PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)

commit to user

i

PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA

SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI

KONSUMEN

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Skripsi

Disusun untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mancapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Disusun oleh : Nia Budi Utami

F 1208542

PROGRAM S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

commit to user

ii

ABSTRAK

“PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT

BELI KONSUMEN”

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Nia Budi Utami F. 1208542

Penelitian ini bertujuan untuk menguji permasalahan citra selebriti endorser iklan sampo ZINC yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, dan expertise berpengaruh terhadap sikap kepada iklan, merek, dan minat beli konsumen. Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah bagi penulis untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, bagi perusahaan diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan dalam pengambilan keputusan dalam penggunaan selebriti sebagai model iklan, dan bagi peneliti lebih lanjut, dharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan peneliti selanjutnya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner berjumlah 150 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Pemecahan masalah dalam penelitian ini dilakukan dengan alat analisis yaitu Stuctural Equation Modelling (SEM).

Analisis yang telah dilakukan dengan menggunakan program AMOS hasil analisis SEM menunjukan ada pengaruh yang signifikan antara karakteristik

(Attractiveness, Trustworthiness dan Expertise) terhadap sikap kepada iklan (0,000 < 0,05) dan sikap kepada merek nilai probabilitasnya adalah (0,008 < 0,05) akan tetapi tidak berpengaruh signifikan (0,105 > 0,05) terhadap minat beli konsumen sampo ZINC. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek tidak berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0_{,472 > 0,05.}

Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah sebaiknya perusahaan tidak hanya memfokuskan strategi pemasarannya dengan menggunakan selebriti endorser saja tapi juga harus memperhatikan faktor lain yang jauh lebih besar mempengaruhi minat beli konsumen.

Kata Kunci: Celebrity Endorser, Sikap Kepada Iklan, Sikap Kepada Merek, Minat Beli.

commit to user

iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi Dengan Judul :

PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT

BELI KONSUMEN

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).

Surakarta, Desember 2010 Disetujui dan diterima oleh

Pembimbing

Drs. Djoko Purwanto, MBA NIP. 19590116 198503 1 004

commit to user

iv

HALAMAN PENGESAHAN

Telah Disetujui dan Diterima dengan Baik oleh Tim Penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Guna Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Surakrata, Januari 2011

Tim Penguji Skripsi

1. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. Sebagai Ketua (…………...) NIP. 19550801 198103 1 006

2. Drs. Djoko Purwanto, M.B.A. Sebagai Pembimbing (……...….) NIP. 19590116 1985031 1 004

3. Amina Sukma Dewi, S.E., M.Sc. Sebagai Anggota (………...…….) NIP. 19771207 200812 2 002

commit to user

v

MOTTO dan PERSEMBAHAN

Dia memberikan hikmah (ilmu yang berguna) kepada siapa yang dikehendaki-Nya. Barang siapa mendapat hikmah itu, sesungguhnya ia telah mendapat kebajikan yang banyak, dan tiadalah orang-orang yang menerima

peringatan melainkan orang-orang yang berakal. (Al Baqoroh:269)

Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan (Qs. Al-Insyirah:6)

Orang-orang yang berhasil didunia ini adalah orang-orang yang bangkit dan mencari keadaan yang mereka inginkan dan jika tidak menemukannya mereka

akan membuatnya sendiri (George Bernard Shaw)

Skripsi ini ku persembahkan untuk:

© Bapak dan ibuku tercinta © Kakak dan adik ku tersayang © Keponakan ku de’ Adzka © Pacarku terkasih

commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahi robbil alamin, segala puji milik Allah SWT, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur kehadirat-Nya karena atas berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa, akhirnya penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH CITRA SELEBRITI

ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN,

SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakakarta)” dengan baik.

Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas akhir dan syarat mencapai gelar Sarjana Ekonomi Univesritas Sebelas Maret Surakarta.

Penulis ini dapat menyelesaikan skripsi ini dengan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah banyak membantu hingga terselesaikannya skripsi ini kepada:

1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi UNS.

2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Drs. Wiyono, MM selaku sekertaris Program Manajemen Non-Regular Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Bapak Drs. Djoko Purwanto, MBA, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan

commit to user

vii

pengarahan serta motivasi dengan sabar, bijaksana, dan teliti dalam menyusun skripsi ini.

4. Bapak dan ibu tercinta, kakak, dan adik tercinta atas doa yang tiada pernah berhenti, kasih sayang, nashat, kesabaran, pengorbanan, serta petuah-petuah.

5. Bapak dan ibu dosen serta seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6. Seluruh staf dan karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu kelancaran penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga amal kebaikan yang telah diberikan kepada penulis akan memperoleh balasan dari Allah SWT.

Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih jauh dari kesempurnaan, adanya kekurangan maupun kesalahan dalam skripsi ini. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati penulis akan menerima kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan dari semua pihak demi kesempurnaan skripsi ini. Penulisan berharap semoga ini bermanfaat bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Surakarta, November 2010

commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

ABSTRAK ... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ... iii

HALAMAN PENGESAHAN... iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR TABEL ... xi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Batasan Penelitian ... 4

C. Perumusan Masalah. ... 5

D. Tujuan Penelitian. ... 5

E. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Konsumen ... 8

1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 8

2. Minat Beli Konsumen ... 9

B. Sikap Konsumen ... 12

1. Sikap Terhadap Iklan ... 16

2. Sikap Terhadap Merek ... 17

C. Komunikasi Pemasaran ... 18

1. Pengertian Komunikasi Pemasaran ... 18

2. Periklanan ... 19

3. Bintang Iklan (celebrity endorser) ... 21

4. Karakteristik Bintang Idola Iklan ... 25

D. Penelitian Sebelumnya ... 27

commit to user

ix

F. Hipotesis ... 31

BAB III METODE PENELITIAN A. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 33

B. Desain Penelitian ... 34

1. Desain Penelitian ... 34

2. Definisi Operasional, Instrumen dan Pengukuran Variabel ... 35

3. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian ... 39

4. Sumber Data ... 40

5. Teknik Pengumpulan Data ... 39

C. Metode Analisis Data ... 41

BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data Responden ... 51

B. Deskripsi Iklan Sampo ZINC ... 53

C. Karakteristik Tanggapan Responden ... 55

D. Uji Kualitas Data ... 64

E. Uji Kecakupan Sampel ... 68

F. Penilaian Model Fit ... 71

G. Modifikasi Model Struktural ... 74

H. Uji Hipotesis ... 76

I. Pembahasan ... 77

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan... 82

B. Keterbatasan Penelitian ... 83

C. Saran ... 83 DAFTAR PUSTAKA

commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Keputusan Beli Konsumen ... 10

