53
suatu keunggulan yang khas ditonjolkan sehingga cukup sulit untuk diingat oleh konsumen. Hal ini menjadi peluang besar bagi KFC maupun
McD untuk melebarkan pangsa pasarnya dengan menarik pangsa pasar dari merek AW, karena konsumen tentu saja mencari restoran fast food
yang memiliki keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan restoran fast food yang biasa-biasa saja, sehingga peluang kemungkinan besar
konsumen AW akan berpindah ke KFC maupun McD.
Gambar 9. Pemetaan Persepsi Menggunakan Analisis Biplot
4. Analisis Hubungan Promosi Dengan Positioning KFC
Positioning bukan hanya strategi produk melainkan strategi komunikasi. Untuk itu, penciptaan positioning tidak akan lepas dari
bagaimana perusahaan
melakukan promosi.
Sebelum seseorang
memposisikan suatu merek dengan citra-citra tertentu, tentunya seseorang harus mengetahui terlebih dahulu merek tersebut. Banyak sumber yang
54
membuat seseorang mengetahui suatu merek diantaranya adalah promosi yang dilakukan perusahaan.
Promosi yang dilakukan KFC salah satu tujuannya adalah menciptakan positioning perusahaan pada benak calon pelanggan maupun
pelanggannya, sehingga KFC terbedakan dengan restoran fast food pesaingnya. Walaupun pada kenyataannya, positioning tidak hanya
dipengaruhi oleh satu faktor promosi saja. Banyak faktor yang mempengaruhi positioning, seperti produk, distribusi, promosi, maupun
faktor eksternal misal: ekonomi, lingkungan. Namun, pada penelitian ini hanya diteliti apakah ada hubungan yang nyata antara promosi dan
positioning. Hubungan aktivitas promosi dengan positioning perlu dijelaskan untuk mengetahui aktivitas promosi mana saja yang memiliki
pengaruh signifikan terhadap positioning. Hubungan antara aktivitas promosi yang dilakukan KFC dalam menciptakan positioning suatu
perusahaan di benak pelanggannya dapat dilihat pada Tabel 12. Analisis untuk mengetahui hubungan antara aktivitas promosi dengan positioning
ini menggunakan analisis korelasi Rank Spearman. Tabel 12. Hubungan Aktivitas Promosi Dengan Atribut Positioning KFC
ATRIBUT A ATRIBUT B
ATRIBUT L Atribut
Promosi Korelasi
Spearman r
s
Nilai-P Korelasi
Spearman r
s
Nilai-P Korelasi
Spearman r
s
Nilai-P
P1 0.357
0.000 0.31
0.002 0.186
0.063 P2
0.201 0.045
0.276 0.005
0.126 0.211
P3 0.125
0.217 0.195
0.052 0.279
0.005 P4
0.334 0.001
0.278 0.005
0.304 0.002
P5 0.246
0.014 0.161
0.11 0.200
0.046 P6
0.130 0.198
0.093 0.357
0.180 0.073
P7 0.170
0.092 0.131
0.195 0.283
0.004 P8
0.167 0.097
0.16 0.112
0.233 0.019
P9 0.130
0.199 0.178
0.077 0.204
0.042
55
Berdasarkan Tabel 12, aktivitas promosi yang memiliki nilai-P lebih kecil dari 0.05 memiliki hubungan yang nyata atau signifikan dengan
positioning KFC. Tidak semua aktivitas promosi yang dilakukan KFC memiliki hubungan yang signifikan terhadap ketiga atribut positioning
KFC. Pada atribut positioning cita rasa khas ayam goreng A hanya ada empat aktivitas promosi yang memilki hubungan yang signifikan, yaitu
iklan di TV PA1, iklan di majalah PA2, paket produk hemat PA4, dan pemberian hadiah PA5. Nilai koefisien korelasi Rank Spearman r
s
keempat aktivitas promosi tersebut masing-masing 0.357, 0.201, 0.334, dan 0.246. Nilai tersebut menandakan hubungan yang lemah karena
termasuk kedalam rentang 0.2 – 0.399. Namun, nilai korelasi r
s
antara aktivitas promosi iklan di TV PA1 dan paket produk hemat PA4
dengan atribut positioning cita rasa khas ayam goreng A jauh lebih besar dibandingkan kedua aktivitas promosi lainnya. Hal ini menunjukkan
bahwa aktivitas promosi PA1 dan PA4 yang dilakukan KFC memiliki hubungan yang lebih kuat dibandingkan promosi PA2 dan PA5. Walaupun
biaya beriklan di televisi tergolong mahal namun sangat efektif dalam menciptakan positioning KFC maupun meningkatkan brand awareness
pada pelanggannya. Hal ini dikarenakan dari sifat promosi iklan ini, yaitu daya ekspresi yang besar dan daya sebar yang luas. Iklan di TV
memberikan peluang perusahaan untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang
disesuaikan dengan positioning yang diharapkan perusahaan. Sedangkan, promosi PA4 memiliki tujuan utama yaitu meningkatkan nilai penjualan
perusahaan dan merupakan strategi promosi jangka pendek. Namun, promosi PA4 ini memiliki hubungan yang cukup kuat dibandingkan PA2
dan PA5 karena beberapa paket produk hemat yang ditawarkan KFC terdiri dari menu ayam. Dimana ayam ini merupakan produk unggulan
KFC dan memiliki cita rasa yang khas dibandingkan merek pesaing. Sehingga pada saat konsumen memanfaatkan aktivitas promosi PA4 ini,
kesan mereka terhadap performance produk pada paket produk hemat yang dirasakan melekat kuat dan menjadi atribut keunggulan KFC dibenak
56
konsumen positioning. Untuk itulah, mengapa promosi PA4 memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning A dengan tingkat
korelasi lebih kuat dibandingkan promosi PA2 dan PA5. Atribut positioning KFC yang kedua adalah kualitas produk B.
