Analisis efektifitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agitech Nusantara
ANALISIS EFEKTIVITAS MEDIA PROMOSI PRODUK HERBAL PADA OUTLET PT. PRIMA AGRITECH NUSANTARA
ANINAH
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 2010 M /1431 H
ANALISIS EFEKTIVITAS MEDIA PROMOSI PRODUK HERBAL PADA OUTLET PT. PRIMA AGRITECH NUSANTARA
Aninah 104092002892
(2)
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 2010 M /1431 H PENGESAHAN UJIAN
Skripsi berjudul “Analisis Efektivitas Media Promosi Produk Herbal Pada Outlet
PT. Prima Agritech Nusantara”, yang ditulis oleh Aninah NIM 104092002892 telah diuji dan dinyatakan lulus dalam Sidang Munaqosah Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 06 September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis.
Menyetujui,
Penguji I Penguji II
Dr. Nunuk Adiarni, MM Dr. U. Maman, M.Si
Pembimbing I Pembimbing II
Ir. Mudatsir Najamuddin, MM Bintan Humeira, M.Si Mengetahui,
Dekan Ketua
(3)
Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Sis Ir. Lilis Imamah Ichdayati,M.Si NIP. 19680117 200112 1 001 NIP. 19620617 198903 2 003
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Jakarta, 06 September 2010
Aninah
104092002892
BIOGRAFI PENULIS Nama : Aninah
NIM : 104092002892
TTD : Jakarta, 27 Oktober 1986
Alamat : Jl. Gatot Subroto Rt.006/Rw.02 No.25, Jakarta Selatan 12710
Telp/Hp : (021) 91303034/ 085697897392 E-mail : [email protected]
1992 – 1998
PENDIDIKAN FORMAL
MI. Raudhatul Muta’allimin Jakarta Selatan. 1998 – 2001 MTs. Raudhatul Muta’allimin Jakarta Selatan.(4)
2001 – 2004 SMA. Fatahillah Jakarta Selatan.
2004 – 2010 Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Strata Satu (S1) Fakultas Sains dan Teknologi, Program Studi Agribisnis.
1. Pengurus BEMJ Agribisnis (Badan Eksekutif Mahasiswa Jurusan Agribisnis). Jabatan sebagai anggota divisi Dana dan Usaha periode 2005 – 2006.
PENGALAMAN ORGANISASI
2. Pengurus BEMF Sains dan Teknologi (Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Sains dan Teknologi). Jabatan sebagai Sekretaris divisi Informasi dan Komunikasi periode 2006-2007.
KATA PENGANTAR Bismillahirrohmanirrahim
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Puji Syukur kita panjatkan Kehadirat Allah SWT atas segala limpahan Rahmat dan KaruniaNya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan oleh penulis. Shalawat serta Salam tidak lupa disampaikan kepada Junjungan Nabi Besar Muhammad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya.
Skripsi yang berjudul ANALISIS EFEKTIVITAS MEDIA PROMOSI PRODUK HERBAL PADA OUTLET PT. PRIMA AGRITECH NUSANTARA merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang mendalam kepada seluruh pihak yang membantu dalam penyusunan skripsi ini, terutama kepada:
1. Kedua orangtuaku tercinta, Asmuni H. Sabillah dan Tasniah H. Abdul Somad, serta kakak dan adikku tersayang , Anisah Asmuni Sabillah dan Nuraini Asmuni Sabillah atas segala dukungan doa, moril maupun materil,
(5)
tetap optimis dan berjuang pantang menyerah untuk menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Si selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Ketua Program Studi Agribisnis, Ibu Ir. Lilis Imamah Ichdayati, M.Si atas segala bimbingan dan arahan yang telah diberikan.
4. Bapak Ir. Mudatsir Najamuddin, MM dan Ibu Bintan Humeira, M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan dan motivasi kepada penulis.
5. Ibu Dr. Nunuk Adiarni, MM dan Bapak Dr. U. Maman, M.Si selaku penguji skripsi yang telah memberikan arahan dan saran mengenai skripsi penulis. 6. Bapak Ir. Edi Junaedi selaku Manager Pemasaran dan seluruh staf karyawan
PT. Prima Agritech Nusantara yang telah membantu dalam memberikan data informasi perusahaan yang penulis sangat butuhkan.
7. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Agribisnis yang telah banyak memberikan ilmu yang sangat bermanfaat kepada penulis.
8. Para staf dan karyawan Akademik Fakultas Sains dan Teknologi dan Program Studi Agribisnis yang telah membantu penulis dalam kemudahan akademik.
9. Para staf dan karyawan Perpustakaan Fakultas Sains dan Teknologi atas penyediaan buku-buku yang sangat bermanfaat untuk penulis.
10. Temen-temen Agribisnis Angkatan 2004 yang telah memberikan support dan doanya untuk penulis, khususnya para sahabatku (Sinta Isdriani, Annisa Rika Rachmita, Vidya Retnodewi, dan Reinna Elly Suhartanti).
11. Sanggar Seni, Dzikir dan Dakwah Al Musafirut Taqwa di bawah pimpinan H. Wibi Aswara Regawa, MA dan seluruh anggota sanggar yang telah
(6)
mendukung baik berupa doa, moril dan materil, semangat, saran, dan kritik yang sangat berarti untuk penulis.
12. Dan, untuk seluruh rekanku yang belum disebutkan, terima kasih atas segala dukungan moril maupun materil, doa dan semangatnya untuk penulis.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan para pembaca. Amin. Wassalamu ‘alaikum Wr.Wb
Jakarta, September 2010
Penulis
RINGKASAN
ANINAH. Analisis Efektivitas Media Promosi Produk Herbal Pada Outlet PT. Prima Agritech Nusantara. (Di bawah bimbingan MUDATSIR NAJAMUDDIN dan BINTAN HUMEIRA).
Menurut WHO, sekitar 80% penduduk dunia dalam perawatan kesehatannya memanfaatkan obat tradisional yang berasal dari ekstrak tumbuhan (herbal). Peningkatan akan kebutuhan produk herbal, khususnya di Indonesia menjadi sebuah peluang bisnis yang cukup menjanjikan dalam mengembangkan industri pengolahannya. PT. Prima Agritech Nusantara adalah salah satu perusahaan yang
(7)
perusahaan melakukan kegiatan penjualan pada gerai (outlet) yang berlokasi di Depok Town Square, Depok, Jawa Barat. Promosi dijadikan perusahaan sebagai bentuk komunikasi pemasaran. Bentuk-bentuk kegiatan promosinya berupa periklanan dengan media promosi yang digunakan adalah brosur dan x-banner, serta penjualan pribadi dengan media promosi yang digunakan adalah tenaga penjual. Efektif atau tidaknya kegiatan media promosi yang telah dilakukan dapat diketahui dengan mengukur tingkat efektivitasnya. Efektivitas media promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset EPIC Model, sedangkan efektivitas media promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset dampak penjualan.
Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengetahui kegiatan media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara. (2) Menganalisis efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara berdasarkan EPIC Model. (3) Menganalisis efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara berdasarkan dampak penjualan.
Penelitian dilakukan pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara yang berlokasi di Depok Town Square LG. 016, Depok, Jawa Barat. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengolahan data menggunakan analisis EPIC Model (Empathy, Persuation, Impact,
Communication) dan analisis Regresi Linear Berganda untuk mengetahui
hubungan antara biaya media promosi dengan volume penjualan,
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kegiatan media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara adalah periklanan dan penjualan pribadi. Kegiatan periklanan berupa penyebaran brosur dan pemasangan x-banner, sedangkan kegiatan penjualan pribadi dilakukan oleh tenaga penjual
Hasil analisis tingkat efektivitas media promosi produk herbal pada outlet
PT. Prima Agritech Nusantara berdasarkan EPIC Model menunjukkan bahwa kegiatan media promosi melalui brosur, x-banner, dan penjualan pribadi yang dilakukan tenaga penjual mencapai tingkat efektif dalam menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh target konsumen terhadap produk dan jasa perusahaan. Hal ini ditunjukkan oleh nilai X (rata-rata) dari dimensi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi yang dihasilkan berada dalam rentang skala efektif 3,41 – 4,20.