Gambar 2.2 Hubungan Antar Tiga Komponen Sikap ... 13

Gambar 2.3 Transfer Arti dari Selebriti ke Produk dan Konsumen... 22

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran ... 30

Gambar 4.1Model Struktural (SEM) ... 73

commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden ... 51

Tabel 4.2 Distribusi Jenis Kelamin Responden ... 52

Tabel 4.3 Distribusi Jurusan Responden ... 52

Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden ... 53

Tabel 4.5 Deskripsi Tanggapan Attractiveness ... 55

Tabel 4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness ... 57

Tabel 4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Expertise ... 59

Tabel 4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add ... 61

Tabel 4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand ... 62

Tabel 4.10 Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention ... 63

Tabel 4.11 Hasil Pengujian Validitas Konstruk ... 65

Tabel 4.12 Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop ... 66

Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas ... 67

Tabel 4.14 Hasil Uji Normalitas ... 69

Tabel 4.15 Hasil Uji Outlier ... 71

Tabel 4.16 Evaluasi Goodness of Fit Indices ... 73

Tabel 4.17 Evaluasi Goodness of Fit Indices Setelah Modifikasi ... 75

commit to user

xii

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner

2. Skor Item Pertanyaan 3. Uji Validitas

4. Uji Reliabilitas 5. Analisis Deskriptif

6. Structural Equation Modelling

7. Structural Equation Modelling With Modification 8. Uji Normalitas

9. Evaluasi Outliers 10. Model Fit Summary 11. Regression Weights

commit to user

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini merupakan pendahuluan yang akan diuraikan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Pada masa sekarang ini, persaingan bisnis semakin ketat. Perusahaan harus memperhatikan dengan cermat situasi persaingan dan mencari peluang untuk menang dalam persaingan mendapatkan pasar dan mempertahankan pasar. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk menarik perhatian calon konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Dalam bidang pemasaran, iklan merupakan sarana bantu pemasaran yang efektif, iklan sangat efektif dalam melakukan terobosan-terobosan pasar, meluaskan jangkauan pemasaran produk dan menolong produsen dalam menghadapi pesaing. Fungsi iklan dalam kegiatan pemasaran adalah menyampaikan pesan untuk mendukung aktivitas pemasaran agar volume penjualan meningkat.

Perusahaan selalu berusaha memberikan informasi tentang produk yang di tawarkan. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satu caranya adalah dengan beriklan dengan menggunakan celebrity endorser. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan

1 1

commit to user

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada produk yang didukungnya (Shimp, 1999:460). Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika bintang idola iklan mendukung produk tersebut (Shimp, 1999:460).

Perusahaan harus memilih bintang iklan (celebrity endorsers) yang tepat dan dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan oleh perusahaan. Adapun karakteristik bintang iklan tersebut mencakup, keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubugan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercaya sebagai seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 1999:470).

Pemilihan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik perhatian konsumen dan meningkatkan pembelian. Para pengiklan dan para biro iklan bersedia membayar tinggi selebriti yang disukai oleh khalayak umum untuk menjadi endorser yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang didukung, tetapi dalam penggunaan selebriti ada suatu kelemahan, yaitu jika selebriti dalam kontrak iklan melakukan tindak kejahatan atau citra menjadi buruk. (Shimp, 1999: 457-460). Oleh kerena itu manajer harus mempertimbangkan resiko yang akan ditanggung perusahaan jika memilih selebriti yang tidak tepat, dan

commit to user

kemudian melakukan pendekatan yang sistematis untuk memilih celebrity endorsers secara tepat.

PT. Lindojaya yang sejak tahun 2004 berganti nama menjadi PT. Lion Wings, memproduksi beberapa produk perawatan pribadi salah satunya adalah sampo ZINC. Dalam pemasarannya, sampo ZINC menggunakan bintang iklan ternama seperti Agnes Monica.

Pada iklan sampo ZINC versi terbaru, Agnes Monica ditunjuk oleh PT Lion Wings untuk menjadi endorsernya. Ada keunikan dalam iklan versi ini, yaitu sampo ZINC menggambarkan kekuatan rambut tidak dengan menggunakan sisir sebagai alat untuk membuktikan rambut kuat dan tidak mudah rontok, dan tiupan angin untuk membuktikan rambut lembut terurai tatapi sampo ZINC menggunakan Agnes Monica yang bergerak lincah dan dengan bantuan animasi pohon yang ditiup untuk membuktikan kekuatan rambut dan kelembutan rambut serta rambut yang terbebas dari ketombe.

Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser dengan produk yang diiklankan secara emosional jauh lebih menggugah konsumen untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan. Melihat fenomena semakin banyaknya iklan sampo yang menggunakan selebriti sebagai daya tarik utama dalam iklannya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh selebriti sebagai model iklan (celebrity endorser) terhadap merek dan minat beli konsumen.

Penelitian ini akan menguji pengaruh kredibilitas selebriti endorser

commit to user

hasil studi yang dilakukan oleh La Ferle dan Choi (2005) yang menguji dimensi celebrity endorser (expertise, attractiveness, dan trustworthiness) terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. Penelitian La Ferle dan Choi (2005) dan penelitian ini terdapat perbedaan yaitu terletak pada subjek dan objeknya, penelitian La Ferle dan Choi(2005) membandingkan pengaruh selebriti endorser dan non selebriti terhadap minat beli konsumen, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti pengaruh selebriti endorser produk sampo ZINC (Agnes Monica) terhadap minat beli.

Dengan latar belakang permasalahan diatas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian ini dalam menyusun proposal metode penelitian dengan mengambil judul: “PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER

IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA

MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi Kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UNS).

B. BATASAN PENELITIAN

1. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa Program S1 Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melihat tayangan iklan sampo ZINC di televisi yang dibintangi oleh Agnes Monica.

