48
AW atau dengan kata lain posisi merek tersebut di benak responden tidak begitu kuat. Tingginya posisi AW pada analisis brand
recognition ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mulai melupakan
merek ini,
sehingga diperlukan
bantuan untuk
mengingatnya. Sedangkan untuk merek KFC dan McD, masing- masing memiliki presentase yang rendah pada analisis brand
rcognitionl ini. Walaupun memiliki presentase yang rendah pada analisis ini, kedua merek tersebut dapat dikatakan belum memiliki
brand awareness yang kuat karena masih ada beberapa responden yang tidak ingat atau hampir melupakannya. Hal ini perlu menjadi
perhatian manajemen KFC untuk menciptakan kesadaran merek yang kuat kepada masyarakat terhadap merek KFC, dan semua orang dapat
mengenal merek
KFC tanpa
menggunakan bantuan untuk mengingatnya.
Tabel 11. Data Brand Recognition Restoran Fast food
MEREK FAST FOOD FREKUENSI
PERSEN KFC
9 9
McD 10
10 AW
51 51
3. Analisis Positioning Kentucky Fried Chicken
Analisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui
posisi relatif perusahaan dengan merek pesaingnya. Pada analisis positioning ini, data persepsi konsumen dianalisis berdasarkan pilihan
responden kemudian diolah dengan menggunakan analisis Biplot. Analisis Biplot ini digunakan untuk melihat penilaian konsumen terhadap KFC dan
kedua pesaingnya, yaitu McD dan AW. Berdasarkan analisis Biplot ini, akan diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dari merek KFC,
McD, maupun AW. Atribut-atribut tersebut merupakan atribut yang diposisikan oleh konsumen dibenaknya terhadap merek KFC, McD, dan
AW.
49
Pada prinsipnya, analisis Biplot merupakan upaya grafis terhadap data peubah ganda dalam peta dua dimensi, sehingga data mudah
diinterpretasikan. Informasi yang diberikan pada analisis ini mencakup objek dan peubah. Objek disini adalah merek-merek yang diteliti KFC,
McD, dan AW, sedangkan peubah disini adalah atribut-atribut positioning restoran fast food cita rasa khas ayam goreng, kualitas produk,
variasi produk, harga terjangkau, brand image, meningkatkan prestise, kebersihan dan kenyamanan restoran, keramahan dan kecepatan
pelayanan, lokasi, promosi, delivery order, restoran keluarga dalam satu gambar, sehingga disebut Biplot. Hasil pemetaan persepsi pada gambar
menunjukkan kedekatan antara atribut dengan objek merek, dalam hal ini ketiga merek restoran fast food yaitu KFC, McD, dan AW. Melalui
analisis ini, dapat diketahui positioning dari ketiga merek tersebut. Keragaman data yang mampu dijelaskan oleh Biplot ini sebesar 100,
dengan keragaman dimensi 1 sebesar 79.4 dan keragaman dimensi 2 sebesar 20.6. Hal ini menunjukkan bahwa interpretasi Biplot yang
dihasilkan dinilai baik 70 dan sudah mewakili karakteristik yang ada. Analisis Biplot menghasilkan tampilan gambar yang dapat
menjelaskan tentang keragaman peubah. Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada atribut tertentu yang nilainya hampir sama semuanya
untuk setiap objek, atau sebaliknya bahwa nilai dari setiap objek ada yang sangat besar dan ada juga yang sangat kecil. Panjang dan pendeknya garis
atribut yang tertera pada gambar menunjukkan keragaman atribut tersebut. Semakin panjang garis vektor pada gambar maka semakin besar
keragamannya. Begitu juga sebaliknya, semakin pendek garis vektor pada gambar maka semakin kecil keragamannya atau semakin homogen. Dari
gambar terlihat bahwa atribut cita rasa khas ayam goreng A, atribut promosi dengan musik L, delivery order M, dan meningkatkan prestise
F merupakan atribut-atribut yang memiliki keragaman yang lebih besar. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan atribut-atribut
tersebut lebih beragam dibandingkan atribut lainnya. Perilaku dan persepsi
50
konsumen yang berbeda-beda merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keragaman terhadap suatu atribut.
