi

Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang berusaha tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya. Tak bisa disangkal, aset yang paling nyata dan bisa dipasarkan bagi kebanyakan perusahaan adalah merek yang telah mereka kembangkan. Karena itu, salah satu opsi pertumbuhan strategi adalah mengeksploitasi aset tersebut dengan cara menggunakan aset itu untuk melakukan penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk-produk lain yang ada di sana. Opsi lainnya adalah mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi pertumbuhan masa depan lewat perluasan merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuktikan pengaruh pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality) terhadap sikap brand extension dan pengaruh sikap brand extension terhadap minat beli shampoo Dove.

Variabel penelitian adalah pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), sikap brand extension dan minat beli. Sampel penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung di Gading Indah Swalayan Mojokerto yang berjumlah 117 responden. Teknik analisis dengan menggunakan SEM.

Pada penelitian ini terdapat pengaruh secara signifikan dan positif antara pengetahuan merek induk terhadap sikap brand extension, persepsi kualitas juga mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap sikap brand extension

dan sikap brand extension mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli konsumen yang berkunjung di Gading Indah Swalayan Mojokerto.

Keywords : Pengetahuan Merek Induk, Persepsi Kualitas (Perceived Quality), Sikap Brand Extension Dan Minat Beli.

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan. Mencermati hal tersebut, tidak mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan produknya dipasaran. Menurut Rangkuti (2002;1) langkah pertama dalam menyusun pemasaran adalah dengan membuat analisis mengenai segmentasi dan targeting. Dalam mengembangkan strategi, perusahaan harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan peningkatan merek.

Merek merupakan komponen yang penting karena merek merupakan sumber informasi bagi konsumen dalam mengidentifikasi suatu produk sekaligus membedakannya dengan produk pesaing. Jika perusahaan mampu memilih merek yang tersebut untuk memperkenalkan produk baru kepada pelanggannya, maka akan dinyatakan sebagai perluasan merek (brand extension) (Keller, 2003 dalam Barata ,2007;64).

Perluasan merek (brand extension) adalah situasi dimana sebuah perusahaan untuk menggunakan sebuah merek yang ada guna meluncurkan

2

sebuah produk dalam kategori yang baru. Beberapa hal yang dapat mempengaruhi perluasan merek adalah pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality) (Barata, 2007;63).

Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang berusaha tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya. Tak bisa disangkal, aset yang paling nyata dan bisa dipasarkan bagi kebanyakan perusahaan adalah merek yang telah mereka kembangkan. Karena itu, salah satu opsi pertumbuhan strategi adalah mengeksploitasi aset tersebut dengan cara menggunakan aset itu untuk melakukan penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk-produk lain yang ada di sana. Opsi lainnya adalah mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi pertumbuhan masa depan lewat perluasan merek.

Sebagai salah satu produk dari PT. Unilever, produk shampoo masuk dalam daftar belanja tiap rumah tangga. Dengan jumlah penduduk indonesia yang besar, kebutuhan akan shampoo menjadi potensi bisnis besar. Peluang itu ditangkap para pelaku usaha dan lahirlah produk shampoo dengan beragam merek dan bentuk. Lahan ini tidak saja diperebutkan para pemain lama, para pemain baru pun ikut-ikutan terjun ke arena ini. Pemain lama akan mempertahankan pasar dengan cara-cara taktis. Sedangkan pemain baru lebih mementingkan brand awareness.

Semakin banyaknya merek yang mulai kehilangan staying power mereka dan semakin banyak produk yang saat ini cenderung menjadi komoditas membuat perusahaan tidak lagi dapat mengelola merek dengan bertumpu pada manajemen

3

merek yang konvensional. Pemain dipasar khususnya tentang shampoo sangat banyak sekali dibandingkan dengan pasar merek yang lain. Bahkan dari sisi produk benefit, pasar produk shampoo masi dapat memaksimalkan artinya selain untuk pencuci rambut, shampoo tersebut dapat juga digunakan untuk perawatan kulit kepala dan rambut.

Dalam persaingan bisnis shampoo sejak tahun 2001 menunjukkan terdapat persaingan yang sengit terutama pada dua perusahaan raksasa yaitu antara Procter & Gamble (P&G) dengan shampoo merek Pantene dan Head and Shoulder, dan Unilever sendiri dengan shampoo merek Sunsilk, Lifebuoy dan Clear. Dalam bisnis ini terlihat bahwa setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan melakukan strategi iklan besar-besaran terutama melalui layar kaca televisi. PT. Unilever yang beroperasi di Indonesia sejak tahun 1933 telah tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer product yang mempunyai peran penting di Indonesia dan merupakan salah satu raksasa dalam bisnis ini (berdasarkan time line history of Dove company pada era tahun 1990 yang telah melakukan ekspansi ke arah pusat dan timur dari Eropa serta sekitarnya, sedangkan pada era tahun 2000 telah memasuki pasar Asia) berusaha memasuki pasar sasaran yang berbeda pada produk shampoo yaitu untuk segmen keluarga pada umumnya dan wanita pada khususnya. Segmen ini sangat menjanjikan dan merupakan peluang besar bagi produsen shampoo.

4

Tetapi dalam pengeluaran produk baru tersebut PT. Unilever tidak menggunakan merek lama yang memang sudah mapan untuk kategori produk shampoo seperti Sunsilk, Clear dan Lifebuoy atau menggunakan merek baru tetapi PT. Unilever menggunakan merek yang sudah mapan pada kategori produk sabun mandi padat yaitu merek Dove. Ini dilakukan karena merek Dove selama ini sudah dikenal kategori health care yang tentu saja pendekatan sehat. Pendekatan ini juga sesuai untuk ditawarkan pada kategori hair care.Yang ditawarkan oleh PT. Unilever merupakan konsep rambut sehat, yang kebetulan dalam mengkomunikasikannya mereka menggunakan konsep keluarga dan wanita pada khususnya.

PT. Unilever memperkenalkan merek Dove di Indonesia pada kategori sabun mandi padat sudah berjalan sejak tahun 1993. Di Indonesia PT. Unilever secara rutin terus menerus mengiklankan produk-produknya di seluruh saluran televisi di Indonesia pada jam tayang yang potensial dan ramai terutama iklannya Dove. Dengan usia yang begitu lama PT. Unilever Indonesia jelas paling mahir dalam memahami pasar sabun mandi Indonesia dengan segala tabiat dan kebiasaanya. Sabun mandi Dove merupakan salah satu produk unggulan PT. Unilever Indonesia yang diposisikan sebagai sabun mandi yang banyak pilihan para wanita muda yang cantik dan menjadikan kulit lebih halus, putih dan bercahaya. Hal tersebut dapat diketahui dari kandungannya dimana sabun Dove terkenal dengan ¼ nya mengandung pelembab (moisturizer).