Berdasarkan nilai-P pada tabel, terlihat bahwa hanya ada tiga akivitas promosi KFC yang memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut
positioning B, yaitu iklan di TVPB1, iklan di majalahPB2, dan paket produk hematPB4. Koefisien korelasi Rank Spearman r
s
hubungan antara atribut positioning B dengan PB1, PB2, dan PB4 masing-masing
adalah 0.31, 0.276, dan 0.278. Nilai-nilai tersebut masuk kedalam rentang 0.2 – 0.399, yang artinya adalah bahwa ketiga aktivitas promosi tersebut
memiliki hubungan yang juga lemah dengan atribut positioning B. Namun, dari ketiga promosi tersebut, promosi PB1 memiliki nilai koefisien
tertinggi dibandingkan koefisien promosi lainnya pada kolom ini. Sama halnya dengan penjelasan pada kolom sebelumnya, iklan di TV merupakan
sarana yang efektif dalam berpromosi baik untuk meningkatkan kesadaran merek maupun menciptakan positioning atau citra merek. Iklan KFC di
TV, selalu menampilkan dan menonjolkan produk-produk yang berkualitas. Sebagian konsumen, pertama kali memposisikan KFC
merupakan restoran yang menyajikan produk-produk berkualitas dikarenakan tampilan iklan yang menampilkan kesegaran, kerenyahan,
dan kelezatan produk. Setelah berkunjung dan mengkonsumsi produk KFC, maka semakin memantapkan konsumen bahwa KFC memang
memiliki produk-produk yang berkualitas baik dari segi kesegaran, kerenyahan, maupun, kelezatan. Maka tidaklah mengherankan apabila
nilai koefisien korelasi promosi PB1 memiliki nilai tertinggi, karena pengaruhnya yang besar dalam mempengaruhi konsumen melalui tampilan
audio visual yang menarik. Walaupun, promosi PB2 dan PB4 lebih kecil dibandingkan PB1 pada kolom ini, tetapi nilai koefisien korelasinya tidak
begitu terpaut jauh, sehingga dapat dikatakan bahwa kedua aktivitas promosi ini juga dapat mempengaruhi positioning B ini.
57
Atribut positioning KFC yang terakhir adalah promosi dengan music L. KFC merupakan salah satu restoran fast food yang pertama kali
mempromosikan produk dan perusahaannya dengan musik dari band-band indie yang sengaja diciptakan oleh pihak perusahaan untuk lebih
mengenalkan dan mengingatkan KFC khususnya ke kawula muda. Selain itu, penjualan cd band-band tersebut yang digabungkan dengan paket
produk tertentu dapat meningkatkan nilai penjualan KFC. Berdasarkan nilai-P pada kolom terakhir ini, menunjukkan bahwa ada enam aktivitas
promosi yang memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning L, yaitu iklan di billboard PL3, paket produk hemat PL4,
pemberian hadiah PL5, CSR PL7, promosi oleh kasir PL8, dan website di internet PL9. Nilai koefisien korelasi Rank Spearman r
s
untuk PL3, PL4, PL5, PL7, PL8, dan PL9 masing-masing adalah 0.279, 0.304, 0.200, 0.283, 0.233, dan 0.204. Nilai-nilai tersebut masuk kedalam
rentang 0.2 – 0.399, yang artinya adalah keenam aktivitas promosi tersebut memiliki hubungan yang lemah dengan atribut positioning L. Dari keenam
promosi tersebut, promosi PL3, PL4, dan PL7 memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan ketiga lainnya yaitu PL5, PL8, dan PL9. Hal ini
menandakan bahwa PL3, PL4, dan PL7 memiliki hubungan yang lebih kuat dibandingkan PL5, PL8, dan PL9. Beriklan di billboard merupakan
salah satu pilihan beriklan yang relatif lebih murah dibandingkan beriklan di TV. Keefektifan iklan di billboard karena didukung oleh pemilihan
lokasi yang strategis dalam pemasangan billboard dan terlihat secara terus menerus oleh responden, sehingga informasi yang disampaikan
perusahaan melalui billboard tertanam di benak konsumen. Promosi PL3 ini sering digunakan perusahaan selain untuk mempromosikan produknya,
juga digunakan untuk mengenalkan para band indie jebolan kontes yang diselenggarakan oleh KFC. Untuk promosi PL4, paket produk hemat yang
ada di KFC sering sekali dipromosikan dengan endorser para musisi band indie KFC ini baik media audio maupun visual. Sehingga, promosi PL4 ini
selalu mengingatkan KFC sebagai restoran yang mempromosikan paket produk hemat maupun produk-produk lainnya dengan menggunakan
58
endorser para musisi band indie tersebut. Maka, tidaklah mengherankan apabila nilai korelasi koefisiennya paling tinggi pada kolom ini
dibandingkan kelima promosi lainnya. Terakhir adalah promosi PL7, yaitu aktivitas corporate social responsibility CSR. Aktivitas CSR yang
dilakukan KFC terkadang mengikutsertakan para musisi band indie untuk terjun langsung ke dalam kegiatan CSR dari KFC. Selain itu, setiap
kegiatan yang dilakukan oleh KFC pastilah menggunakan dan memutar lagu-lagu band KFC sebagai backsound acara kegiatan, khususnya
kegiatan CSR. Untuk itulah mengapa promosi PL7 juga memiliki hubungan yang cukup kuat dibandingkan promosi PL5, PL8, dan PL9.