2. Karakteristik model iklan yang mempengaruhi konsumen terhadap minat beli sampo ZINC: keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman dan keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang

commit to user

berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthness)

mengacu pada kejujuran, intergritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dsb (Shimp,1999:460).

3. Obyek penelitian ini adalah iklan sampo ZINC yang dibintangi oleh Agnes Monica.

C. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada iklan? 2. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada produk? 3. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada minat pembelian? 4. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada sikap kepada produk? 5. Apakah sikap terhadap produk berpengaruh pada minat pembelian?

D. TUJUAN PENELITIAN

Adapun tujuan dari Penilitian ini sesuai dengan permasalahan yang telah dikemukakan adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada iklan.

commit to user

2. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada produk atau merek.

3. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada minat beli konsumen.

4. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada iklan pada sikap kepada produk atau merek.

5. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada produk atau merek pada minat pembelian.

E. MANFAAT PENELITIAN

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain : 1. Bagi penulis

Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, terutama dalam proses promosi dengan menggunakan endorser dalam pengenalan produk yang dapat berpengaruh pada merek dan minat beli konsumen.

2. Bagi perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan, khususnya PT. Lindojaya sebagai dasar pengambilan keputusan dalam menggunakan selebritas sebagai model iklan (celebrity

commit to user

endorser). Hal ini perlu diperhatikan untuk menjaga merek dan citra perusahaan.

3. Bagi penelitian lebih lanjut

Diharapakan dengan adanya penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan penelitian selanjutnya mengenai topik-topik yang berkaitan, baik yang bersifat melanjutkan meupun melengkapi.

Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai pengaruh citra selebriti endorser terhadap merek dan minat beli konsumen, serta memberikan penjelasan tentang hubungan antara variabel-variabel tersebut.

commit to user

BAB II

LANDASAN TEORI

Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini, uraian penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.

A. PERILAKU KONSUMEN

1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowen dan Minor, 2001; 8).

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.(Nugroho J. Setiadi, 2003 :3)

The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen adalah “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.

commit to user

Definisi diatas mengandung tiga ide penting yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.

Analisa perilaku konsumen dapat membantu manajer untuk mengambil keputusan, memeberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif serta pembuat peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa, dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Kemudian perusahaan dapat membuat, mengembangkan dan memperbarui produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa secara lebih baik.

2. MINAT BELI KONSUMEN (PURCHASE INTENTION)

Minat dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai ingin atau keinginan. Keinginan adalah keadaan ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk atau jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu saja yang akan memuaskannya (Limb, Hair, McDaniel, 2000:188)

Minat beli konsumen (purchase intention) didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan

commit to user Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Sesudah Pembelian tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Metha, 1994 dalam Sukmawati dan Suyono, 2005). Minat beli konsumen atau

purchase intention juga dapat didefinisikan sebagai sikap konsumen terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk tersebut, purchase intention cenderung pada aspek kognitif. Sikap yang positif menghasilkan purchase intention yang positif pula (Belch, and Belch, 2001 dalam Ward et. al., 2006). Dapat disimpulkan dari beberapa definisi diatas bahwa minat beli adalah keinginan atau niat yang muncul untuk melakukan pembelian ketika konsumen harus memenuhi kebutuhannya.

Proses keputusan beli konsumen akan dijelaskan dalam gambar berikut. (Kotler, 2000:251)

Proses Keputusan Beli Konsumen

Gambar 2.1 a. Pengenalan Masalah

Proses ini dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan pribadi konsumen.

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhan itu dapat atau tidak dapat mencari informasi. Sumber informasi tersebut antara lain keluarga, iklan, media masa, pengguna produk.

commit to user c. Evaluasi Alternatif

Hal tersebut berkaitan dengan bobot yang diberikan terhadap produk dengan membandingkan antara satu produk dengan produk yang lain. d. Keputusan Membeli

Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

e. Perilaku Sesudah Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian pada pemasar.

Setelah melalui tahapan tersebut maka tahapan terakhir dalam Model Terperinci Perilaku Pembeli adalah tanggapan konsumen. Konsumen akan memberikan pilihan terhadap produk, merek, desain, waktu pembelian dan jumlah pembelian.

Peran konsumen bagi suatu perusahaan sangatlah penting, sehingga perusahaan harus memelihara hubungan yang baik dengan konsumen yang sudah ada, disamping itu juga berusaha untuk mendapatkan konsumen baru bagi usahanya. Oleh karena itu, sudah menjadi kewajiban bagi perusahaan untuk selalu mengikuti perkembangan dari perilaku konsumen itu sendiri. Informasi yang didapat dari perilaku konsumen akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan khususnya manajer pemasaran dalam menyusun strategi pemasaran secara tepat, yang artinya

commit to user

produk yang diciptakan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga konsumen merasa puas.

B. SIKAP KONSUMEN

Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen.

Sikap didefinisakan oleh L. L. Thurstone (dalam Mowen dan Minor, 2001:319), yaitu salah satu pencetus teori pengukuran sikap modern, sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Gordon Allport (dalam Mowen dan Minor, 2001:319) mendefinisikan sikap sebagai suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.

Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan seseorang menanggapi rangsangan dan memberi tindakan terhadap suatu objek tertentu, baik disukai atau tidak disukai.

Triandis dan ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap (Triepartite Model of Attitude). Sikap dipandang mengandung tiga komponen yang terkait (Setiadi, J. Nugroho, 2003:214), yaitu:

commit to user 1. Kognitif

Kognitif , berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan dengan pengaktivan indera.

2. Afektif

Afektif , memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.

3. Konasi

Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki

keputusan akan suara obyek.

Hubungan Antar 3 (Tiga) Komponen Sikap

Gambar 2.2

Sumber: Setiadi, J. Nugroho, 2003:217 Komponen kognitif

Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif Evaluasi merek

Komponen konatif Maksud untuk membeli

commit to user

Hubungan antar tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

Komponen afektif atau evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.