5

Dove adalah brand yang sangat peduli dan berusaha dekat dengan konsumennya. Dove ingin menjadi sahabat, bukan hanya sebagai produk yang dibeli dan melihat konsumen sebagai profit. Database konsumennya sangatlah penting bagi Dove dan Dove tau persis siapa konsumennya, seperti apa mereka, apa yang mereka sukai, seperti apa gaya hidupnya, dll. Dari database yang yang akurat tersebut, Dove mampu menentukan contact points (bagaimana cara-cara konsumen kontak dengan brand) dan memahami contact preference konsumen (cara-cara yang dipilih konsumen untuk kontak dengan Dove ) yaitu dengan artikel tentang Dove, personel experience (below the line), word of mouth, melalui logo Dove dimanapun, dll. Brand adalah salah satu aset paling berharga yang bisa dikontrol perusahaan. Brand Dove harus punya nilai yang kuat yang membuat konsumen ingat pada brand tersebut. Dove sebagai produk yang peduli pada wanita dan menghargai mereka apa adanya serta mengajarkan bahwa setiap wanita itu cantik tanpa peduli stereotype telah menanamkan nilai positif itu dibenak konsumennya. Hal ini memberikan nilai yang baik pula pada brand Dove. Dengan simbol merpati Dove dan warna biru-putih khas Dove, ini juga merupakan nilai yang melekat pada Dove yang menguatkan brand Dove sebagai produk perawatan diri yang peduli pada konsumennya, para wanita yang semuanya canti

6

Selama tiga tahun terakhir sabun mandi padat merek Dove menduduki peringkat ke tiga dan mengalami peningkatan dalam Top Brand Index (TBI). Seperti yang ditunjukkan tabel dibawah ini :

Tabel 1.1 : Top Brand Index Sabun Padat Dove periode 2006-2008

No _Merek Tahun

2006 2007 2008

1 Lifebuoy 35,40% 45,35% 43,00%

2 Lux 32,60% 24,10% 23,20%

3 Dove 6,72% 7,65% 8,20%

4 Nuvo 5,00% 6,00% 8,00%

5 Giv 2,80% 2,44% 2,90%

Sumber : www.swa.com

Hal itu terjadi karena sabun padat merek Dove sudah melekat kuat dibenak konsumennya sehingga dove mampu bertahan diposisi ketiga selama tiga tahun terakhir.

PT. Unilever melakukan brand extension (perluasan merek dengan menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori baru) pada kategori produk lain yaitu shampoo Dove. Padahal untuk kategori produk tersebut merupakan pasar yang ramai (perusahaan P & G yaitu dengan shampoo merek Pantene, Head & Shoulders, perusahaan Unilever sendiri yaitu dengan shampoo lainnya merek sunsilk, Clear, Lifebuoy, Rejoice, perusahaan Wings yaitu dengan shampoo merek Emeron). Pasar shampoo sudah memasuki pasar hypercompetitive ditandai dengan banyaknya merek shampoo yang masuk dipasaran. Dengan kata lain pasar hampir mencapai puncak potensinya. Karakteristik pasar yang jenuh ini adalah persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan pelayanan,pengurangan

7

arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan pemakai akhir

PT. Unilever melakukan strategi brand extension dengan tidak menggunakan merek yang sudah terkenal dalam bisnis ini tetapi malah menggunakan merek lain dalam kategori produk yang berbeda. Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Dove, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan sabun mandi padat Dove yang dikenal oleh banyak konsumen bahwa merek Dove ¼ nya mengandung pelembab (moisturizer), iklan menarik dan kemasan menarik, sehingga konsumenpun akan memiliki pandangan

yang serupa terhadap produk shampoo Dove yang merupakan produk baru. Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi sikap brand extension dari

suatu produk yaitu pengetahuan merek induk dan persepsi kualitas (perceived quality), yang selanjutnya dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Keller (2003) dalam Barata, (2007:65) Pengetahuan merek sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memory) konsumen, beserta dengan assosiasi-assosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Merek inti membantu perluasan, dimana merek inti mendukung merek-merek yang mengalami perluasan (Durianto,2004:149).

Zeithaml (1998) dalam Barata, (2007:65) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan

8

dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan

brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen diasumsikan telah mengetahui dengan baik dan memiliki informasi yang cukup tentang kualitas merek induk.

Schifman dan Kanuk (2004) dalam Barata (2007:66), menyatakan bahwa dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah suatu kecenderungan pembelajaran untuk berperilaku secara konsisten untuk menyukai atau tidak menyukai sebuah obyek dalam kaitanya dengan brand extension tersebut, yangmemiliki atribut yang diinginkannya, sikap konsumen tersebut akan positif dan dapat mengarah ke minat beli.

Setiap perusahaan diharapkan mampu untuk mengembangkan produknya agar lebih berkualitas, mempunyai harga bersaing, saluran distribusi yang baik dan kelebihan lainnya agar produk yang ditawarkan benar – benar produk yang memenuhi kebutuhan yang diinginkan konsumen.

Dalam hal ini PT. Unilever selaku produsen shampoo merek Dove menghadapi masalah yaitu penurunan penjualan. Hal ini tercermin dari data penjualan sebagai berikut :

Sumber : www.Unilever.com

Tabel 1.2 : Data penjualan nasional shampoo merek Dove Tahun Jumlah Penjualan ( Rp Jt )

2006 371.795

2007 359.671

9

Adanya penurunan penjualan shampoo Dove tersebut diindikasikan oleh penurunan Top Brand Index shampoo Dove periode 2006 – 2008 sebagai berikut:

Tabel 1.3 : Top Brand Index shampoo Dove periode 2006 -2008

No. Merek Tahun

2006 2007 2008

1 Sunsilk 30,5 % 28,44 % 25,4 %

2 Clear 23,7 % 23,55 % 25,3 %

3 Pantene 16,8 % 14,89 % 15,4 %

4 Lifebuoy 8,0 % 11,31 % 12,3 %

5 Rejoice 7,0 % 6,78 % 7,4 %

6 Dove 6,25 % 6,13 % 4,6 %

7 Emeron 4,5 % 2,54 % 2,7 %

8 Head & Shoulders 3,1 % 1,40 % 1,4 %

Sumber : www.swa.com

Penurunan penjualan shampoo merek Dove juga terjadi pada salah satu tempat belanja yaitu di Gading Indah Swalayan, yang terletak di Jl. Airlangga No.42 Mojosari – Mojokerto. Dibawah ini adalah data penjualan swalayan tersebut selama tiga tahun terakhir antara tahun 2006 – 2008 :

Tabel 1.4 : Data penjualan shampoo Dove di Gading Indah Swalayan

Sumber : Gading Indah Swalayan Mojokerto

Dari data diatas terlihat bahwa calon pembeli atau konsumen yang membeli shampoo dove mengalami penurunan, akibat dari penurunan tersebut adalah daya minat beli konsumen produk shampoo dove menjadi berkurang sebab kebutuhan konsumen juga beraneka ragam. Dari data diatas maka pihak perusahaan khususnya Unilever haruslah mengambil langkah yang jitu dalam mengatasi hal tersebut.