Hasil analisis efektivitas media promosi produk herbal berdasarkan dampak penjualan pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara dengan menggunakan metode analisis Regresi Linear Berganda, dan uji statistik (uji F, uji t, dan determinasi) melalui program SPSS for windows Release 15.0 dapat diketahui pernyataan regresi yang menyatakan pengaruh antara variabel-variabel bebas (biaya brosur, biaya x-banner, dan biaya tenaga penjual) terhadap variabel terikat (volume penjualan) adalah sebagai berikut: Y = 1133849,121 + 5,369X1 + (-2,584)X2 + 8,609X3. Berdasarkan persamaan tersebut dapat diketahui bahwa a adalah 1133849,121. Hal ini berarti apabila perusahaan tidak melakukan kegiatan media promosi, maka volume penjualan sebesar Rp 1.133.849,121. Hasil analisis determinasi R2 (R Square) menunjukkan bahwa persentase sumbangan pengaruh variabel bebas (biaya brosur, x-banner, dan tenaga penjual) terhadap variabel
(8)
terikat (volume penjualan) sebesar 69,2%, sedangkan sisanya sebesar 30,8% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini. Uji hipotesis yang dilakukan secara bersama-sama (uji F) menunjukkan Fhitung sebesar 15,738 dan Ftabel sebesar 3,072 dengan nilai
signifikansi 0,000 (F hitung > F tabel) sehingga H0 ditolak. Hal ini berarti terdapat
hubungan yang kuat antara penyebaran brosur dan pemasangan x-banner dengan penjualan pribadi yang dilakukan tenaga penjual sehingga secara bersama-sama berdampak signifikan terhadap volume penjualan. Uji T yang dilakukan menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh paling dominan adalah penjualan pribadi oleh tenaga penjual yaitu 2,188 > 2,080 dengan tingkat signifikansi 0,040, maka H0 ditolak (thitung > ttabel; Sig < α).
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
(9)
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Agribisnis Obat Tradisional ... 7
2.2. Konsep Pemasaran ... 9
2.3. Bauran Pemasaran ... 10
2.4. Promosi ... 12
2.5 Bauran Promosi ... 14
2.5.1. Periklanan ... 16
2.5.1.1. Brosur ... 19
2.5.1.2. X-Banner ... 20
2.5.2. Penjualan Pribadi ... 21
2.6. Evaluasi Efektivitas Media Promosi ... 24
2.7. Hubungan Media Promosi dengan Volume Penjualan ... 32
2.8. Hasil Penelitian Terdahulu ... 33
2.9. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 39
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 39
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 40
3.4. Teknik Penentuan Sampel ... 40
3.5. Teknik Analisis Data ... 41
(10)
3.5.2. Uji Reliabilitas ... 44
3.5.3. EPIC Model ... 44
3.5.4. Analisis Regresi Linear Berganda ... 47
3.6. Definisi Operasional... 50
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 52
4.2 Lokasi Perusahaan ... 53
4.3 Visi dan Misi Perusahaan ... 53
4.4 Struktur Organisasi ... 53
4.5 Produksi Produk Herbal PT. Prima Agritech Nusantara ... 55
4.5.1. Penyediaan Bahan Baku ... 55
4.5.2. Proses Produksi ... 56
4.6 Kegiatan Bauran Pemasaran PT. Prima Agritech Nusantara ... 58
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Kegiatan Media Promosi Produk Herbal Pada Outlet PT. Prima Agritech Nusantara ... 62
5.1.1. Periklanan ... 62
5.1.2. Penjualan Pribadi ... 67
5.2. Anggaran Biaya Media Promosi ... 69
5.3. Volume Penjualan Pada Bulan Mei 2009 ... 72
5.4. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 72
5.5. Karakteristik Responden ... 74
5.6. Analisis Efektivitas Media Promosi Berdasarkan EPIC Model..82
5.6.1. Brosur ... 82
5.6.2. X-Banner ... 91
5.6.3. Penjualan Pribadi oleh Tenaga Penjual ... 98
5.6.4. Perbandingan Tingkat Efektivitas Media Promosi ... 105
5.7. Analisis Efektivitas Media Promosi Berdasarkan Dampak Penjualan ... 114
5.7.1. Analisis Determinasi (R2) ... 116
(11)
BAB VI PENUTUP
6.1. Kesimpulan ... 121
6.2. Saran ... 122