Biplot juga dapat memberikan informasi mengenai hubungan atau korelasi antar atribut. Informasi ini dapat digunakan untuk menilai
bagaimana atribut yang satu mempengaruhi atau dipengaruhi atribut yang lain. Dua atribut memiliki korelasi positif apabila kedua garis atribut
tersebut pada gambar membentuk sudut lancip 90 . Sebaliknya, dua
atribut dikatakan memiliki korelasi negatif apabila kedua garis atribut tersebut pada gambar membentuk sudut tumpul 90
. Sedangkan dua atribut yang tidak memiliki korelasi akan digambarkan dalam bentuk dua
garis yang membentuk sudut mendekati 90 siku-siku. Pada gambar,
yang menunjukkan adanya korelasi positif adalah atribut kecepatan pelayanan K dengan atribut keramahan pelayanan J, atribut variasi
produk C dengan atribut meningkatkan prestise F, atribut lokasi restoran I dengan atribut delivery order M, atribut cita rasa khas ayam
goreng A dengan promosi dengan music L, cita rasa khas ayam goreng A dengan produk yan berkualitas B, atribut kenyamanan restoran H
dengan atribut restoran untuk keluarga N, dan atribut kebersihan restoran G dengan atribut harga terjangkau D. Artinya adalah apabila responden
menyatakan bahwa kecepatan pelayanan baik maka keramahan pelayanan dinyatakan baik juga, variasi produk yang baik dan beragam akan
meningkakan prestise responden dengan baik pula, lokasi yang strategis akan mempermudah dan mempercepat proses delivery order, apabila cita
rasa khas ayam goreng dipandang baik oleh responden maka promosi dengan musik pun dipandang baik oleh responden, cita rasa khas ayam
goreng yang baik juga akan menunjukkan bahwa produk tersebut merupakan produk berkualitas, restoran yang nyaman pada umumnya
merupakan restoran yang pas untuk keluarga, dan restoran yang bersih dipersepsikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki harga
terjangkau. Atribut yang memiliki korelasi negatif adalah atribut meningkatkan prestise F dengan atribut cita rasa khas ayam goreng A,
produk yang berkualitas B, dan promosi dengan musik L. Artinya
51
bahwa cita rasa khas ayam goreng, produk yang berkualitas, dan promosi dengan musik yang baik tidak dapat meningkatkan prestise responden.
Informasi lainnya yang didapatkan dari analisis Biplot ini adalah kedekatan antar objek merek dan peubah atribut yang menjadi
keunggulan setiap objek. Objek yang berdekatan berarti memiliki kemiripan karakteristik dengan objek tertentu. Hasil analisis ini
menggambarkan bahwa merek KFC memiliki jarak atau posisi yang lebih dekat dengan McD dibandingkan dengan AW. Hal ini menunjukkan
bahwa merek McD merupakan pesaing terdekat dari KFC. Keunggulan setiap objek berdasarkan hasil pemetaan persepsi pada
Gambar 9., terlihat bahwa atribut yang paling dekat dengan posisi relatif KFC adalah atribut A, B, dan L. KFC diposisikan oleh responden sebagai
restoran yang memiliki cita rasa ayam goreng yang khas A, produk yang berkualitas B, dan restoran yang identik dengan promosi musik L. Ini
menandakan bahwa KFC merupakan merek restoran fast food yang memiliki keunggulan pada atribut A, B, dan L dan cenderung memiliki
karakteristik tersebut. Ketiga atribut KFC tersebut memiliki nilai diatas rata-rata dibandingkan atribut lainnya untuk merek KFC. Atribut A
diposisikan sebagai salah satu atribut yang menjadi keunggulan KFC, hal ini sudah sesuai dengan keinginan KFC yang memang selalu menonjolkan
rasa yang khas dari 11 bumbu rahasia milik Colonel Sanders melalui setiap promosi yang dilakukan maupun produk yang disajikan oleh KFC.