Tahun Jumlah Penjualan ( Rp )

2006 15.478.000

2007 15.150.000

10

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka peneliti tertarik melakukan penelitian tentang : “ Analisis Pengetahuan Merek Induk dan Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extension Pada Minat Beli Shampoo Dove Di Gading Indah Swalayan Mojokerto.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan dari latar belakang diatas perumusan masalah yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh antara pengetahuan merek induk terhadap sikap

brand extension shampoo Dove?

2. Apakah terdapat pengaruh antara persepsi kualitas (perceived quality)

terhadap sikap brand extension shampoo Dove?

3. Apakah terdapat pengaruh sikap brand extension terhadap minat beli shampoo Dove?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk membuktikan pengaruh pengetahuan merek induk terhadap sikap brand extension.

2. Untuk membuktikan pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap sikap brand extension.

11

3. Untuk membuktikan pengaruh sikap brand extension terhadap minat beli shampoo Dove.

1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat : 1. Bagi Perusahaan

Memberikan informasi bagi perusahaan yang diamati yaitu dapat mengetahui seberapa besar kekuatan perluasan mereknya, sehingga nantinya sebagai dasar dalam membuat strategi pemasaran yang lebih baik dan dapat lebih meningkatkan perluasan mereknya sehingga mampu mengahadapi persaingan global.

2. Bagi Universitas

Dapat bermanfaat sebagai informasi bagi yang akan melakukan penelitian lebih lanjut berkaitan dengan masalah perluasan merek.

3. Bagi Peneliti Lain

Sebagai referensi tambahan guna meningkatkan kualitas peneliti yang terbaru sesuai dengan kebutuhan peneliti tersebut.

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dilakukan oleh Dion Dewa Barata (2007) yang membahas mengenai Pengaruh Pengetahuan Merek Induk, Persepsi kualitas (perceived quality), Inovatif (innovativeness), Konsistensi Konsep Merek Terhadap Sikap Brand Extension Pada Intensi atau Niat Membeli Konsumen. Uji analisis yang digunakan adalah analisis jalur (path anlysis) dengan bantuan paket AMOS 4. Hasil dari penelitian adalah sebagai berikut:

a. Tidak terdapat pengaruh signifikan antara variabel pengetahuan merek induk terhadap variabel sikap brand extension.

b. Terdapat pengaruh signifikan variabel persepsi kualitas terhadap variabel sikap brand extension.

c. Tidak terdapat pengaruh signifikan antara variabel inovatif terhadap variabel sikap brand extension.

d. Terdapat pengaruh signifikan antara variabel konsistensi konsep merek terhadap variabel pengaruh sikap brand extension.

e. Terdapat pengaruh signifikan antara variabel sikap brand extension terhadap variabel intensi atau niat membeli.

Persamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini sama-sama menggunakan variabel pengetahuan merek induk dan persepsi

13

kualitas sebagai variabel independen dan menggunakan variabel sikap brand extension sebagai variabel dependen.

Sedangkan perbedaannya, (1) Penelitian terdahulu menggunakan variabel inovatif dan konsistensi konsep merek dalam penelitian ini variabel tersebut tidak digunakan. (2) Penelitian terdahulu tidak menggunakan contoh produk sedangkan penelitian ini menggunakan contoh produk Shampoo Dove. (3) Penelitian terdahulu menggunakan pendekatan analisis Path (jalur) sedangkan penelitian ini menggunakan pendekatan analisis SEM.

Dalam jurnalnya yang berjudul “Studi Mengenai Minat Beli Merek Ekstensi” (Studi Kasus Produk Merek Sharp di Surabaya) oleh Magdalena Sutantio, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia volume III, No .3, Desember 2004, hal 243-266. Persamaan antara peneliti terdahulu dengan peneliti sekarang sama-sama menggunakan variabel merek ekstensi (brand extension) Dan minat beli sebagai variabel dependen. Sedangkan perbedaannya, (1) Penelitian terdahulu menggunakan variabel persepsi kualitas produk dalam iklan merek induk, kredibilitas perusahaan dan dalam penelitian ini variabel tersebut tidak digunakan. (2) penelitian terdahulu menggunakan Sharp sebagai contoh produknya sedangkan penelitian ini menggunakan Shampoo Dove sebagai contoh produknya.

Penelitian sebelumnya juga dilakukan oleh Dharmayanti (2006) dengan judul ” Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di

14

Surabaya”. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Vol.1.No.2 Oktober 2006. UK. Petra. Dalam penelitian ini menggunakan alat analisis sensitivitas atas brand extension dari minyak goreng ke margarine Filma adalah dalam ukuran sensitif artinya bahwa responden telah banyak merespon dengan baik terhadap margarine Filma. Persamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang sama – sama menggunakan variabel merek extensi (Brand Extension) sebagai variabel dependen. Sedangkan perbedaannya, (1) penelitian terdahulu menggunakan variabel respon konsumen dan dalam penelitian ini variabel tersebut tidak digunakan. (2) penelitian terdahulu menggunakan margarine Filma sebagai contoh produknya sedangkan penelitian ini menggunakan Shampoo Dove sebagai contoh produknya.

15

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara. Definisi pemasaran ini biasanya bersandar pada kebutuhan dan keinginan yang merupakan dasar suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Apabila harus mendefinisikan pemasaran, hampir semua orang, termasuk beberapa manajer bisnis menyatakan bahwa pemasaran berarti “menjual” atau “mengiklankan”.

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang serta mendapatkan laba. Arti pemasaran sering dikacaukan dengan pengetian-pengertian penjualan, perdagangan, distribusi. Padahal istilah-istilah tersebut hanya merupakan satu bagian pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran itu semakin jauh sebelum barang-barang di produksi dan tidak berakhir dengan penjualan, kegiatan pemasaran dimaksudkan untuk menciptakan kepuasan konsumen jika perusahaan menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan, jadi meliputi marketing mix yang ada.

Kegiatan pemasaran harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang baik, maka dapat diketahui manajemen perusahaan. Adapun definisi

16

dari manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Kotler, (1997 : 13). Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, dan gagasan, yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak - pihak yang terlibat.

2.2.1.1 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997:17-18), konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran bersandar empat pilar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas.

Konsep ini sebenarnya bukan gagasan baru dalam dunia bisnis, telah lama dikenal. Akan tetapi, sebagian manajer kurang memperhatikan kebutuhan pelanggan. Para manajer ini masih memiliki orientasi produksi, membuat produk apa saja yang mudah diproduksi dan kemudian berusaha menjualnya. Mereka beranggapan bahwa pelanggan ada untuk membeli keluaran perusahaan, bukan sebaliknya bahwa perusahaan ada untuk melayani pelanggan dan lebih luas lagi melayani kebutuhan masyarakat.