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR TABEL 1. Efek Periklanan Pada Berbagai Tahap Respon ... 17
2. Pembagian Warna Berdasarkan Kepribadian... 32
3. Rentang Skala Keputusan EPIC Model... 47
(12)
5. Rincian Biaya X-Banner ... 70
6. Rincian Biaya Tenaga Penjual ... 71
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 74
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 75
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal ... 75
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 76
11. Karakteritik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 76
12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran/Bulan ... 77
13. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya Mengkonsumsi Produk Herbal ... 78
14. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah Tidaknya Mengkonsumsi Produk Herbal PT. PAN ... 78
15. Karakteristik Responden Berdasarkan Produk Herbal PT. PAN yang Sudah Pernah di Konsumsi ... 79
16. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Produk Herbal PT. PAN yang Sudah di Konsumsi ... 80
17. Karakteristik Responden Berdasarkan Manfaat Produk Herbal PT. PAN yang Sudah di Rasakan ... 80
18. Karaktersitik Responden Berdasarkan Informasi Produk Herbal PT. PAN melalui Bentuk Promosi ... 81
19. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Produk Herbal PT. PAN ... 82
20. Dimensi Empati Media Promosi Brosur ... 83
21. Dimensi Persuasi Media Promosi Brosur ... 85
22. Dimensi Dampak Media Promosi Brosur ... 86
(13)
24. Dimensi Empati Media Promosi X-Banner ... 91
25. Dimensi Persuasi Media Promosi X-Banner ... 92
26. Dimensi Dampak Media Promosi X-Banner ... 94
27. Dimensi Komunikasi Media Promosi X-Banner ... 95
28. Dimensi Empati Media Promosi Tenaga Penjual ... 98
29. Dimensi Persuasi Media Promosi Tenaga Penjual ... 100
30. Dimensi Dampak Media Promosi Tenaga Penjual ... 101
31. Dimensi Komunikasi Media Promosi Tenaga Penjual ... 103
32. Perbandingan Skor Rata-Rata dari Tiga Media Promosi Berdasarkan EPIC Model ... 106
33. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 114
34. Hasil Analisis Determinasi (R2) ... 116
35. Hasil Uji F ... 117
DAFTAR GAMBAR 1. Elemen-Elemen Dalam Proses Komunikasi ... 13
(14)
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil Wawancara ... 126 2. Hasil Observasi ... 130 3. Kuesioner Penelitian ... 132 4. Operasionalisasi Konsep Penelitian Efektivitas Media Promosi Produk
(15)
5. Tabel Perhitungan Uji Validitas ... 137 6. Struktur Organisasi ... 140 7. Alur Proses Pembuatan Produk Herbal dalam Kemasan Kapsul ... 141 8. Contoh Tiga Media Promosi Pada Outlet PT. Prima Agritech Nusantara 142 9. Volume Penjualan Produk Herbal PT. Prima Agritech Nusantara Pada Bulan Mei 2009 ... 143 10. Hasil Uji Validitas Media Promosi Menggunakan Teknik Korelasi
Kendall’s Tau DenganBantuanSPSS15.0 ... 144 11. Hasil Uji Reliabilitas Media Promosi Menggunakan Teknik
Koefisien Alpha Cronbach ... 147 12. Rincian Biaya Promosi dan Tingkat Penjualan Produk Herbal
Bulan Mei 2009 Pada Outlet PT. PAN ... 148 13. Hasil Regresi Linear Berganda Dengan Menggunakan SPSS 15.0 ... 149 14. Surat Keterangan Penelitian ... 150
(16)
BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang
Kecenderungan masyarakat dunia untuk kembali ke alam membawa perubahan pada pola konsumsi obat yang terbuat dari bahan alami. Menurut WHO, sekitar 80% penduduk dunia dalam perawatan kesehatannya memanfaatkan obat tradisional yang berasal dari ekstrak tumbuhan (herbal). Meningkatnya kebutuhan akan produk herbal dilatarbelakangi oleh perubahan lingkungan, pola hidup manusia, dan perkembangan pola penyakit. Banyak yang meyakini, produk herbal tidak memberikan dampak negatif pada kesehatan karena tidak mengandung bahan kimia (Litbang Depkes, 2007:1).
