commit to user 12
produk yang diciptakan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga konsumen merasa puas.
B. SIKAP KONSUMEN
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah
satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen.
Sikap didefinisakan oleh L. L. Thurstone dalam Mowen dan Minor, 2001:319, yaitu salah satu pencetus teori pengukuran sikap modern, sebagai
afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Gordon Allport dalam Mowen dan Minor, 2001:319 mendefinisikan sikap sebagai suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan
dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan
seseorang menanggapi rangsangan dan memberi tindakan terhadap suatu objek tertentu, baik disukai atau tidak disukai.
Triandis dan ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan pikiran, perasaan dan tindakan ke dalam model tiga unsur dari sikap
Triepartite Model of Attitude. Sikap dipandang mengandung tiga komponen yang terkait Setiadi, J. Nugroho, 2003:214, yaitu:
commit to user 13
1. Kognitif Kognitif , berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek
beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan
dengan pengaktivan indera. 2. Afektif
Afektif , memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi
terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.
3. Konasi Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah
perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki keputusan akan suara obyek.
Hubungan Antar 3 Tiga Komponen Sikap
Gambar 2.2 Sumber: Setiadi, J. Nugroho, 2003:217
Komponen kognitif Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif Evaluasi merek
Komponen konatif Maksud untuk membeli
commit to user 14
Hubungan antar tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi high involvement yaitu kepercayaan merek
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.
Komponen afektif atau evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan
konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu
kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.
Beberapa faktor yang mempengruhi pembentukan sikap antara lain Sciffman dan Kanuk; 262:
1. Pengalaman Langsung Sikap konsumen terhadap sebuah produk dapat terbentuk melalui
pengalaman langsung konsumen dalam mencoba, dan mengevaluasi produk tersebut. Begitu pentingnya pengelaman langsung tersebut dalam
pembentukan sikap
konsumen, banyak
perusahaan dalam
memperkenalkan produk baru mereka menerapkan strategi pemberian produk secara cuma-cuma sebagai sampel kepada konsumen untuk
dicoba.
commit to user 15
2. Pengaruh Keluarga Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting
terhadap pembentukan sikap seseorang. Terdapat hubungan yang sangat erat antara orang tua dan anaknya.
3. Pemasaran Langsung Banyak pemasar yang menggunakan penggunaan program,
pemasaran langsung untuk mencapai target konsumen dengan menawarkan produk yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka
Schiffman dan Kanuk, 200; 262. Pemasar sangat hati-hati dalam melakukan targeting berdasarkan psikografis, demografis, atau
geodemografis. Program pemasaran langsung manggunakan iklan-iklan dan pesan-pesan promosi lainya untuk membentuk sikap konsumen
yang mendukung produknya sehingga dapat lebih cepat mencapai segmen pasarnya.
4. Keberadaan Media Massa Banyak media massa yang secara terus-menerus mengeluarkan ide-
ide, pendapat, produk baru, dan iklan-iklan tentang suatu roduk. Komunikasi media massa ini memberikan informasi yang penting dalam
membentuk sikap konsumen.
commit to user 16
Sikap seseorang terhadap iklan dan produk sebagai obyek sikap akan mempengaruhi minatnya dalam melakukan pembelian produk yang
diiklankan. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap
negative akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.
1. Sikap Terhadap Iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang positif terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap
iklan itu sendiri. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Assael 2001:368
mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut: “Attitude toward the ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to
a particular ad.” artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.
Definisi lain menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas
rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut Mowen dan Minor, 2001;378.
Respon kognitif yang positif support arguments dan source bolstering umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap
iklan; respon kognitif yang negatif counterarguments dan source derogation umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif
commit to user 17
yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak
menarik, kreatif -tidak kreatif, informatif-tidak informatif. Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah factor: 1 isi iklan
dan khayalan yang bersemangat, 2 suasana hati konsumen, 3 emosi iklan yang didapatkan konsumen, 4 kesukaan konsumen atas program
TV dimana iklan disisipkan Mowen dan Minor, 2001;378. Beberapa peneliti menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan
mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian juga mempengaruhi pilihan merek. Penelitian lain menyebutkan bahwa iklan-iklan yang
mengandung tingkat khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. Khayalan imagery disini merujuk pada sejauh
mana iklan menyebabkan konsumen meramalkan penggunaan produk mereka sendiri dimasa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan
perasaan serta kepercayaannya sendiri.
2. Sikap Terhadap Merek
Sikap terhadap merek menurut Assael 2001 : 282 adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek
dengan cara mendukung positif atau tidak mendukung negatif secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari
sangat jelek sampai sangat bagus . sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen.
commit to user 18
Keyakinan ini timbul setelah konsumen sasaran mengkorfirmasikan memori dengan informasi yang ditawarkan.
Pembentukan sikap terhadap merek menurut Mackenzie, Lutz dan Belch 1986 dipengaruhi secara langsung oleh perspsi mengenai model
iklan baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang tidak. Sikap terhadap merek ini diawali oleh proses kognitif yang bekerja
terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model.
Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.
C. KOMUNIKASI PEMASARAN