Beberapa faktor yang mempengruhi pembentukan sikap antara lain (Sciffman dan Kanuk; 262):

1. Pengalaman Langsung

Sikap konsumen terhadap sebuah produk dapat terbentuk melalui pengalaman langsung konsumen dalam mencoba, dan mengevaluasi produk tersebut. Begitu pentingnya pengelaman langsung tersebut dalam pembentukan sikap konsumen, banyak perusahaan dalam memperkenalkan produk baru mereka menerapkan strategi pemberian produk secara cuma-cuma sebagai sampel kepada konsumen untuk dicoba.

commit to user 2. Pengaruh Keluarga

Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting terhadap pembentukan sikap seseorang. Terdapat hubungan yang sangat erat antara orang tua dan anaknya.

3. Pemasaran Langsung

Banyak pemasar yang menggunakan penggunaan program, pemasaran langsung untuk mencapai target konsumen dengan menawarkan produk yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka (Schiffman dan Kanuk, 200; 262). Pemasar sangat hati-hati dalam melakukan targeting berdasarkan psikografis, demografis, atau

geodemografis. Program pemasaran langsung manggunakan iklan-iklan dan pesan-pesan promosi lainya untuk membentuk sikap konsumen yang mendukung produknya sehingga dapat lebih cepat mencapai segmen pasarnya.

4. Keberadaan Media Massa

Banyak media massa yang secara terus-menerus mengeluarkan ide-ide, pendapat, produk baru, dan iklan-iklan tentang suatu roduk. Komunikasi media massa ini memberikan informasi yang penting dalam membentuk sikap konsumen.

commit to user

Sikap seseorang terhadap iklan dan produk sebagai obyek sikap akan mempengaruhi minatnya dalam melakukan pembelian produk yang diiklankan. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negative akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.

1. Sikap Terhadap Iklan

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang positif terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Assael (2001:368) mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut: “Attitude toward the ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to a particular ad.” artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.

Definisi lain menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan Minor, 2001;378).

Respon kognitif yang positif (support arguments dan source bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan; respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif

commit to user

yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif -tidak kreatif, informatif-tidak informatif.

Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah factor: (1) isi iklan dan khayalan yang bersemangat, (2) suasana hati konsumen, (3) emosi iklan yang didapatkan konsumen, (4) kesukaan konsumen atas program TV dimana iklan disisipkan (Mowen dan Minor, 2001;378).

Beberapa peneliti menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian juga mempengaruhi pilihan merek. Penelitian lain menyebutkan bahwa iklan-iklan yang mengandung tingkat khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. Khayalan (imagery) disini merujuk pada sejauh mana iklan menyebabkan konsumen meramalkan penggunaan produk mereka sendiri dimasa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan perasaan serta kepercayaannya sendiri.

2. Sikap Terhadap Merek

Sikap terhadap merek menurut Assael (2001 : 282) adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus . sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen.

commit to user

Keyakinan ini timbul setelah konsumen sasaran mengkorfirmasikan memori dengan informasi yang ditawarkan.

Pembentukan sikap terhadap merek menurut Mackenzie, Lutz dan Belch (1986) dipengaruhi secara langsung oleh perspsi mengenai model iklan baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang tidak. Sikap terhadap merek ini diawali oleh proses kognitif yang bekerja terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model. Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.

C. KOMUNIKASI PEMASARAN

1. Komunikasi Pemasaran

Pada pemasaran modern, sebuah perusahaan disamping dituntut untuk mengembangkan produk yang baik, menerapkan harga yang bersaing, memungkinkan dijangkaunya pelanggan sasaran, juga harus mampu mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun yang potensial (Kotler, 2000). Agar dapat berkomunikasi secara efektif, perusahaan harus menggunakan biro iklan untuk mengembangkan iklan yang efektif, spesialis promosi penjualan untuk mendesain program insentif penjualan dan hubungan masyarakat perusahaan.

commit to user

2. Periklanan

Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi, sedangkan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).

Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Untuk menarik konsumen dan calon konsumen, salah satu cara yang perlu dilakukan adalah memberi nilai positif pada iklan yang diluncurkan.

Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris oleh Jefkins (1996;5) adalah “periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan biaya semurah-murahnya”. Menurut Peter (1996;181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.

Keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut 5 M ( Kotler 1994: 814) Sebagai berikut:

1) Mission (misi), apakah tujuan periklanan?

2) Money (uang), berapa dana yang akan digunakan? 3) Message (pesan), apakah pesan yang ingin disampaikan? 4) Media (media), apakah media yang akan digunakan?

commit to user

Tujuan periklanan menurut Kotler (1994:817) sebagai berikut: 1) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Biasanya

dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.

2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.

3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”pengingat”. Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.

4) Iklan bertujuan menambah nilai. Iklan dapat menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih prestisius.(Suyanto, 2005; 62).

commit to user

3. Bintang Iklan(CelebrityEndorser)

Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung iklan itu sendiri yaitu model (endorser). Dua teknik yang digunakan pembuat iklan (advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan menggunakan non-selebritis sebagai endorser.

Kita dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur masyarakat seperti aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk (Suyanto, 2005:92)

Shimp (2003) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Metha, 1994 (dalam Yulistiano dan Suryandari, 2003) mengemukakan bahwa selebriti mempunyai kekuatan yang dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu ketenaran. Meskipun tidak selalu, ketenaran yang dimiliki selebriti lebih efektif daya bujuknya daripada sebuah produk yang didukung dari kalangan non-selebritis.

Selebriti merupakan simbol budaya. Ketika selebriti mengiklankan sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti budaya yag ditransfer selebriti terhadap produk. Akhirnya, pada fase konsumsi arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen. Jadi, ketika konsumen menggunakan produk tersebut maka konsumen secara

commit to user

simbolik menanamkan ciri-ciri bintang iklan tersebut pada diri mereka (Mowen dan Minor, 2001; 408).

Gambar 2.3

Transfer arti dari selebriti ke produk dan konsumen

Arker (1987) dalam” Building Strong Brand” membenarkan bahwa produk lebih mudah diterima oleh konsumen jika penyampaian pesan iklan dilakukan oleh tokoh selebritis.

Ohainan dalam Royan, (2005) menulis dalam Journal of Advertising Research yang berjudul ”The impact of celebrity spokes person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya menyatakan bahwa “hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain: adanya daya tarik fisik (kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dapat dipercaya dan adanya keahlian(expertise) endorser.

Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan

endorser. (Belch dan Belch, 2001 : 172) Masing-masing faktor memiliki Konsumsi

Selebriti Mengiklankan Produk Peran professional

Arti budaya yang diturunkan dari peran

Selebriti sebagai symbol budaya

Arti ditransfer dari selebriti ke produk

Transfer arti produk ke konsumen

commit to user

mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu :

1) Sumber Kredibilitas (source credibility), menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Keahlian (expertise), merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser

berkaitandengan produk yang diiklankan. (b). Kepercayaan (trustworthiness), mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber.

2) Sumber Daya Tarik (source attractiveness), endorser dengan tampilan fisik yang baik dan karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat penonton (audiens) untuk menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Kesamaan

(similarity), merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b). Familiar (familiarity), adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser

commit to user

dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

3) Sumber Kekuatan (source power), adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience

untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.

commit to user

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).

4. Karakteristik Bintang Idola Iklan

Atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektifitas pendukung, ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau selebriti

endorser antara lain:

a. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian seorang pendukung tidaklah penting, tetapi yang terpenting adalah bagaimana khalayak sasaran memandang pendukung. Seorang pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah pendapat khalayak yang berhubungan dengan bidang keahliannya

commit to user

daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai memiliki karakteristik yang sama.

b. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Seringkali seorang pendukung (endorser) dapat dipercaya padahal dia bukan seorang yang ahli dalam bidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkannilai kepercayaandengan memilih para pendukungyang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp,2003;470)

c. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya pada daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatlestisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003; 464). Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti endorser jika dihubungkan dengan dya tarik, pertama adalah tingkat kesukaan

audience terhadap selebriti (likeability), yang kedua adalah tingkat kesamaan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan selalu berdampingan (Royan, 2004; 18).

commit to user

D. PENELITIAN SEBELUMNYA

Beberapa penelitian terdahulu yang pernal dilakukan dan relevan dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh:

Ohanian (1990), dengan judul “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, And Attractiveness”. Dikemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk, dengan cara membagi tiga faktor yang ada pada selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise). Hasilnya efek daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya, sedangkan efek expertise adalah yang paling signifikan.

Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact Spokeperson’s Perceive Impact on Intention to Purchase”,

mengemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk. Ohanian membagi tiga faktor yang ada dalam selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthness) dan keahlian (expertise). Hasilnya, efek daya tarik fisik dan trustworthiness

commit to user

McCracken (1989), hasil penelitiannya tentang celebrity endorser

yang dipercayai mempunyai kredibillitas tinggi dalam menyampaikan pesan produk. Ini merupakan proses budaya dan dasar yang kuat bahwa suatu pesan terletak pada efektifitas sumber pesan yang dalam hal ini adalah selebriti sebagai endorser produk, memiliki keahlian dibidangnya dan dianggap sebagai sumber yang dapat dipercaya. Dua kekuatan utama yang dimiliki oleh selebriti sebagai endorser produk, yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kekuatan daya tarik celebrity endorser dikatagorikan dalam dua komponen, yaitu daya tarik fisik dan daya tarik kesesuian produk.

Lafferty, B; Goldsmith, R and Newell, S (2002), dalam penelitiannya yang berjudul “The Dual Celebrity Model: The Influence Of Corporate And Endorser Credibility On Attitudes And Purchase Intentions”, dilakukan dengan eksperimen pada mahasiswa undergraduate

yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika Serikat. Sampel diambil secara random sampling sebanyak 315 orang mahasiswa. Variabel dan pengukuran: kredibilitas model iklan, kredibilitas perusahaan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap produk, minat pemeblian, pengukuran terhadap masing-masing dilakukan dengan menggunakan skala likert. Hasilnya (1)Kredibilitas model iklan berpengaruh signifikan dan langsung pada sikap terhadap produk, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembelian. (2)Kredibilitas perusahaan berpengaruh signifikan dan langsung pada

commit to user

sikap terhadap iklan, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembalian. (3)Sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap produk. (4)Sikap terhadap produk berpengaruh signifikan pada minat pembelian.

Penelitian yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) berjudul “Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Sabun Mandi LUX Terhadap Pembentukan Brand Image”. Hasil penelitian tersebut, dapat dikatakan bahwa penggunaan celebrity endorser cukup efektif digunakan pada iklan sabun mandi LUX yang dapat mempengaruhi dalam pembentukan brand image. Oleh karena itu, selain memperhatikan penggunaan celebrity endorser sebagai pembentuk brand image, juga perlu disarankan adanya peningkatan dan perhatian terhadap performa produk sabun mandi LUX sebab celebrity endorser hanya memiliki pengaruh yang sedikit. Faktor kepercayaan harus menjadi perhatian khusus karena kepercayaan merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi dalam pembentukan brand image, yakni citra sabun mandi LUX sebagai sabun kecantikan.

Penelitian yang dilakukan oleh Nugroho Aries Prayudi berjudul “Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen”. Penelitian ini menguji permasalahan, apakah karakteristik bintang idola berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen sabun mandi Lux. Hasil penelitian tersebut yang telah diuji dengan menggunakan metode regresi beganda menunjukan adanya pengaruh yang signifikan

commit to user

antara karakteristik bintang idola terhadap minat beli konsumen. Dalam penelitian ini, data diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang mahasiswa S1 Non-Reguler Fakultas Ekonomi UNS.

E. KERANGKA PEMIKIRAN

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Sumber: The importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi

Minat pembelian terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi secara langsung oleh sikap konsumen terhadap produk dan kredibilitas selebriti endorser yang memiliki karakteristik attractiveness, trustworthiness, expertise. Sikap konsumen kepada produk dipengaruhi oleh sikap konsumen kepada iklan produk dan kredibilitas selebriti

endorser. Sedangkan sikap konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh kredibiltas selebriti endorser.

H1b

H1c

H2

H3 H1a

Endorser Celebrity Attractiveness, Trustworthiness,

Expertise

Attitude toward the ad

Attitude toward the Brand

Purchase Intention

commit to user

F. HIPOTESIS

Pengaruh dari endorser sebagai sumber kredibilitas terhadap efektivitas iklan telah banyak dibahas dalam literatur marketing dan psikologi sosial. Sesuai dengan pernyataan dari Fishbein dan Ajzen (1975, dalam Lafferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa, dan mampumelakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002). Dengan demikian dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:

H1a: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad)

H1b: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand)

H1c: Endorser selebriti berpengaruh terhadap minat beli konsumen (purchase intention).

Penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian. Sikap kepada iklan mempengaruhi sikap terhadap merek dengan demikian dapat dihipotesiskan:

H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)

commit to user

Selanjutnya Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian. Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Purchase Intention).

commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

Pada dasarnya penelitian adalah kegiatan penyelidikan, pengumpulan, pengolahan, analisis dan penyajian data yang dilakukan secara sistematis dan obyektif untuk memecahkan suatu persoalan atau untuk menguji suatu hipotesis dalam mengembangkan prinsip-prinsip umum. Bertujuan untuk menemukan ilmu pengetahuan baru, mengembangkan ilmu pengetahuan yang sudah ada, mencari tahu tentang suatu persoalan yang layak diteliti, memperoleh jawaban tentang suatu persoalan yang ingin diketahui dan kemudian mencari solusinya.

1. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah sekumpulan dari orang, kejadian atau sesuatu yang menjadi perhatian peneliti untuk diteliti (Sekaran, 2003).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan yang pernah menyaksikan iklan Sampo ZINC versi Agnes Monica.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran, 2003).

commit to user

Syarat utama dalam pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa sampel harus mewakili populasi, dan sampel harus merupakan dalam bentuk kecil (miniature population).

Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang sudah pernah melihat paparan iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di televisi lebih dari 1(satu) kali.

Penelitian ini mengambil sampel 150 responden yang diambil dari mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

c. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik sampling yang digunakan dalam pengembilan sampel adalah purposive sampling. Sampel diambil dengan menggunakan kriteria tertentu, yaitu sampel diambil dari mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan sudah pernah melihat paparan iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di Televisi. Hal ini dilakukan untuk menegtahui seberapa jauh image bintang iklan sampo ZINC mempengaruhi merek dan minat beli sehingga tidak terjadi bias dalam pengisian kuesioner.

2. Desain Penelitian

a. Desain Penelitian.

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pemilihan lokasi penelitian ini didasarkan

commit to user

pada kedekatan dengan tempat tinggal peneliti, sehingga akan menghemat biaya dan waktu pelaksanaan. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melihat tayangan iklan sampo ZINC di televisi yang dibintangi oleh Agnes Monica.

Ditinjau dari tujuan, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis yaitu penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel. Dilihat dari hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kausal, yaitu penelitian diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Ghozali, 2005). Penelitian ini menggunakan desain survey yaitu, penelitian mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok.

b. Definisi Operasional, Instrumen Penelitian dan Pengukuran Variabel Definisi operasional adalah suatu definisi yang dilakukan kepada suatu variabel atau konstruk dengan cara memberikan arti, atau menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstruk atau variabel tersebut (Nazir,2003). Definisi ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator suatu variabel tersebut, sehingga, dalam definisi operasional ini harus dirinci ciri-ciri atau indikator yang akan diteliti dan bagaimana mengamatinya. Berikut adalah penjelasan mengenai variabel-variabel dalam penelitian ini berikut definisi operasionalnya:

commit to user 1) Variabel Independen

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen (Sekaran, 2000). Variabel independen dalam penelitian ini adalah celebrity endorser. Celebrity endorser

merupakan sumber pesan. Ketika bintang idola dalam iklan dipersepsi kredibel, maka dapat mengubah sikap melalui psikologi yang disebut internalisasi. Internalisasi dapat terjadi ketika konsumen menerima posisi bintang iklan pada informasi yang mereka miliki. Hal penting yang dimiliki dari kredibilitas bintang idola dalam iklan adalah daya tarik, kepercayaan dan keahlian. a) Daya Tarik (Attractiveness)

Attractiveness adalah daya tarik yang bisa dikategorikan dalam dua komponen: daya tarik fisik dan daya tarik kesesuaian produk. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005): 1. Kesan yang ditampilkan oleh bintang iklan.

2. Kesesuaian karakteristik bintang iklan dengan kesesuaian produk yang diiklankan.

b) Kepercayaan (Trustworthiness)

Trustworthiness adalah sebagai sumber yang dapat dipercaya dalam penyampaian pesan iklan.

commit to user

Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):

1. Reputasi objektif bintang iklan dalam penyampaian pesan iklan.

2. Kehandalan bintang iklan dalam penyampaian pesan iklan.

c) Keahlaian (Expertise)

Expertise adalah keahlian merujuk pada pengetahuan, pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang iklan.

Indikatornya adalah(La Ferle and Choi, 2005):

1. Tingkat pengetahuan, pengalaman atau keterampilan bintang iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema komunikasi iklan atau topiknya.

2. Pandangan khalayak sasaran terhadap bintang iklan sebagai pendukung iklan.

2) Variabel Dependen

Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah: a) Minat Pembelian

Minat pembelian adalah tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan kemudian pada akhirnya melakuakan pembelian pada suatu alternatif yang paling

commit to user

disukai atau proses yang dilalui oleh konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):

1. Minat untuk mencari informasi tentang produk tersebut. 2. Minat untuk selalu mencari informasi tentang produk

sampo ZINC untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang digunakan tersebut.

b) Sikap Terhadap Merek (Brand Attitude)

Sikap terhadap merek atau brand attitude didefinisikan sebagai kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk mengevaluasi merek tertentu yang dimulai sangat jelek sampai sangat bagus (Assel, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):

1. Produk yang diiklankan merupakan produk yang berkualitas

2. Produk yang diiklankan merupakan produk yang memenuhi kebutuhan serta memuaskan pelanggan

3. Produk yang diiklankan merupakan produk yang disukai oleh konsumen.

c) Sikap Terhadap Iklan (AtittudeTheAdd)

Sikap terhdap iklan atau attitude the add mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas

commit to user

rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan Minor, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):

1. Kemampuan memberikan informasi tentang manfaat produk. 2. Kemampuan memberikan informasi tentang kualitas produk 3. Kemampuan memberikan informasi tentang keunggulan

produk.

c. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah kuesioner, yaitu suatu angket pertanyaan yang disebarkan kepada responden untuk mendapatkan jawaban mereka (Sekaran, 2000). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, skala ini dugunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 1999). Skala ini berinteraksi 1-5 dengan pilihan jawaban sebagai berikut:

SS : Sangat Setuju :memiliki skor 5 (lima) S : Setuju :memiliki skor 4 (empat) N : Netral :memiliki skor 3 (tiga) TS : Tidak Setuju :memiliki skor 2 (dua) STS: Sangat Tidak Setuju :memiliki skor 1 (satu)

commit to user d. Sumber Data

Sumber data penelitian merupakan faktor penting yang menjadi pertimbangan dalam penentuan metode pengumpulan data. Sumebr data penelitian ada 2 (dua), yaitu:

1. Data Primer

Sumber data primer adalah sumber data yang didapat langsung dari responden oleh peneliti (Indriantoro, 1999 : 146). Dalam penelitian data primer yang dibutuhkan meliputi hasil data kuesioner atau hasil wawancara dengan responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari penyebaran koesioner yang dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). (Indriantoro, 1999 :147) .

e. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa cara, yaitu sebagai berikut :

commit to user 1. Kuesioner

Kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut, bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang lain di luar jawaban yang telah disediakan.

2. Wawancara

Wawancara merupakan bentuk komunikasi langsung antara peneliti dengan responden. Metode ini digunakan untuk memperoleh data-data tentang gambaran umum perusahaan dan memperoleh gambaran secara langsung sehingga lebih memudahkan bagi peneliti dalam memahami permasalahan yang ada.

3. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan

Structural Equatioan Modelling (SEM). SEM merupakan teknik

multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan

commit to user

menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

a. Pengujian Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidaknya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghazali, 2005). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004).

Confirmatory factor analysis (CFA) akan dilakukan peneliti terhadap sembilan faktor atau konstruk dalam penelitian ini dengan bantuan program SPSS for windows versi 15. Menurut Heir et al, (1998), factor loding lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, factor loding ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading ≥ 0.50 diangggap signifikan. Jadi semakin besar nilai

absolut factor loading, semakin penting loading tersebut menginterprestasikan konstruknya. Pada penelitian ini menggunakan pedoman factor loading ≥ 0.50.

commit to user 2. Reliabilitas

Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2) 0,60-0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60= Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.

3. Analisis Deskriptif

Sebelum data diproses, dianalisis dan diinterprestasikan sesuai dengan kategorinya masing masing, maka terlebih dahulu penulis akan mendeskripsikan responden berdasarkan karakteristik konsumen yang meliputi: attractivenes, trustworthiness, expertise.

commit to user b. Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Stuctural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:

1. Uji Kecakupan Sampel

Model estimasi Maximum Likelihood (ML) minimum diperlukan sampel 100. ketika sampel dinaikan diatas nilai 100, metode ML meningkat sensitivitasnya untuk menditeksi perbedaan antar data. Begitu sampel menjadi besar (diatas 400-500), maka metode ML menjadi sangat sensitif dan selalu menghasilkan perbedaan secara signifikan sehingga ukuran Goodness of fit

menjadi jelek. Jadi dapat direkomendasikan bahwa ukuran sampel antara 100-200 harus digunakan untuk model estimasi ML (Ghozali 2005:21). Menurut Hair et al., (1998:742) ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 responden untuk setiap estimated parameter (paameter yang diukur).

commit to user 2. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada

swekness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah ± 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan, dan mempunyai nilai batas ± 2,58. Apabila data terdistribusi normal baik secara univariate (individu) dan

multivariate secara bersama-sama maka pengujian data outlier

tidak perlu diperlukan (Santoso, 2007:8) Normalitas dibagi menjadi dua yaitu:

1) Univariate normality (normalitas univariat) 2) Multivariate normality (normalitas multivariat)

Apabila data memiliki multivariate normality, maka data tersebut pasti jiga memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality maka belum tentu data juga memiliki multivariate normality (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam Wahyudi, 2005:24). Curran et. al., (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam Wahyudi, 2005:24) membagi jenis distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:

1) Normal, apabila nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis kurang dari 7.

commit to user

2) Moderatly non-normal, apabila besarnya data yang tidak normal adalah sedang. Nilai swekness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis kurang dari 7.

3) Extremely non-normal, apabila distribusi data yang tidak normal sangat besar. Nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21.

3. Uji Outliers

Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentik nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun untuk variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate, adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi squere terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah konstuk yang digunakan dalam penelitian (Hair et al., 1998:75). Bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari hi Squere maka observasi tersebut adalah outliers. Pada umumnya perlakuan terhadap outlier adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outlier, maka observasi dapat diikutsertakan dalam

commit to user

analisis selanjutnya. Evaluasi outlier ini dilakuakan dengan bantuan program komputer AMOS.

4. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit

Pada analisis SEM, tidak ada alat uji statistic tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et. al., 1998:745). Tetapi berbagai fix index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajian. Fit index yang digunakan meliputi:

1) Chi Square

Tujuan analisis Chi Square adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuia dengan data. Dalam pengujian ini nilai Chi Square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara martiks kovarian data dan martiks kovarian yang diestimasi.

2) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubunan

goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang

commit to user

direkomendasikan adalah nilai CMIN/DF kurang dari 2,0 atau 3,0.

3) Goodness Of Fit Index (GFI)

Goodness Of Fit Index mencerminkan tingkat kesesuian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian dengan baik.

4) Adjusted goodness fit of index (AGFI)

Adjusted goodness fit of index merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yan diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indicator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah besar atau sama dengan 0,9. semakin besar nilai AFGI maka semakin baik kesesuaian yan dimiliki model.

5) Comparative Fit Index (CFI)

CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental.

commit to user

yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untik dipakai karena indeks ini relative tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai CFI lebih besar atau sama dengan 0,95.

6) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sample yang besar. Nilai RMSEA lebih besar atau sama dengan 0,08 mengidentifikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

7) Tucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai nilai TLI lebih besar atau sama dengan 0,9.

commit to user 8) Normed Fit Index (NFI)

Normed Fit Index merupakan indeks kesesuaian

incremental. Nilai yang direkomendasikan adalah nilai NFI lebih besar atau sama dengan 0,9.

9) Incremental Fix Index (IFI)

Incremental Fix Index digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel. Nilai yang perlu diperhatikan dalam IFI adalah IFI>0,09.