17

Para manajer yang pandai mengamati orientasi produk ini dengan orientasi pemasaran. Orientasi pemasaran mencoba memproduksi hal-hal yang dibutuhkan pelanggan. Ada tiga pokok yang tercakup dalam definisi konsep pemasaran yaitu: orientasi pelanggan, upaya perusahaan secara menyeluruh dan sebagai tujuan bukan penjualan.

2.2.2 Merek

2.2.2.1 Pengertian Merek

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat mempunyai “fraincaiz” konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan “fraicaiz” konsumen akan mampu mempertahankan serangan para pesaing. Bila kembali ke definisi dari merek mengambil dari pemaparan American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007 : 332) Merek adalah nama, istilah , tanda, simbol atau rancangan kombinasi dari semuanya, yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa para penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yangt memiliki daya

18

Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai Identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.(Tjiptono, 2005:2).

Menurut Kotler (1997: 63) merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk memberi feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian:

a. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

b. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkain atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan / atau emosional.

c. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

2.2.2.2 Manfaat Merek

Keller, (2003) didalam Tjiptono, (2005 : 20-21). Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai :

19

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pecatatan akuntansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

f. Sumber finansial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Manfaat bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. (Vasquez, et al 2002; Tjiptono,2005: 21) misalnya, mengklasifikasikan dimensi manfaat atau utilitas dalam merek ke dalam sembilan kategori : utilitas fungsional produk, pilihan (choice), inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial dan identifikasi personal. Keller (2003) didalam

20

Tjiptono (2005 : 21) mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas. Kesemua nilai atau manfaat tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas merek (brand equity).

2.2.2.3 Strategi Merek

Menurut Rangkuti ( 2004 : 10-12 ) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu :

1. Perluasan lini (Line Extension)

Terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. 2. Perluasan merek (Brand Extension)

Terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umunya lebih cepat diterima. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar

21

dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan merek baru.

3. Banyak merek (Multi Brand)

Terjadi bila perusahaan memperkenalkan beberapa merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi ini juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand)

4. Merek baru (New Brand)

Dapat dilakukan bila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak dapat membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama.

5. Merek bersama (Co-brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi Co-Branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Dan hal ini terjadi apabila merek ini terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Apabila

22

strategi ini dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memililki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain.

Strategi apapun yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar. Untuk itu positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus-menerus di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen selalu berubah. Prferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan.

Perluasan merek akan berhasil apabila : asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.

Perluasan tersebut membantu merek-merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

2.2.3 Pengetahuan Merek Induk

2.2.3.1 Pengertian Pengetahuan Merek Induk

Menurut Keller, (2003) pengetahuan merek induk didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek induk dalam ingatan (memory) konsumen, beserta dengan assosiasi-assosiasi yang berkaitan dengan

23

merek induk tersebut. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Sutantio (2004 : 245) menyatakan bahwa sebuah merek yang telah ada melahirkan suatu brand extention yang disebut dengan merek induk (parent brand). Keller, (2003) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand images.

Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension, consumer dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.

Strategi brand extention berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extentionnya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu kemiripan (similarity), kesamaan tipe (typically), keterkaitan (relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency (Aaker dan Keller dalam Barata 2007; 66). Adanya perbedaan-perbedaan ini seringkali menyebabkan kerancuan dalam penggunaan istilah, walaupun sebenarnya perbedaan diantara istilah-istilah tersebut tidak terlalu signifikan, kecuali pada brand concept consistency.

24

Park et al.(1991) dan de Magalhaes Serra et al.(1999) didalam Barata, (2007 : 66) mengajukan istilah brand concept consistency untuk mengukur kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya. Dapat dikatakan juga bahwa brand concept berkaitan dengan citra yang melekat pada merek.

Bagi merek induk, brand extension dapat menikmati manfaat seperti: peningkatan citra merek, menambah basis pelanggan merek, meningkatkan cakupan pasar dari merek, revilitasi merek. Keuntungan ini tidak diraih begitu saja agar berpeluang lebih besar untuk berhasil, brand extension harus memenuhi kriteria sebagai berikut: (1) Merek induk memiliki asosiasi yang favorable dibenak konsumen, (2) Terdapat kesesuian antara merek induk dengan produk extension-Nya.

Indikator pengetahuan merek induk dalam jurnal Barata (2007 : 69), yaitu :

a. Brand Awareness (kesadaran merek): kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek bagian dari suatu kategori produk tertentu.

b. Brand Image (citra merek): bagaimana merek dipersepsikan oleh

konsumen.

c. Brand Atitude (sikap merek): sikap konsumen positif atau negatif

25

2.2.4 Perluasan Merek (Brand Extension) 2.2.4.1 Pengertian Perluasan Merek

Menurut Aaker, (1997:225) perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya, perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan.

Menurut Rangkuti, (2004 : 114) perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu :

1. Perluasan lini (line extension)

Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk, meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama).

2. Perluasan kategori (category extension)

Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk sekarang .

26

Konsep dampak perluasan merek menurut Aaker, (1991) didalam Durianto (2004 : 147):

a. More Good:

Perluasan membantu dalam meningkatkan image dari merek inti, dengan cara menyediakan dasar yang kuat untuk membangun merek.

b. Good:

Merek inti membantu perluasan, di mana merek inti endorse (mendukung) merek-merek yang mengalami perluasan.

c. Bad:

Merek inti gagal membantu perluasan merek, dimana merek inti tidak memberikan added value (nilai tambah) kepada perluasannya, asosiasi atributnya negatif dan tingkat kesesuainnya (related) rendah.

d. Ugly:

Perluasan merek membuat merek inti dan keseluruhan merek menjadi rusak, di mana hal tersebut menyebabkan asosiasi pelengkap yang tidak dikehendaki, sehingga asosiasi merek yang sudah terbentuk menjadi lemah dan terusiknya “Quality image”.

e. More Ugly:

Perluasan merek akan sangat berbahaya apabila kesempatan menciptakan brand equity tidak dapat dilakukan, akibatnya kehancuran suatu merek sudah di pelupuk mata.

27

2.2.4.2 Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek

Keunggulan dari perluasan merek menurut Freddy Rangkuti, (2004:121) adalah :

a. Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. b. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.

c. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

d. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.

e. Mengurangi biaya pengembangan produk baru. f. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. g. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

Kelemahan perluasan merek adalah :

a. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

b. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

c. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

d. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya

adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru. e. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun

28

kekuatannya. Merek sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki

bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas. f. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara

konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.

g. Dapat sukses tapi merusak citra merek asal.

