45
Gambar 8. Alasan Konsumen Membeli Produk KFC
2. Analisis Kesadaran Merek Brand Awareness
Pada penelitian ini hanya diteliti kesadaran merek pada tingkatan top of mind, brand recall, dan brand recognition. Pada tingkatan unware
brand tidak diteliti lebih lanjut karena responden yang diteliti harus sudah tahu dan pernah berkunjung atau mengkonsumsi ketiga merek dari
restoran fast food tersebut, yaitu KFC, McD, dan AW. 1. Analisis Top of Mind merek KFC pada konsumen KFC
Analisis top of mind pada penelitian ini untuk melihat dan mengetahui posisi merek restoran fast food yang paling banyak diingat
responden ketika ditanyakan pertama kali. Top of mind ini merupakan posisi merek paling puncak pada pikiran seseorang. Dari data yang
dihasilkan bahwa top of mind merek KFC masih kalah saing dengan merek McD. Merek McD memiliki top of mind sebesar 47,
sedangkan merek KFC sebesar 41. Ini menandakan bahwa merek McD memiliki posisi yang sangat kuat pada posisi top of mind
dibandingkan KFC. Selisih presentase yang tidak begitu besar antara presentase top of mind KFC dengan McD menandakan bahwa merek
McD ini merupakan merek pesaing terdekat dari merek KFC. McD
46
merupakan merek saingan KFC yang cukup kuat dan ini perlu diwaspadai oleh KFC. Tidak hanya kedua merek tersebut yang
menjadi top of mind untuk kategori restoran fast food, ada juga beberapa merek fast food lainnya yang menjadi top of mind dari 100
responden yang diteliti. Merek-merek tersebut adalah Hoka-Hoka Bento 4, AW 4, Pizza Hut 1, dan CFC 1. Walaupun
merek-merek tersebut memiliki presentase kecil, namun merek-merek tersebut dikenal dan memiliki potensi menjadi pesaing bagi merek
KFC. Hal ini perlu menjadi perhatian pihak manajemen untuk meningkatkan top of mind dari merek KFC pada masyarakat.
Tabel 9.Data Top of Mind Restoran Fast food
MEREK FAST FOOD FREKUENSI
PERSEN
McD 47
47 KFC
41 41
HOKBEN 6
4 PIZZA HUT
1 2
AW 4
2 CFC
1 4
TOTAL 100
100
2. Analisis Brand Recall merek KFC pada konsumen KFC Brand recall merupakan merek yang diingat konsumen
dipikirannya setelah merek pertama kali disebut. Responden dapat menyebutkan jawaban lebih dari 1 terhadap merek-merek yang ada
diingatan mereka. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan pada responden yang diteliti, didapati merek KFC memiliki presentase
sebesar 50. Merek McD juga memiliki presentase yang cukup besar yaitu 43 dan hanya berbeda 7 persen saja dengan merek KFC. Hal
ini menunjukkan bahwa merek McD dan KFC memiliki tingkat kesadaran merek yang cukup kuat, karena menempati posisi utama
pada analisis brand recall. Hal tersebut juga semakin menguatkan bahwa merek McD tersebut merupakan pesaing yang kuat dari merek
KFC. Posisi utama dari merek KFC maupun McD pada analisis brand recall ini dapat dipengaruhi oleh faktor promosi yang dilakukan oleh
47
perusahaan. Selain kedua merek tersebut, yang menempati posisi pada analisis brand recall ini adalah Hoka-Hoka Bento 30, Pizza Hut
34, AW 45, CFC 30, Texas 14, dan merek lainnya 8. Merek-merek ini pun berpotensi menempati posisi utama dalam
analisis brand recall ini dan menjadi pesaing dari merek KFC. Ketiga merek yang diujikan pada penelitian ini meliputi KFC, McD, dan
AW memiliki presentase terbesar dibandingkan merek-merek lainnya. Ini menunjukkan bahwa ketiga merek tersebut diingat oleh
sebagian besar responden tanpa diberikan bantuan.
Tabel 10. Data Brand Recall Restoran Fast food
MEREK FAST FOOD FREKUENSI
PERSEN KFC
50 50
MCD 43
43 HOKBEN
30 30
PIZZA HUT 34
34 AW
45 45
CFC 30
30 TEXAS
14 14
LAIN-LAIN 8
8
3. Analisis Brand Recognition merek KFC pada konsumen KFC Analisis brand recognition ini ditujukan kepada tiga merek
restoran fast food yang cukup terkenal di Indonesia dan merupakan hasil dari penelitian pendahuluan yang dilakukan peneliti. Penelitian
pendahuluan menghasilkan ketiga merek ini yang menempati posisi top of mind utama yaitu merek KFC, McD, dan AW. Hasil penelitian
didapati responden yang perlu diingatkan kembali terhadap merek KFC sebesar 9, dan terhadap merek McD sebesar 10. Data brand
recognition tertinggi dimiliki oleh AW sebesar 51. Data tersebut dapat mengindikasikan bahwa sebanyak 9 orang dari 100 responden
yang diteliti perlu diingatkan kembali terhadap merek KFC. Untuk merek McD, ada sebanyak 10 orang dari 100 responden yang perlu
diingatkan terhadap McD. Selanjutnya, ada sebanyak 51 orang dari 100 responden yang membutuhkan bantuan dalam mengingat merek
48
AW atau dengan kata lain posisi merek tersebut di benak responden tidak begitu kuat. Tingginya posisi AW pada analisis brand
recognition ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mulai melupakan
merek ini,
sehingga diperlukan
bantuan untuk
mengingatnya. Sedangkan untuk merek KFC dan McD, masing- masing memiliki presentase yang rendah pada analisis brand
rcognitionl ini. Walaupun memiliki presentase yang rendah pada analisis ini, kedua merek tersebut dapat dikatakan belum memiliki
brand awareness yang kuat karena masih ada beberapa responden yang tidak ingat atau hampir melupakannya. Hal ini perlu menjadi
perhatian manajemen KFC untuk menciptakan kesadaran merek yang kuat kepada masyarakat terhadap merek KFC, dan semua orang dapat
mengenal merek
KFC tanpa
menggunakan bantuan untuk mengingatnya.
Tabel 11. Data Brand Recognition Restoran Fast food
MEREK FAST FOOD FREKUENSI
PERSEN KFC
9 9
McD 10
10 AW
51 51
3. Analisis Positioning Kentucky Fried Chicken
Kategori