5. Uji Hipotesis

Setelah kriteria Goodness of Fit dapat terpenuhi, selanjutnya dapat dilakukan analisis terhadapa pengujian hipotesis. Pengujian hipotesis dapat dilakukan dengan bantuan AMOS 4.01 dengan menganalisis hubungan diantara varisbel-variabel laten. Pengujian hipotesis dilakuka dengan cara; (1) menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang disarankan pada nilai C.R. (2) dengan melihat standardized structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubngan yang telah dihipotesisikan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji dapat terbukti (Wahyudi, 2005:32).

commit to user

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskriptif Data Responden

Deskripsi data responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang usia, jenis kelamin, jurusan dan frekuensi melihat iklan. Adapun hasil selengkapnya adalah sebagai berikut:

1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan usia dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 4.1

Distribusi Usia Responden

Usia Frekuensi Persentase (%)

17-19 tahun 40 26.7

20-22 tahun 58 38.7

23-25 tahun 49 32.7

26-28 tahun 3 2.0

Jumlah Resp 150 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel tersebut di atas, mayoritas responden memiliki usia 20 sampai 22 tahun sebanyak 58 responden atau 38.7%.

commit to user

2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan jenis kelaminnya dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 4.2

Distribusi Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

Laki-laki 71 47.3

Perempuan 79 52.7

Jumlah Resp 150 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden adalah perempuan sebanyak 79 responden atau sebesar 52,7%.

3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jurusan

Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan jurusan dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:

Tabel 4.3

Distribusi Jurusan Responden

jurusan Frekuensi Persentase (%)

Akuntansi 53 35.3

Manajemen 50 33.3

Ekonomi pembangunan 47 31.3

Jumlah Resp 150 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010.

Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden berdasarkan jurusan adalah jurusan Akuntansi sebanyak 53 responden atau sebesar 35.3%.

commit to user

estimate sebesar 0,795, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,008 < 0,01 (1%).

Hubungan sikap kepada merek dengan purchase intention tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 0,720, nilai estimate sebesar 0,088, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,472 > 0,05 (5%).

Hubungan endorser celebrity dengan purchase intention tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,622, nilai estimate sebesar 0,357, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,105 > 0,05 (5%).

H. Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 diperoleh hasil:

H1a: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada iklan (attitude

toward the ad)

Hipotesis H1a tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap konsumen kepada iklan berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,704, nilai S.E sebesar 0,161, nilai C.R sebesar 4,374, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan maka akan berpengaruh dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap iklan yang digunakan.

Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lafferty, Goldsmith dan Newell (2002) bahwa endorser yang mempunyai kredibilitas tinggi dapat menghasilkan sikap yang menguntungkan terhadap iklan.

H1b: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand)

Hipotesis H1b tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap konsumen kepada merek berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,795, nilai S.E sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 2,649, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,008<0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai endorser maka akan berpengaruh pada peningkatan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan.

Hasil tersebut sejalan dengan pendapat Fishbein dan Ajzen (1975, Laferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa, dan mampu melakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002).

H1c: Endorser selebriti berpengaruh pada minat beli konsumen (purchase

intention).

Hipotesis H1c tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan

commit to user

dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,105 > 0,05, yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan belum tentu akan berpengaruh terhadap peningkatan minat beli konsumen produk yang diiklankan.

Penelitian ini menyatakan bahwa kredibilitas selebriti endorser mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hal ini terjadi karena sampo ZINC menggunakan Agnes Monica sebagai selebriti endorser. Agnes Monica terlihat sangat energik dan memberikan informasi yang baik terhadap produk yang diiklankan, dan menarik konsumen untuk melihat iklan sampo ZINC. Konsumen dapat terpenuhi kebutuhan informasi tentang produk sampo ZINC dengan menonton iklan sampo ZINC yang diiklankan oleh Agnes Monica.

Penggunaan Agnes Monica sebagai selebriti endorser sampo ZINC terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek sampo ZINC. Hal ini terjadi mungkin karena Agnes Monica merupakan salah satu selebriti terkenal dan termahal yang mempunyai kesan elegan, seksi dan energik, sehingga dapat menggambarkan bahwa pengguna sampo ZINC adalah konsumen sekelas Agnes Monica. Tetapi penggunaan Agnes Monica sebagai endorser sampo ZINC tidak terbukti mempengaruhi konsumen untuk membeli sampo ZINC. Hal ini dimungkinkan oleh adanya produk pesaing yang lebih dahulu terjun ke konsumen seperti Sunslik dan Pantene sehingga sulit mengubah persepsi konsumen terhadap produk sampo ZINC karena sudah tercipta loyalitas terhadap produk pesaing.

H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif pada sikap kepada merek (attitude toward the brand)

Hipotesis yang diajukan tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,586, nilai S.E sebesar 0,294, nilai C.R sebesar 1,992, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,046 < 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan.

Hasil tersebut sejalan atau mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian.

Penelitian ini membuktikan bahwa sikap kepada iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen kepada merek. Hal ini dimungkinkan oleh iklan yang menarik dari segi gambar, musik, endorser, dan lain-lain sehingga mendapatkan nilai positif konsumen terhadap iklan dan merek.

H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif pada minat beli konsumen (Purchase Intention).

Hipotesis yang diajukan tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,720, nilai SE sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 0,720, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,472 > 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada merek belum tentu akan

commit to user

Hasil tersebut tidak mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian.

Penelitian ini membuktikan bahwa tidak adanya pengaruh positif antara sikap kepada merek pada minat beli konsumen. Hal ini dikarenakan tidak semua konsumen melihat merek sebagai acuan untuk membeli tetapi kosumen mungkin lebih memilih seperti: fungsi, manfaat dan harga dari sebuah produk itu sendiri, sehingga sikap kepada merek tidak dapat mempengaruhi minat beli konsumen.

commit to user

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil hipotesis pertama dalam penelitian ini:

a. H1a dan H1b terbukti bahwa bintang iklan (endorser celebrity) berpengaruh signifikan pada sikap konsumen pada iklan dan sikap konsumen pada merek, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,05;

b. H1c tidak terbukti bahasa bahwa bintang iklan (endorser celebrity) berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.

2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05.

3. Hipotesis ketiga dalam penelitian ini tidak terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.