Menurut Aaker, (1997 : 340) didalam Freddy Rangkuti, (2004 : 115) strategi perluasan merek membutuhkan tiga tahap, yaitu:

a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

c. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

2.2.5 Persepsi Kualitas (perceived quality) 2.2.5.1 Pengertian persepsi kualitas

Menurut Keller, (1998 : 176) dan Aaker, (1991 : 85) didalam Sutantio, (2004 : 247) persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari sebuah produk atau jasa relatif terhadap alternatif-alternatif yang relevan dan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Jadi kualitas yang

29

dipersepsikan tidak dapat ditetapkan secara obyektif karena kualitas yang dipersepsikan ini merupakan persepsi-persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting bagi pelanggan. Aaker (1991 : 85) didalam Sutantio, (2004 : 247). Akan tetapi, biasanya persepsi kualitas di dasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. (Aaker et. al,1997 : 126).

Dan dalam persepsi kualitas berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki oleh produk. Kualitas yang dimaksud adalah kualitas dari atribut-atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gaspers dalam Husein Umar (2002 : 37) dan dalam jurnal Barata, (2007: 69) indikator yang mempengaruhi didalam pembentukan persepsi kualitas yaitu :

a. Performance (kinerja) : Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional

suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.

b. Feature ( tambahan dari produk) : Performansi yang berguna untuk

menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembanganya.

c. Appearance (penampilan) : Yang menunjukkan desain, ukuran,

30

2.2.5.2 Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai

Persepsi kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian suatu merek yang akan dibeli.

Menurut Aaker et.al (1997 : 126) persepsi merek memberikan nilai dalam beberapa bentuk antara lain :

a. Alasan untuk membeli : Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembeli, maka persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila persepsi kualitas itu tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.

b. Posisi /diferensiasi : Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik, atau sama baiknya dengan merek lain.

c. Harga optimum : Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (price premium). Harga ini bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya , melainkan juga bisa menguatkan persepsi kualitas.

d. Kepentingan berbagai pos saluran : Kesan kualitas juga punyak arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi.

31

Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan. e. Perluasan-perluasan merek : Suatu merek dengan persepsi kualitas

kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah.

2.2.6 Sikap Brand Extension

Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Barata (2007: 66), menyatakan bahwa dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah suatu kecenderungan pembelajaran untuk beperilaku secara konsisten untuk menyukai atau tidak menyukai sebuah obyek. Obyek dari sikap yang berhubungan dengan konsep pemasaran antara lain adalah : produk, merek, kategori produk, posisi produk, jasa, iklan, dan harga.

Sikap diketahui merupakan sesuatu yang dipelajari. Sebagai contoh sikap yang berkaitan dengan perilaku pembelian dibentuk oleh pengalaman menggunakan produk, pertukaran informasi mulut ke mulut (word of mouth) dengan orang lain atau informasi melalui kampanye iklan. Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Barata (2007 : 67) juga menyatakan bahwa salah satu karakteristik dari sikap adalah kecenderunganya untuk bertahan lama atau konsisten. Namun jika dihadapkan pada stimulus yang berbeda dari sebelumnya, sikap konsumen dapat berubah. Karakteristik

32

lain adalah sikap cenderung mengarah pada suatu perilaku. Walaupun begitu apabila konsumen dihadapkan pada situasi tertentu, sikap bisa saja berbeda dengan perilaku.

Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen akan menghendaki produk yang memiliki atribut yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dan konsumen berharap kualitas kinerja dari produk baru tersebut mencerminkan kualitas merek induknya. Dengan demikian konsumen dapat mengurangi resiko rendahnya kualitas produk baru dengan pengetahuannya tentang merek induk produk tersebut. Maka terhadap brand extension tersebut, yang memiliki atribut yang diinginkannya, sikap konsumen tersebut akan positif dan dapat mengarah ke minat beli.

Indikator sikap Brand Extention dalam jurnal Barata (2007 : 69) dan jurnal Dharmayanti (2006 : 65-73), yaitu :

a. Kesukaan terhadap merek : Seberapa suka konsumen pada merek produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut mudah disukai, diminati dan menjadi merek favorit.

b. Tanggapan terhadap merek : tanggapan konsumen setelah melihat maupun mendengar produk yang telah mengalami perluasan merek. c. Keyakinan terhadap merek : keyakinan terhadap merek setelah adanya

33

2.2.7 Minat Beli

2.2.7.1 Pengertian Minat Beli

Minat beli, menurut Assael (1998) didalam Barata (2007 : 67) adalah tahap terakhir dari rangkain proses keputusan pembelian konsumen tersebut. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer information processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat untuk membeli, sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian.

Sedangkan menurut Kinnear dan Taylor (1995 : 306) didalam Sutantio (2004 : 252) minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan pembelian benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang, namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.

Pembelian sendiri merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Minat beli dapat digolongakn dalam dua kategori yaitu produk atau merek dan kelas

34

produknya saja. Engel, Blackwel dan Miniard, (2003) didalam Barata, (2007 : 67). Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk mermbeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu, sehingga dapat dikatakan pula bahwa minat beli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.

Pengetahuan akan minat beli dibutuhkan perusahaan untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun dalam memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Ada beberapa indikator dari minat beli konsumen, menurut Ferdinand, (2002 : 129) didalam Sutantio, (2004:253) yaitu :

Y2-1= Minat Transaksional (keinginan untuk segera membeli)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk.

Y2-2 = Minat Referensial (mereferensikan produk kepada orang lain)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar juga dibeli oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.

Y2-3 = Minat Preferensial

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya.Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan preferensinya.

35

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

2.2.8. Pengaruh Pengetahuan Merek Induk Terhadap Sikap Brand Extension Logika yang mendasari perluasan merek adalah penularan kekuatan merek induk ke dalam produk baru yang akan diluncurkan. Karena merek induk sudah memiliki ekuitas dan mempunyai komunitas konsumen, pasar lebih siap untuk menerima produk baru dengan merek induk muncul di pasar, merek tersebut akan memicu jaringan memori untuk mengenalinya. Semua kesan yang berkaitan dengan merek induk tersebut juga akan terpanggil dalam ingatan konsumen.

Menurut Sutantio, (2004 : 244) salah satu faktor penentu keberhasilan suatu perluasan merek adalah kekuatan (ekuitas) merek induknya. Konsumen sering kali menilai suatu ekstensi merek berdasarkan persepsi mereka akan kualitas yang diwakili oleh merek induk. Untuk menentukan gambaran kualitas dari suatu barand extension secara umum, maka pengetahuan konsumen tentang dari mana brand itu berasal dibutuhkan. Dalam kaitan ini, Menurut Broniarczyk dan Alba (1994) dalam Phang (2004) didalam Barata (2007 : 68) apabila konsumen diminta untuk menentukan sikap brand extension maka dibutuhkan pengetahuan merek induk. Menurut Aaker (1991) didalam Durianto (2004 : 148) merek inti membantu perluasan, dimana merek inti mendukung merek-merek yang mengalami perluasan.