Dari ketiga atribut positioning KFC, aktivitas promosi yang selalu memiliki pengaruh yang signifikan adalah aktivitas promosi paket produk
hemat. Paket produk hemat ini memiliki hubungan yang selalu nyata dengan ketiga atribut positioning KFC ini. Untuk itu, perusahaan perlu
mempertahankan aktivitas promosi penjualan berupa paket produk hemat ini dalam menciptakan image perusahaan yang baik. Namun, tidak
menutup kemungkinan untuk promosi lainnya agar lebih ditingkatkan lagi agar atribut yang menjadi keunggulan KFC bisa bertambah lebih dari tiga
atribut sekarang. Iklan di televisi dan paket produk hemat juga memiliki tingkat keeratan korelasi yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang
lainnya. Untuk itu, dapat dikatakan dari hasil ini bahwa kedua aktivitas promosi ini lebih efektif dibandingkan promosi KFC lainnya.
Untuk aktivitas promosi yang memiliki nilai-P lebih besar dari 0.05 menandakan bahwa aktivitas-aktivitas promosi tersebut tidak memiliki
hubungan yang nyata atau signifikan dengan positioning. Hal ini juga dapat diartikan bahwa aktivitas-aktivitas promosi tersebut tidak memiliki
hubungan sama sekali dengan atribut-atribut positioning KFC.
59
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Aktivitas promosi yang dilakukan oleh KFC meliputi iklan di TV, iklan di media cetak, iklan di billboard, paket produk hemat, pemberian hadiah
untuk setiap pembelian produk tertentu, sponsorship, CSR, promosi oleh kasir, dan website di internet. Tujuan dari aktivitas promosi KFC adalah meng-
komunikasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen akan keberadaan restorannya. Selain itu, promosi juga berfungsi dalam menciptakan kesadaran
merek brand awareness merek KFC, membangun positioning KFC, dan meningkatkan nilai penjualan produk KFC.
Hasil analisis kesadaran merek brand awareness memperlihatkan bahwa posisi top of mind tertinggi ditempati oleh merek McD sebesar 47
persen. Disusul kemudian oleh merek KFC sebesar 41 persen. Ini menandakan bahwa posisi merek KFC di benak konsumen masih kalah kuat dibandingkan
McD dalam kesadaran merek, dan menunjukkan bahwa McD merupakan pemimpin pasar di kategori restoran fast food di kota Bogor.
Berdasarkan analisis Biplot yang dilakukan, hasil pemetaan pada gambar menunjukkan bahwa restoran KFC memiliki kedekatan dengan 3
atribut, yaitu cita rasa khas ayam goreng A, produk yang berkualitas B, dan promosi dengan musik L. Hal ini menunjukkan bahwa restoran fast food
merek KFC diposisikan oleh konsumen kota Bogor sebagai restoran yang memiliki cita rasa khas ayam goreng, produk yang berkualitas, dan identik
dengan promosi musik. Ketiga atribut tersebut merupakan keunggulan dari KFC dibandingkan kedua merek lainnya, McD dan AW. McD diposisikan
sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan di banyak atribut, sehingga menjadikan McD merupakan pesaing terkuat KFC di kota Bogor.
Hubungan antara promosi dengan positioning KFC dan seberapa besar pengaruhnya dilakukan dianalisis dengan menggunakan korelasi Rank
Spearman. Hasil yang didapatkan menunjukkan bahwa aktivitas promosi KFC yang memiliki hubungan yang signifikan terhadap atribut positioning A cita
rasa khas ayam goreng dari KFC adalah iklan di TV, iklan dimajalah, paket