Ketua Bidang Industri Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia (GPKI), Soetikno dalam BPPT (2008:1) mengatakan bahwa pertumbuhan pasar obat herbal pada awal abad ke-21 (tahun 2000) mengalami peningkatan signifikan di Asia (RRC, Korea, India, Thailand, dan Malaysia) dan Eropa Barat. Pasar obat herbal di Indonesia juga mengalami peningkatan. Tahun 2003, mencapai Rp 2 triliun, kemudian pada tahun 2005 mengalami peningkatan menjadi Rp 2,9 triliun. Perkiraan pada tahun 2010, pasar obat herbal di Indonesia mencapai Rp 7,2 triliun.
Peningkatan akan kebutuhan obat herbal, khususnya di Indonesia menjadi sebuah peluang bisnis yang cukup menjanjikan dalam mengembangkan industri pengolahannya, sehingga tidaklah mengherankan kalau produsen obat herbal
(17)
Agroindustri dan Bioteknologi, Wahono Sumaryono mengatakan bahwa pada tahun 2002, jumlah industri obat herbal mencapai 1.012 buah, 907 diantaranya merupakan industri kecil atau industri rumah tangga dan 105 industri menengah ke atas. Tahun 2004, jumlah industri meningkat menjadi 1.166 yang terdiri 129 industri menengah dan besar, serta 1.037 industri kecil dan rumah tangga.
Semakin meningkatnya produsen herbal menimbulkan persaingan ketat dalam industri ini. Perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta memperluas daerah pemasaran guna mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Adapun salah satu cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk menghadapi persaingan tersebut adalah dengan melakukan kegiatan penjualan produk kepada konsumen sasaran pada gerai (outlet). Gerai (outlet) dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa (Ma’ruf, 2005:71).
Perusahaan tentu akan memikirkan bagaimana cara agar produk ini dapat dikenal masyarakat luas sehingga produknya dapat terjual secara optimal dan memperoleh keuntungan yang cukup signifikan. Promosi adalah salah satu strategi bauran pemasaran yang memegang peranan penting bagi kelangsungan kegiatan penjualan pada gerai (outlet). Pada hakekatnya, promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan (Alma, 2002:137). Secara umum, bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi yang meliputi periklanan, penjualan
(18)
pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan pemasaran langsung (Tjiptono, 2001:222).
Bauran promosi dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa, layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan atau biasa disebut media promosi. Media promosi adalah segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para target konsumen. Kehadiran media promosi dalam memenuhi keinginan industri sangat diperlukan untuk meraih pasar sasaran yang sebesar-besarnya (Angipora, 2002:346).
Media promosi dapat dikatakan efektif apabila hasil yang didapat sesuai dengan tujuan perusahaan yang ingin dicapai. Tujuan media promosi disusun untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan yang selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Efektif atau tidaknya media promosi, dapat diketahui dengan mengukur tingkat efektivitasnya yaitu pengukuran keberhasilan dalam pencapaian tujuan-tujuan yang ditentukan (Fauzi, 2007:1).
Durianto dkk. (2003:15) menyatakan bahwa secara umum ada tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas media promosi, yaitu pengingatan, persuasi, dan penjualan. Efektivitas media promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset EPIC Model yang
(19)
dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia yang mencakup empat dimensi kritis, yaitu Empathy,
Persuation, Impact, and Communication). Model ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan media promosi yang berkaitan dengan kemampuan untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya dipahami, kemampuan untuk menggugah perasaan, dan kemampuan untuk mempengaruhi perilaku. Berbeda dengan efektivitas media promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset dampak penjualan yang diukur berdasarkan sejauh mana media promosi mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk.