36

Keller (2003) didalam Barata (2007 : 65) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand

awareness dan brand images. Dengan demikian pengetahuan konsumen

tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat dengan mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.

2.2.9. Pengaruh Persepsi Kualitas (perceived quality) Terhadap Sikap Brand Extension

Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen diasumsikan telah mengetahui dengan baik dan memiliki informasi yang cukup tentang kualitas merek induk. Menurut Barata, (2007 : 65) dan dengan persepsi kecocokan yang tepat antara merek induk dengan extension nya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilain yang positif, yang berkaitan dengan kualitas produk, dari brand extension tersebut.

Persepsi kualitas (perceived quality), menurut Zeithaml (1998) didalam Barata, (2007 : 68) adalah gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk. Menurut Barata (2007 : 68) penilaian konsumen tentang kualitas merek

37

induk ini sendiri dapat mempengaruhi pandangannya terhadap brand extension nya.

Suatu merek produk dengan perceived quality kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk dengan merek yang persepsi kulitas-nya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kulitas-nya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Menurut Durianto, (2004 : 103) dalam hal ini perceived quality merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

2.2.10. Pengaruh Sikap Brand Extension Terhadap Minat Beli

Setelah seorang konsumen melakukan evaluasi terhadap suatu merek atau produk maka selanjutnya konsumen akan memasuki tahap minat membeli. Menurut Barata (2007 : 69) dengan sikap yang lebih positif dari konsumen terhadap brand extension maka kemungkinan konsumen untuk berminat membeli produk dengan merek itu akan semakin tinggi.

Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen akan menghendaki produk yang memiliki atribut yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dan Konsumen berharap kualitas kinerja dari produk baru tersebut mencerminkan kualitas merek induknya. Dengan demikian konsumen dapat mengurangi resiko rendahnya kualitas produk baru

38

dengan pengetahuannya tentang merek induk produk tersebut. Menurut Barata (2007 : 67) Maka terhadap produk brand extension tersebut, yang memiliki atribut yang diinginkannya, sikap konsumen tersebut akan positif dan dapat mengarah ke minat membeli.

Dalam usahawan No.09 tahun XXXII September 2003, dalam Sutantio (2004 : 253) dikatakan bahwa dalam perluasan merek, apabila calon pembeli sudah mempunyai cukup informasi mengenai merek induk dan sudah membentuk persepsi mereka dan apabila persepsi tersebut positif maka calon pembeli tersebut biasanya akan tertarik untuk membeli produk perluasan yang ditawarkan.

10

2.3 Kerangka Konseptual

s Brand awareness (X1-1) Sikap Brand Extension (Y1) Minat Beli (Y2) Brand image (X1-2) Brand attitude (X1-3) Pengetahuan merek induk (X1) Kesukaan terhadap merek (Y1-1) Keyakinan terhadap merek (Y1-3) Performance (X2-1) Feature (X2-2) Appearance (X2-3) Persepsi kualitas (X2) Minat Transaksional (Y2-1) Minat Referensial (Y2-2) Minat Eksploratif (Y2-4) Minat Preferensial (Y2-3) Tanggapan terhadap merek (Y1-2) 39

40

2.4 Hipotesis

Berdasarkan permasalahan yang dihadapi dan landasan teori yang telah diuraikan diatas, maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut: a. Pengetahuan merek induk berpengaruh positif terhadap sikap brand

extension.

b. Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap sikap brand extension. c. Sikap brand extension berpengaruh positif terhadap minat beli.

41 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel penelitian adalah untuk memberikan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur. Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut :

A. Pengetahuan Merek Induk (X1)

Pengetahuan merek induk adalah sebagai adanya informasi tentang merek utama dari sebuah produk Shampoo Dove dalam ingatan (memory) konsumen. Di bawah ini adalah indikator dari pengetahuan merek induk dalam jurnal Barata (2007: 69) yakni antara lain :

X1-1 = Brand Awareness ( Kesadaran Merek )

Kemampuan konsumen mengingat merek Dove. X1-2 = Brand Image ( Citra Merek )

Familiar / sering mendengar, melihat merek Dove. X1-3 = Brand Atitude ( Sikap Merek )

Merupakan perilaku yang mencerminkan pengguna dari merek Dove.

B. Persepsi Kualitas / Perceived Quality (X2)

Persepsi kualitas berarti mengukur persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki oleh produk Shampoo Dove. Menurut David

42

Garvin yang dikutip Vincent Gaspers dalam Husein Umar (2002 : 37) dan dalam jurnal Barata (2007 : 69) variabel persepsi kualitas diukur dengan menggunakan tiga indikator yaitu :

X2-1 = Performance ( kinerja )

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

X2-2 = Features ( Bagian dari produk )

Keunggulan yang dimiliki merek Dove. X2-3= Appearance ( Penampilan )

Konsumen mampu mengenali tampilan logo dari merek Dove.

C. Sikap Brand Extension (Y1)

Sikap brand extention adalah sikap yang berkaitan dengan perilaku pembelian dibentuk oleh pengalaman menggunakan produk yang memiliki atribut yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dalam jurnal Barata (2007 : 69) dan dalam jurnal Dharmayanti (2006 : 65-73), variabel sikap brand extention diukur dengan menggunakan tiga indikator, yaitu :

Y1-1 = Kesukaan terhadap merek

Seberapa suka konsumen pada merek produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut mudah disukai, diminati dan menjadi merek favorit.

Y1-2 = Tanggapan terhadap merek

43

Y1-3 = Keyakinan terhadap merek

Merupakan tingkat kepercayaan pada suatu merek Dove.

D. Minat Beli Konsumen (Y2)

Merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Ada beberapa indikator dari minat beli konsumen, menurut ( Ferdinand, 2002 :129 ) yaitu :

Y2-1= Minat Transaksional (keinginan untuk segera membeli)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk.

Y2-2 = Minat Referensial (mereferensikan produk kepada orang lain)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar juga dibeli oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.

Y2-3 = Minat Preferensial

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya.Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan preferensinya.

Y2-4 = Minat Eksploratif (Intensitas pencarian informasi)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencri informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

44

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval, dengan ukuran nilai 1-7. Nilai 1 menyatakan buruk dan nilai 7 menyatakan baik. Penggunaan skala interval dikarenakan skala interval tidak hanya mengelompokkan individu menurut kategori tertentu dan menentukan urutan kelompok, namun juga mengukur besaran (magnitude) perbedaan preferensi antar individu. Sekaran (2006 : 18).

Sedangkan teknik pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel adalah skala diferensial semantik (semantic differential scale). Penggunaan skala diferensial semantik (semantic differential scale) karena skala ini dipakai untuk menilai sikap responden terhadap merek, iklan, objek, atau orang tertentu. Sekaran (2006 : 32).

Kesimpulan jawaban dengan nilai antara 1 sampai 3 adalah cenderung buruk sedangkan nilai 5 sampai 7 adalah cenderung baik.