Cita rasa ayam goreng KFC memang khas daripada merek fast food lainnya. Hal ini harus terus dipertahankan karena baik untuk
perkembangan bisnis KFC kedepannya karena tidak ada yang dapat menyamai cita rasa ayam goreng yang khas dari 11 bumbu rahasia milik
Colonel Sanders. Sama halnya dengan atribut A, atribut B juga merupakan atribut yang diposisikan dan melekat pada merek KFC. Atribut B juga
selalu ditonjolkan oleh perusahaan dan beriringan dengan atribut A pada setiap promosi yang dilakukan maupun produk yang disajikan oleh KFC.
Cita rasa ayam goreng yang khas dan kualitas produk inilah yang membuat konsumen memilih KFC dibandingkan merek lainnya. Atribut
52
terakhir yang menjadi positioning merek KFC adalah atribut L. Satu- satunya restoran fast food di Indonesia yang mulai mempromosikan
produk dan restorannya dengan musik yang dibawakan oleh band-band indie yang diciptakan oleh perusahaan untuk membawa misi lebih
mengenalkan dan mendekatkan KFC khususnya pada kawula muda. Promosi ini cukup efektif untuk lebih memfamiliarkan KFC ditelinga
konsumennya melaui lagu dan musik. Namun, promosi band-band ini dalam bentuk penjualan cd berdasarkan hasil wawancara cukup
mengganggu sebagian konsumen. Hal ini perlu diperhatikan oleh manajemen KFC, karena dikhawatirkan hal tersebut menjadikan
pelanggan berpindah ke restoran fast food lainnya. Atribut yang paling dekat dengan McD pada gambar adalah atribut
F, C, J, K, G, I, M, N, dan H. Ini artinya, McD memiliki keunggulan pada atribut tersebut. Merek McD diposisikan oleh responden sebagai restoran
yang meningkatkan prestise F, banyak variasi produk C, keramahan pelayanan J, kecepatan pelayanan K, kebersihan restoran G, lokasi
restoran I, delivery order M, restoran untuk keluarga N, kenyamanan restoran H. Atribut yang melekat pada merek McD lebih banyak
dibandingkan KFC. Hal ini menandakan bahwa atribut-atribut tersebut masih dirasa kurang melekat pada KFC oleh konsumen. Hal ini dapat
dijadikan masukan kepada pihak manajemen untuk memperbaiki atribut- atribut tersebut pada KFC, sehingga nantinya konsumen akan
memposisikan KFC sebagai restoran yang memiliki banyak keunggulan. Dan keunggulan yang sekarang menjadi milik McD akan beralih dan
melekat pada KFC. Untuk merek AW, dalam gambar menunjukkan bahwa tidak ada
atribut yang kuat dan menjadi keunggulan dari merek AW ini. Hal ini menandakan bahwa AW tidak memiliki positioning yang khas.
Responden tidak dapat menemukan ciri khas pada restoran fast food AW sehingga tidak dapat memposisikan ke dalam satu kategori dalam bisnis
restoran fast food. Positioning yang tidak jelas menyebabkan suatu perusahaan maupun produk menjadi susah untuk bersaing karena tidak ada
53
suatu keunggulan yang khas ditonjolkan sehingga cukup sulit untuk diingat oleh konsumen. Hal ini menjadi peluang besar bagi KFC maupun
McD untuk melebarkan pangsa pasarnya dengan menarik pangsa pasar dari merek AW, karena konsumen tentu saja mencari restoran fast food
yang memiliki keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan restoran fast food yang biasa-biasa saja, sehingga peluang kemungkinan besar
konsumen AW akan berpindah ke KFC maupun McD.
Gambar 9. Pemetaan Persepsi Menggunakan Analisis Biplot
4. Analisis Hubungan Promosi Dengan Positioning KFC