PT. Prima Agritech Nusantara adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang pengolahan produk herbal dengan mengedepankan kualitas prima atau unggul melalui penerapan teknologi yang terstandar dan terukur. Pengolahan produknya menerapkan prinsip-prinsip organik dan prinsip HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) agar produk yang dihasilkan aman dikonsumsi serta telah mendapatkan sertifikat halal dari MUI. Demi menghadapi persaingan antar perusahaan sejenis, PT. Prima Agritech Nusantara melakukan penjualan produk pada gerai (outlet) yang berlokasi di Depok Town Square, Depok, Jawa Barat, dan promosi dijadikan sebagai bentuk komunikasi pemasaran produknya agar produk dikenal masyarakat luas, khususnya pengunjung mall sehingga produk tersebut dapat terjual secara optimal dan memperoleh keuntungan yang cukup signifikan. Bentuk bauran promosinya berupa periklanan dan penjualan pribadi.
(20)
Periklanan adalah komunikasi tidak langsung untuk menyampaikan pesan-pesan penjualan tentang keunggulan atau keuntungan produk herbal PT. Prima Agritech Nusantara dengan media promosi yang digunakan adalah brosur dan x-banner, sedangkan penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan konsumen sasaran dengan media promosi yang digunakan adalah tenaga penjual.
Kegiatan media promosi tersebut diharapkan dapat menarik perhatian konsumen sasaran sehingga mendapat respon positif dalam membantu perusahaan mencapai visi dan misi. Dengan demikian, diperlukan pengukuran tingkat efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara. Berdasarkan pembahasan di atas, Penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Analisis Efektivitas Media Promosi Produk Herbal Pada
Outlet PT. Prima Agritech Nusantara.
1.2.Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Apa saja kegiatan media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima
Agritech Nusantara?
2. Bagaimana efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara berdasarkan EPIC Model?
3. Bagaimana efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara berdasarkan dampak penjualan?
(21)
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui kegiatan media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima
Agritech Nusantara.
2. Menganalisis efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara berdasarkan EPIC Model.
3. Menganalisis efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara berdasarkan dampak penjualan.
1.4.Manfaat Penelitian
Manfaat dari Penelitian ini adalah:
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan masukan yang bermanfaat untuk mengetahui kinerja media promosi.
2. Bagi masyarakat, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai informasi bagi penelitian selanjutnya.
3. Bagi penulis, hasil penelitian ini merupakan penerapan ilmu yang di peroleh selama masa perkuliahan.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini meliputi identifikasi bentuk kegiatan media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara, dan mengukur tingkat efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara melalui riset EPIC Model dan dampak penjualan.
(22)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Agribisnis Obat Tradisional
Definisi obat tradisional berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4 adalah obat yang diramu dari berbagai macam akar, kulit pohon, batang, bunga, buah, dan daun untuk berbagai macam penyakit (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:974). Menurut Ensiklopedia Indonesia adalah obat-obatan yang diolah secara tradisional, turun-temurun, berdasarkan resep nenek moyang, adat-istiadat, kepercayaan, atau kebiasaan setempat, baik bersifat magic
maupun pengetahuan tradisional (Wikipedia, 2009:1).
Berdasarkan Peraturan Kepala BPOM RI Nomor HK.00.05.41.1384 Pasal 1
dalam BPOM RI (2005:2) menyebutkan bahwa obat tradisional adalah bahan atau ramuan bahan yang berupa bahan tumbuhan, bahan hewan, bahan mineral, sediaan galenik atau campuran dan bahan-bahan tersebut, yang secara tradisional telah digunakan untuk pengobatan berdasarkan pengalaman.
Obat tradisional dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori sediaan obat alami sebagai berikut:
1. Jamu
Sediaan alami dengan bahan baku tanaman obat dalam bentuk sederhana yang khasiat penggunaannya berdasarkan pada data atau pengalaman empiris secara turun temurun.
(23)
2. Obat herbal terstandar
Sediaan obat bahan alam yang telah dibuktikan keamanan dan khasiatnya secara ilmiah dengan uji praklinik dan bahan bakunya telah di standarisasi. 3. Fitofarmaka
Sediaan obat bahan alam yang telah dibuktikan keamanan dan khasiatnya secara ilmiah dengan uji praklinik dan uji klinik, bahan baku dan produk jadinya telah di standarisasi.
