Menurut Kotler dan Keller 2008:110 kesalahan dalam positioning dapat dibedakan menjadi empat, yaitu :
1. Underpositioning
Penentuan posisi yang kurang sehingga konsumen tidak melihat sesuatu yang khusus dan melihat merek tersebut hanya sebagai pemain baru yang masuk ke
pasar yang sudah jenuh. 2.
Overpositioning Positioning yang dilakukan perusahaan terlalu berlebihan sehingga konsumen
memiliki gambaran yang terlalu sempit atas citra sebuah merek. 3.
Confused positioning Konsumen memiliki suatu citra yang membingungkan terhadap suatu merek
karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan atau terlalu sering mengubah positioning suatu merek.
4. Doubtful positioning
Konsumen merasa sulit untuk percaya atas pernyataan suatu merek karena aspek fitur-fitur produk tersebut meragukan, termasuk harga atau
perusahaannya.
3.2. Teori Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Suatu produk tidak hanya sebuah objek
fisik, tetapi produk adalah sekumpulan manfaat atau nilai yang dapat memuaskan konsumen Belch, 2007:87. Produk juga meliputi kemasan, garansi, layanan
Universitas Sumatera Utara
purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Menurut Kotler dan Keller 2008:125, dalam merencanakan penawaran ke pasar, pemasar perlu memikiran lima tingkatan produk Gambar 2.1.. Masing-
masing tingkatan produk akan membentuk hierarki nilai pelanggan customer value hierarchy. Adapun tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti core benefit, yaitu layanan
atau manfaat yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli istirahat atau tidur.
2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti ke dalam bentuk
produk dasar basis product. Contohnya kamar hotel meliputi tempat tidur dan kamar mandi.
3. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan expected
product, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk. Contohnya tamu hotel mengharapkan tempat
tidur yang nyaman dan kamar yang bersih. 4.
Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan augmented product yang melampaui harapan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
5. Pada tingkat kelima, terdapat calon produk potential product yang meliputi
segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau jasa pada masa mendatang.
Gambar 2.1. Tingkatan Produk
Menurut F.Tjiptono 1997:109 klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan wujudnya, produk dapat
diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Jika ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
1. Barang tidak tahan lama Nondurable Goods
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya: sabun,
minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam.
Universitas Sumatera Utara
2. Barang tahan lama Durable Goods
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian umur ekonomisnya untuk pemakaian normal
adalah satu tahun atau lebih. Contohnya: TV, lemari es, mobil, dan komput er. Selain berdasarkan daya tahannya, produk juga dapat diklasifikasikan
berdasarkan penggunanya, yaitu: 1.
Barang konsumen Customer Goods adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri individu dan rumah tangga, bukan untuk
tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
a. Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian tinggi sering beli, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum sangat kecil dalam
pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.
b. Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan
model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga TV, mesin cuci tape recorder, furniture mebel, pakaian.
c. Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia
Universitas Sumatera Utara
melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang- barang mewah dengan merek dan model spesifik.
d. Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.
2. Barang industri Industrial Goods adalah barang yang diperlukan dalam
proses produksi suatu industri. Umumnya barang industri dapat diklasifikasikan atas tiga jenis yaitu:
a. Bahan baku dan suku cadang materials and parts adalah barang-barang
yang seluruhnya masuk ke produk produsen. b.
Barang modal capital items adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk jadi.
c. Pasokan dan layanan bisnis supplies and business service adalah barang
dan jasa yang berumur pendek yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
3.3. Teori Merek
