6
mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai. Selanjutnya, Kartajaya 2007 menyatakan bahwa kerangka kerja
pemasaran selain dari bagian strategi tersebut, ada juga bagian taktik terdiri dari differentiation, marketing mix atau Four P’s dan selling, dan bagian nilai terdiri
dari brand, service, dan process. Ketiga komponen tersebut saling berinteraksi dan saling mempengaruhi.
Stanton, et al 1991, menyatakan bahwa segmentasi adalah proses membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap
segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi pasar menurut Schiffman dan Kanuk 1994 menawarkan lingkup kreativitas yang besar karena keinginan
konsumen yang terus berubah, sehingga harus mampu menemukan suatu segmen yang tepat dan menarik.
Segmentasi pasar oleh Kotler 1997 dibagi menjadi beberapa, diantaranya 1 Segmentasi geografis, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis seperti
negara, provinsi, atau wilayah. 2 Segmentasi demografis, meliputi variabel usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3 Segmentasi psikografis, berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4 Segmentasi perilaku, berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk. Setelah melakukan segmentasi pasar, maka dilakukan penentuan pasar
sasaran Targetting yaitu memilih salah satu segmen yang paling menguntungkan. Sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang
homogen dan telah ditetapkan sebagai sasaran pasarnya. Setelah menetukan pasar sasaran, pemasar harus membedakan produknya dari produk lain di pasaran yang
juga ditawarkan pada pasar sasaran. Pembedaan ini yang disebut dengan proses positioning Crawford, 1991.
C. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong 2004 sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang diramu oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran ini dibagi ke dalam 4 komponen 4P sebagai berikut.
7
a. Product, segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. Secara lebih rinci,
konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan Tjiptono, 1997.
b. Price, nilai atau sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan produsen. Harga harus dapat
dinilai layak oleh konsumen, yaitu harus tidak lebih mahal dari nilai manfaat yang dapat diperolehnya. Produk yang tepat ditawarkan dengan harga yang
tepat pula Tjiptono, 1997. c. Place, merupakan kegiatan perusahaan yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Didistribusikan pada tempat yang tepat untuk dibeli oleh pelanggan agar
produk lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen di target pasar Tjiptono, 1997.
d. Promotion, menginformasikan, mempengaruhimembujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan Tjiptono, 1997.
D. Bauran Promosi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka
tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler 2004, promosi bertujuan
untuk membangun kesadaran konsumen tentang prduk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Masih menurut Kotler 2004, Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang
ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang
untuk mendorong konsumen membeli produk. Bauran promosi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan
dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
8
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual Kotler dan Keller, 2007. Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan
biayanya sendiri. Menurut Kotler dan Keller 2007, bauran promosi pemasaran terdiri dari
lima cara utama, yaitu : 1. Iklan Advertising
Iklan merupakan
komunikasi non-personal
sehingga mampu
menjangkau target konsumen yang lebih besar, sehingga iklan dapat dengan efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan juga efektif
guna menyebarkan pesan baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Iklan djuga dapat membangun citra jangka panjang
bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat Kotler dan Keller 2007.
Sifat-sifat berikut menurut Kotler dan Keller 2007, perlu diperhatikan dalam iklan, diantaranya adalah :
a. Daya sebar, iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-
pesan dari berbagai pesaing. b. Daya ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir
perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
c. Impersonalitas, pendengar merasa tidak wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan
dialog dengan pendengar. 2. Promosi Penjualan
Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Perusahaan menggunakan
alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi
penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
9
efek jangka pendek, seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot Kotler dan Keller, 2007.
3. Hubungan Masyarakat Public Relation dan Pemberitaan Publicity Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing - masing produknya. Hubungan masyarakat langusng mendukung promosi dan
pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain itu, hubungan masyarakat juga memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Hubungan masyarakat mencakup komunikasi yang diarahkan secara internal pada karyawan perusahaan atau secara eksternal pada konsumen, perusahaan-
perusahaan lain, pemerintah, dan media. Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pelanggan yang lebih suka menghindari wiraniaga dan
iklan Kotler dan Keller, 2007. 4. Pemasaran Langsung direct selling
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan
menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran dalam pemasaran langsung mencakup
surat langsung direct mail, katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak mobile device. Dewasa ini, banyak pemasar
langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan Kotler dan Keller 2007.
Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller 2007, memiliki tiga karakteristik yang menonjol, yaitu:
a. Disesuaikan dengan orangnya, pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju.
b. Mutakhir, sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat. c. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang.
5. Penjualan Pribadi personal selling Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung tatap muka antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman palanggan terhadap produk
10
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya Tjiptono, 1997. Masih menurut Tjiptono 1997, penjualan pribadi membuat pembeli
merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat
promosi lainnya.
E. Positioning