Menurut Direktorat Jenderal Hortikultura divisi Budidaya Tanaman Sayuran dan Biofarmaka Departemen Pertanian (2009:1) menyatakan bahwa agribisnis obat tradisional terdiri dari lima sub sistem sebagai berikut:
1. Subsistem Agribisnis Hulu
Industri yang menghasilkan barang-barang modal yang meliputi industri pembenihan atau pembibitan, industri agrokimia (pupuk, pestisida), industri mesin, industri peralatan, dan industri pendukungnya.
2. Subsistem Usaha Tani
Kegiatan produksi yang menggunakan barang-barang modal dan sumber daya dan alam yang digunakan untuk menghasilkan produk primer.
3. Subsistem Pengolahan
Industri yang mengolah komoditas produk primer menjadi produk olahan. Tanaman obat dapat diolah menjadi berbagai macam produk, seperti simplisia, serbuk, minyak atsiri, ekstrak kental, ekstrak kering, dan sebagainya.
(24)
4. Subsistem Pemasaran
Kegiatan untuk memperlancar pemasaran komoditas obat tradisional untuk memenuhi kebutuhan di dalam dan di luar negeri. Kegiatan ini meliputi kegiatan distribusi untuk memperlancar arus komoditi dari sentra produksi ke sentra konsumsi, promosi, informasi pasar, serta intelijen pasar.
5. Subsistem Jasa
Menyediakan jasa bagi subsistem agribisnis hulu, subsistem usaha tani, dan subsistem agribisnis hilir. Jasa yang termasuk ke dalam subsistem ini adalah penelitian dan pengembangan, perkreditan dan asuransi, transportasi, dan dukungan kebijaksanaan pemerintah (mikro ekonomi, tata ruang, makro ekonomi).
2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10). Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005:10) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Pemasaran juga dapat diartikan sebagai suatu usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada
(25)
orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat (Assauri, 2007:5).
Kotler (2005:22) menyatakan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi dalam konsep pemasaran adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Menurut Assauri (2007:81), konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan demikian, ada empat unsur pokok yang terdapat dalam konsep pemasaran inti, yaitu orientasi pada konsumen (kebutuhan dan keinginan konsumen), kegiatan pemasaran terpadu, kepuasan konsumen/langganan, dan tujuan pemasaran jangka panjang.
2.3. Bauran Pemasaran
Angipora (2002:24) menyatakan bauran pemasaran adalah alat perangkat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dalam pasar sasaran. Begitu pula dengan Alma (2002:162) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan, yang terdiri dari empat komponen yang dikenal dengan sebutan 4P yaitu Product, Price, Place and Promotion.
(26)
Arti bauran pemasaran juga dikemukakan oleh Kotler (2005:17) yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005:17) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran, terdiri dari:
1. Produk (Product)
Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar.
2. Harga (Price)
Jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. 3. Distribusi (Place)
Kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimana pun berada.
4. Promosi (Promotion)
Kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
(27)
2.4. Promosi
Kotler (2003:22) menyatakan bahwa promosi bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. Menurut Suthiar (2006:28), yang dimaksud dengan promosi adalah suatu komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Promosi pada hakekatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan cara menyebar informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2001:219).
Menurut Alma (2002:137), tujuan promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Rossiter dan Percy dalam Tjiptono (2001:222) menyebutkan tujuan utama promosi sebagai efek komunikasi, yaitu:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap kebutuhan.
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman produk kepada konsumen. 3. Mendorong pemilihan terhadap produk.
4. Membujuk pelanggan untuk membeli produk.
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain. 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan.
(28)
Demi menciptakan komunikasi yang efektif dalam berpromosi, setiap pemasaran terlebih dahulu memahami proses komunikasi secara umum. Chandra (2002:169) mengambarkan sebuah model komunikasi dengan sembilan elemen sebagai berikut:
Media
Encoding Decoding
Pengirim Pesan Penerima
Gangguan
Umpan Balik
Respon
Gambar 1. Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi Sumber: Chandra (2002:169)
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi sebagaimana yang tergambar pada Gambar 1.
1. Pelaku Komunikasi
Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah masyarakat umum.