Sangat tidak setuju

Sangat setuju 7 1

45

3.2 Teknik Penentuan Sampel 3.2.1 Populasi

Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung di Gading Indah Swalayan Mojokerto.

3.2.2 Sampel

Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling yaitu sebuah sampel non probabilitas yang menyesuaikan diri dengan kriteria, ciri – ciri karakteristik dari populasi dengan kriteria yaitu : mayoritas responden wanita, yang mengenal dan pernah menggunakan produk merek Dove dalam hal ini shampoo Dove. Penyebaran kuesioner dilakukan di Gading Indah Swalayan.

Penentuan sampel menggunakan pedoman Ferdinand ( 2002 : 48) yaitu : 1. 100 - 200 sampel untuk teknik maksimum Likelihood Estimation.

2. Tergolong pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5 - 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10 bila terdapat 20 indikator besarnya sampel adalah 100 – 200.

4. Bila sampelnya sangat besar maka peneliti dapat memilih teknik estimasi, misal bila sampel diatas 2500 teknik estimasi APF ( Asymtotikally Distribution Fres Estimation.

Bahwa jumlah sampel tergantung pada indikator dikali 5 – 10 berdasarkan pendapat tersebut, dalam penelitian ini jumlah sampel sebesar 117 yang penarikannya dilakukan secara proposional berdasarkan proporsi populasi.

46

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

a. Data Primer

Dalam penelitian ini data yang dipakai berupa data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari jawaban responden dengan menyebarkan kuesioner.

Data Sekunder

Data sekunder yaitu data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan dalam hal ini Gading Indah Swalayan Mojokerto. Data ini antara lain berupa data perusahaan dan gambaran umum tentang perusahaan di Gading Indah Swalayan Mojokerto. Dari situs Web, Internet dan sebagainya. 3.3.2. Sumber Data

a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden melalui kuesioner, yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti.

b. Diperoleh dari situs web, internet, yang ada hubungannya dengan merek Dove.

3.3.3. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara sebagai berikut :

a. Observasi

Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti-bukti yang berkaitan dengan obyek penelitian.

47

b. Kuesioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen di Gading Indah Swalayan Mojokerto untuk diisi agar memperoleh jawaban langsung dari konsumen.

c. Wawancara

Yaitu melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yanng bersangkutan untuk memperoleh data.

d. Dokumentasi

Yaitu pengumpulan data yang diambil dari arsip dan laporan yang berhubungan dengan masalah dalam penelitian.

3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.4.1 Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Strctural Equation Model [SEM]. Model pengukuran faktor sikap, minat dan perilaku konsumen menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor pengetahuan merek induk dilakukan sebagai berikut :

X1.1 = λ1 Pengetahuan merek induk + er_1

X1.2 = λ2 Pengetahuan merek induk + er_2

48

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor pengetauhan merek akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.1

Contoh Model Pengukuran Faktor Pengetahuan Merek Induk

Keterangan :

X1-1 = Brand Awareness ( Kesadaran Merek )

Kemampuan konsumen mengingat salah satu iklan yang ditayangkan di televisi.

X1-2 = Brand Image ( Citra Merek )

Familiar / Sering mendengar, melihat Shampoo Dove. X1-3 = Brand Atitude ( Sikap Merek )

Merupakan perilaku yang mencerminkan pengguna dari Shampoo Dove. Er_j = error term Xlj

Pengetahuan merek induk

(x1)

X 1.1

X 1.2

X 1.3

Er_1

Er_2

Er_3 1

1

49

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor persepsi kualitas dilakukan sebagai berikut :

X2.1 = λ1 Persepsi kualitas + er_1

X2.2 = λ2 Persepsi kualitas + er_2

X2.3 = λ3 Persepsi kualitas + er_3

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor persepsi kualitas akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.2

Contoh Model Pengukuran Faktor Persepsi Kualitas

Keterangan :

X2-1 = Performance ( Kinerja )

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

X2-2 = Features ( Bagian dari produk )

Keunggulan yang dimiliki merek Dove. X2-3 = Appereance ( Penampilan )

Konsumen mampu mengenali tampilan logo dari merek Dove. Er_j = error term Xlj

Persepsi Kualitas

(x2)

X 2.1

X 2.2

X 2.3

Er_1

Er_2

Er_3 1

1

50

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor sikap brandextension dilakukan sebagai berikut :

Y1.1 = λ1 Sikap brand extension + er_1

Y1.2 = λ2 Sikap brandextension + er_2

Y1.3 = λ3 Sikap brandextension + er_3

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor sikap brand extension akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.3

Contoh Model Pengukuran Faktor Sikap Brand Extension

Keterangan :

Y1-1 = Kesukaan terhadap merek

Seberapa suka konsumen pada merek produk setelah adanya perluasan merek yaitu merek tersebut disukai, diminati dan menjadi merek favorit. Y1-2 = Tanggapan terhadap merek

Tanggapan konsumen setelah melihat maupun mendengar merek Dove Sikap Brand

Extension

(y1)

Y1.1

Y1.2

Y1.3

Er_1

Er_2

Er_3 1

1

51

Y1-3 = Keyakinan terhadap merek

Merupakan tingkat kepercayaan pada suatu merek Dove. Er_j = error term Xlj

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor minat beli dilakukan sebagai berikut :

Y1.1 = λ1 minat beli + er_1

Y1.2 = λ2 minat beli + er_2

Y1.3 = λ3 minat beli + er_3

Y1.4 =

λ

4 minat beli + er_4

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka model pengukuran dengan contoh faktor niat membeli akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.4

Contoh Model Pengukuran Faktor Minat beli

Minat Beli (y2)

Y2.1

Y2.2

Y2.3

Er_1

Er_2

Er_3 1

1

1

Y2.4

1

52

Keterangan :

Y2-1 = Minat Transaksional (keinginan untuk segera membeli)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk.

Y2-2 = Minat Referensial (mereferensikan produk kepada orang lain)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar juga dibeli oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.

Y2-3 = Minat Preferensial

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya.Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan preferensinya.

Y2-4 = Minat Eksploratif (Intensitas pencarian informasi)

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencri informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut

53

3.4.2. Pengujian Hipotesis Asumsi

3.4.2.1. Model (Structure Equation Modelling)

Pada permodelan SEM terdapat asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis adalah sebagai berikut:

1. Ukuran Sampel

Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan SEM adalah minimum berjumlah 100 atau dengan 5 perbandingan observasi untuk estimasi parameter.

2. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistic.

2) Menggunakan Critical Ratio diperoleh dengan membagi koefisien sampe dengan standart errornya dan Skeness value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dan nilai Z-score lebih besar dan nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3) Normal Probability plot [SPSS 10,1]

4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan dan dilihat pola penyebaran untuk menduga ada tidaknya linieritas.

