commit to user 18
Keyakinan ini timbul setelah konsumen sasaran mengkorfirmasikan memori dengan informasi yang ditawarkan.
Pembentukan sikap terhadap merek menurut Mackenzie, Lutz dan Belch 1986 dipengaruhi secara langsung oleh perspsi mengenai model
iklan baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang tidak. Sikap terhadap merek ini diawali oleh proses kognitif yang bekerja
terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model.
Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.
C. KOMUNIKASI PEMASARAN
1. Komunikasi Pemasaran
Pada pemasaran modern, sebuah perusahaan disamping dituntut untuk mengembangkan produk yang baik, menerapkan harga yang
bersaing, memungkinkan dijangkaunya pelanggan sasaran, juga harus mampu mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun
yang potensial Kotler, 2000. Agar dapat berkomunikasi secara efektif, perusahaan harus menggunakan biro iklan untuk mengembangkan iklan
yang efektif, spesialis promosi penjualan untuk mendesain program insentif penjualan dan hubungan masyarakat perusahaan.
commit to user 19
2. Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi, sedangkan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran marketing mix.
Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Untuk menarik konsumen dan
calon konsumen, salah satu cara yang perlu dilakukan adalah memberi nilai positif pada iklan yang diluncurkan.
Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris oleh Jefkins 1996;5 adalah “periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan
biaya semurah-murahnya”. Menurut Peter 1996;181 iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan,
atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang
disebut 5 M Kotler 1994: 814 Sebagai berikut: 1 Mission misi, apakah tujuan periklanan?
2 Money uang, berapa dana yang akan digunakan? 3 Message pesan, apakah pesan yang ingin disampaikan?
4 Media media, apakah media yang akan digunakan? 5 Measurement pengukuran, bagaimana mengevaluasi hasilnya?
commit to user 20
Tujuan periklanan menurut Kotler 1994:817 sebagai berikut: 1 Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
2 Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan
selektif untuk suatu merk tertentu.
3 Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”pengingat”. Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang
berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat inforcement advertising
yang bertujuan
meyakinkan pembeli
sekarang bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.
4
Iklan bertujuan menambah nilai. Iklan dapat menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas
dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih
prestisius.Suyanto, 2005; 62.
commit to user 21
3. Bintang Iklan Celebrity Endorser
Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung iklan itu sendiri yaitu model endorser. Dua teknik yang digunakan
pembuat iklan advertising agency yaitu menggunakan selebritis dan menggunakan non-selebritis sebagai endorser.
Kita dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur
masyarakat seperti aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk.
Selebritis merupakan juru bicara produk Suyanto, 2005:92 Shimp 2003 mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi
aktor, penghibur atau atlet yang di kenal di masyarakat. Metha, 1994 dalam Yulistiano dan Suryandari, 2003 mengemukakan bahwa selebriti
mempunyai kekuatan yang dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu ketenaran. Meskipun
tidak selalu, ketenaran yang dimiliki selebriti lebih efektif daya bujuknya daripada sebuah produk yang didukung dari kalangan non-selebritis.
Selebriti merupakan simbol budaya. Ketika selebriti mengiklankan sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti
budaya yag ditransfer selebriti terhadap produk. Akhirnya, pada fase konsumsi arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen. Jadi,
ketika konsumen menggunakan produk tersebut maka konsumen secara
commit to user 22
simbolik menanamkan ciri-ciri bintang iklan tersebut pada diri mereka Mowen dan Minor, 2001; 408.
Gambar 2.3 Transfer arti dari selebriti ke produk dan konsumen
Arker 1987 dalam” Building Strong Brand” membenarkan bahwa produk lebih mudah diterima oleh konsumen jika penyampaian
pesan iklan dilakukan oleh tokoh selebritis. Ohainan dalam Royan, 2005 menulis dalam Journal of
Advertising Research yang berjudul ”The impact of celebrity spokes person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya
menyatakan bahwa “hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk
membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain:
adanya daya tarik fisik kecantikan, ganteng dan lain sebagainya, dapat dipercaya dan adanya keahlian expertise endorser.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. Belch dan Belch, 2001 : 172 Masing-masing faktor memiliki
Konsumsi Selebriti
Mengiklankan Produk Peran professional
Arti budaya yang diturunkan dari peran
Selebriti sebagai symbol budaya
Arti ditransfer dari selebriti ke produk
Transfer arti produk
ke konsumen
commit to user 23
mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu :
1 Sumber Kredibilitas source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang
relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk
memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: a. Keahlian expertise, merupakan
pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitandengan
produk yang
diiklankan. b.
Kepercayaan trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat
dipercayainya seorang sumber.
2 Sumber Daya Tarik source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang
iklan dan dapat menimbulkan minat penonton audiens untuk menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: a. Kesamaan
similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa
karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
b. Familiar familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser
commit to user 24
dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban
dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. c. Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara
sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
3 Sumber Kekuatan source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau
tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan
lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience
untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan,
dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan
menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang
positif terhadap produk yang diiklankan.
commit to user 25
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan
sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen. Iklan
merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik
dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu Temporal Lee, 2001:39.
4. Karakteristik Bintang Idola Iklan
Atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektifitas pendukung, ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun
daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung
seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau selebriti
endorser antara lain: a. Keahlian expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian seorang pendukung tidaklah penting,
tetapi yang terpenting adalah bagaimana khalayak sasaran memandang pendukung. Seorang pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli
dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah pendapat khalayak yang berhubungan dengan bidang keahliannya
commit to user 26
daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai memiliki karakteristik yang sama.
b. Kepercayaan trustworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Seringkali seorang pendukung
endorser dapat dipercaya padahal dia bukan seorang yang ahli dalam bidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung
kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan
memanfaatkannilai kepercayaandengan
memilih para
pendukungyang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan Shimp,2003;470
c. Daya tarik attractiveness daya tarik bukan hanya pada daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat
khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatlestisan tubuh, dan sebagainya Shimp, 2003; 464.
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti endorser jika dihubungkan dengan dya tarik, pertama adalah tingkat kesukaan
audience terhadap selebriti likeability, yang kedua adalah tingkat kesamaan personality yang diinginkan oleh pengguna produk
similarity, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan selalu berdampingan Royan, 2004; 18.
commit to user 27
D. PENELITIAN SEBELUMNYA
