2.4 Teori Tentang Kesadaran Merek Brand Awarenes
2.4.1 Pengertian Kesadaran Merek
Kesadaran merek Brand Awarenes menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori
Durianto dkk, 2004:46. Merek yang kuat dicerminkan oleh Brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek brand association yang kuat dan positif
Temporal,2000 dalam simamora,2003:36. Peter dan Olson 2000:190 menyatakan tingkat Brand awarenes dapat diukur dengan meminta konsumen
menyebutkan nama brand yang mana dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada
dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awarenes yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang
kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness kesadaran merek yang tinggi dapat
mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen daripada merek pesaing saat proses pengambilan keputusan pembeliaan. Pengertian Brand
awareness menurut Rangkuti 2002, yaitu kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu nama merek yang merupakan ketegori
dari produk tertentu. Definisi para ahli mengenai kesadaran merek brand awareness dapat
ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek brand awareness yang
tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan
Universitas Sumatera Utara
dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek menunjukkan
pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah tidak menyadari brand sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of
mind yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tinggi adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1 Piramida Awareness
Sumber : Aaker 1997 : 97 dalam Durianto dkk.2004: 117 Gambar 2.1 diatas menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek
Brand Awareness yang berbeda yaitu sebagai berikut : 1. Unware Brand tidak menyadari merek
Tingkatan paling rendah dalam brand awareness. Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan.
Universitas Sumatera Utara
2. Brand Recognized pengenalan merek Tingkat minimal brand awareness. Kategori ini meliputi merek
produk yang dikenal konsumen setelah pengingatan kembali lewat bantuan.
3. Brand Recall pengingatan kembali Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang
disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali.
4. Top of Mind puncak pikiran Kategori ini meliputi merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dibenak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benar seorang konsumen. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa ada tingkatan-tingkatan
dalam kesadaran merek Brand Awareness menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.
4.2.3 Peran Kesadaran Merek
Kategori