54

3. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : kriterianya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate out/ier diuji dengan criteria jarak Mahalonobis pada

tingkat p < 0.00.Jarak diuji dengan Chi-Square [x] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalonobis > dan nilai x adalah multivariate outlier.

3) Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivuriate yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dan observasi-observasi lainnya.

4. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks convarians. Dengan ketentuan apabila determinat sampel matiks mendekati angka 0 [kecil]. maka terjadi multikolonieritas dan singularitas ( Tabachnick & Fidel ,1998).

5. Uji Validitas dan Reabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indicator dalam menilai sesuatu yang akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

55

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dan setiap

latent variabel/construct akan diuji melihat loading faktor dan hubungan antara setiap observerd variabel dan latent variabel.

Sedangkan reliabilitas uji dengan construct reliability dan Variance-extacted dihitung dengan rumus sebagai berikut:

λλ

∑

∑

+ = } ] tan {[ tan Re ej Loading dardize S Loading dardize S alibility Construct

∑

∑

+ = } ] tan {[ tan ej Loading dardize S Loading dardize S Extarcted VAriance

Sementara ej dapat dihitung dengan formula uj = I — [standardize loading]. Secara umum, nilai construct realibility yang dapat diterima adalah 0,7 dan variance extracted 0,5 ( Hair et. al., 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dan output AMOS 4. 0,1, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terdapat setiap butir sebagai indikatornya.

3.4.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [ koefisisen jalur ] diamati dan bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR [Ctritical Ratio] atau p [probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila nilai t hitung lebih besar daripada table berarti signifikan.

Variabel persepsi kualitas berpengaruh signifikan dan positif terhadap sikap brand extension, hal ini dikarenakan dengan selalu mengingat kualitas dari suatu produk tersebut, bukan tidak mungkin merek tersebut akan selalu melekat di benak konsumen, dan ketika konsumen membutuhkan hal – hal yang berkaitan dengan shampoo mereka akan langsung teringat dengan merek Dove dan tidak ragu lagi untuk membelinya, karena memang suatu merek produk dengan perceived quality kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk dengan merek yang persepsi kulitas-nya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kulitas-nya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Durianto, (2004 : 103) yang menyatakan dalam hal ini perceived quality merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

Variabel sikap brand extension mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli konsumen yang berkunjung di Gading Indah Swalayan Mojokerto, hal ini dikarenakan dengan sikap yang ditunjukkan oleh konsumen dalam pembelian shampoo merek Dove, hal ini sudah membuat konsumen merasa nyaman menggunakan produk tersebut, selain itu dengan selalu menggunakan produk tersebut, minat beli konsumen terhadap kualitas yang ada akan semakin meningkat, karena memang dalam perluasan merek, apabila calon pembeli sudah mempunyai cukup informasi mengenai merek induk dan sudah membentuk

persepsi mereka dan apabila persepsi tersebut positif maka calon pembeli tersebut biasanya akan tertarik untuk membeli produk perluasan yang ditawarkan. Hal ini sesuai dengan teori yang dikembangkan oleh Barata (2007 : 69) yang menyatakan bahwa dengan sikap yang lebih positif dari konsumen terhadap brand extension maka kemungkinan konsumen untuk berminat membeli produk dengan merek itu akan semakin tinggi.

81 5.1. Kesimpulan

Dari hasil pengujian yang telah dilakukan sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan hasil penelitian ini adalah :

1.pengetahuan merek induk berpengaruh positif terhadap sikap brand extension.

2. Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap sikap brand extension. 3. Sikap brand extension berpengaruh positif terhadap minat beli.

5.2. Saran

Beberapa saran untuk mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan diantaranya adalah :

1. Bagi Pihak Perusahaan

Diharapkan perusahaan hendaknya memperhatikan pengetahuan merek dan persepsi kualitas terhadap brand extension serta memberikan informasi bagi perusahaan yang diamati yaitu dapat mengetahui seberapa besar kekuatan perluasan mereknya, sehingga nantinya sebagai dasar dalam membuat strategi pemasaran yang lebih baik dan dapat lebih meningkatkan perluasan mereknya sehingga mampu mengahadapi persaingan global.

82

2. Bagi Penelitian Selanjutnya.

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis Pengaruh pengetahuan merek dan persepsi kualitas terhadap brand extension. Peneliti mengharapkan agar di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya menambah variabel yang ada hubungannya dengan brand extension.

Aaker, David, 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value of A Brand Name, Penerbit The Press, New York.

______,David A et al,1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Cetakan Pertama, Jakarta. Penerbit Mitra Utama.

______,David A et al, 2003. Marketing Research. New York. John Wiley And Sons, Inc.

Anderson,J.C.and D.W.Gerbing,1998.Structural EquationModeling in Pratice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Barata, Dion Dewa .2007, ”Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extention Pada Intensi Membeli Konsumen”, Derema Jurnal Manajemen,Vol.2 No.1, Hal 63-77

Bentler, P.M. and C.P.Chou,1987. Pratical Isuue in Structural Modeling, Socoilogical Methods and Research.16 (1) : 78-117.

Dharmayanti,Diah,2006,” Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merk (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma di Surabaya ”,Jurnal Manajemen Pemasaran,Vol.1, No.2. Hal 65-73.

Durianto, Darmadi et.al, 2001, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas Merek,Penerbit PT. Gramedia Pustaka Tama,Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen.Edisi 2, Fakultas Ekonomi UNDIP,Semarang.

Hair,J.F.et,al.1998, Multivarite Data Analisys,Fifth Edition,Prentice-Hall

International,Inc,New Jersey.

Keller,Kevin Lane,David Aaker,” The Effects of Sequental Intoduction of Brand Extention”,Journal of Marketing Research 29,1;25.

Kotler,Philip.1997.Manajemen Pemasaran,Jilid 1 ,Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta. ______, dan Keller. 2007. Mananjemen Pemasaran. Jilid 1, Penerbit PT. Mancana Jaya

Cemerlang, Jakarta.

Rangkuti, Freddy, 2002, Teknik Analisis Segmentasi dan Targeting dalam Marketing, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Tama, Jakarta.

_______, 2004, Brand Management and Strategy, Penerbit PT. Gramedia Pustaka, Jakarta.

_______, 2004, The Power of Brand, Penerbit PT. Gramedia Pustaka, Jakarta.

Sekaran, Uma. 2006, Research Methods For Business, Edisi 4. Penerbit Salemba Embat, Jakarta.

Sutanto, Magdalena, 2004, ” Studi Mengenai Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi

(Studi Kasus Produk Merek Sharp di Surabaya) ”, Jurnal Sains . Pemasaran Indonesia. Hal 243-266.

Tabachnick, 1993, Using Miltivariate Statistics. Third Editioan, Harpecollins. College Publisher.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management and Srategy, Penerbit ANDI. Yogyakarta. Umar, Husein, 2002, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Gramedia

Pustaka Tama, Jakarta.

INTERNET :