2. Material Komunikasi
a. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
(29)
b. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal.
c. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
d. Umpan balik (feed-back), yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim oleh penerima.
e. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi, seperti gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan sebagainya.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan memerlukan dua kegiatan, yaitu: encoding
adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima, dan decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
2.5. Bauran Promosi
Basu Swastha dalam Angipora (2002:338) menyatakan bahwa bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Berbeda dengan Tjiptono (2007:31) yang menyatakan bauran promosi adalah metode untuk mengkomunikasikan jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
(30)
Assauri (2007:240) juga menyatakan bahwa bauran promosi adalah kombinasi dari unsur-unsur promosi yang digunakan perusahaan untuk membujuk para calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan. Variabel-variabel yang ada dalam bauran promosi terdiri dari:
1. Periklanan
Suatu bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi.
2. Promosi Penjualan
Berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Publisitas
Berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4. Penjualan Pribadi
Tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.
5. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi
nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung
(31)
2.5.1. Periklanan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2001:226). Menurut Burke
dalam Alma (2002:138) menyatakan bahwa periklanan adalah proses
menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Definisi periklanan juga dikemukakan oleh Durianto dkk. (2003:2) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa.
Kotler dan Susanto (2001:707-798) menyatakan bahwa sifat-sifat periklanan sebagai berikut:
1. Presentasi Publik
Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umumnya mengesankan produk yang standar.
2. Pervasiveness
Iklan dapat mengulang suatu pesan berkali-kali. 3. Memperkuat Ekspresi
Iklan dapat mendramatisir produk melalui seni cetak, suara, dan warna. 4. Tidak Bersifat Pribadi (Personal)
Iklan tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat tenaga penjual. Iklan hanya mampu melakukan monolog bukan dialog dengan konsumen sasaran.
(32)
Tujuan periklanan menurut Durianto dkk. (2003:12) sebagai berikut: 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek.
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas suatu merek. 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.
5. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan
market power perusahaan.
6. Pengembangan sikap positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial di masa yang akan datang.
Chandra (2002:185) menyatakan bahwa efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Efek Periklanan Pada Berbagai Tahap Respon
TAHAP EFEK SPESIFIK
1. Tahap Kognitif Eksposur terhadap pesan Ingatan terhadap pesan
Kesadaran/pengenalan terhadap produk
Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk 2. Tahap Afektif Kesediaan untuk mencari lebih banyak informasi
Minat pada atribut produk
Evaluasi produk atau merek yang positif Minat untuk mencoba atau membeli 3. Tahap Perilaku Percobaan produk
Pembelian produk Sumber: Chandra (2002:185)
(33)
Menurut Tjiptono (2001:240), media periklanan adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Jefkins (1997:84) menyatakan bahwa media periklanan adalah segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Definisi media periklanan juga dikemukakan oleh Angipora (2002:346) adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan–pesan iklan.
Tjiptono (2001:243-247) menyatakan bahwa secara umum media periklanan yang tersedia dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Media Cetak
Media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan jumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Visualisasi yang kuat sangat penting untuk meningkatkan daya tarik konsumen sasaran. Jenis-jenis media cetak terdiri dari brosur, selebaran, dan lain-lain.
2. Media Elektronik
Media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Iklan media ini berupa sponsorship, iklan partisipasi. Jenis-jenis media elektronik terdiri dari televisi, radio, dan lain-lain.
3. Media Luar Ruangan
Media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya. Jenis-jenis media luar ruangan terdiri dari billboard, baleho, spanduk, banner, poster, dan lain-lain.
(34)
2.5.1.1. Brosur
Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4, brosur adalah selebaran cetakan yang berisi informasi tertulis mengenai suatu masalah yang disusun secara bersistem, berisi keterangan singkat tetapi lengkap tentang perusahaan (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:210). Menurut In ziro (2008:1), brosur adalah lembaran cetakan yang menjelaskan dan mempromosikan barang tertentu, diselenggarakan dengan cara disebarkan dengan ketentuan tidak untuk ditempelkan, dilekatkan, dipasang, digantungkan pada suatu benda lain.
Menurut Ensiklopedia Indonesia, brosur adalah terbitan tidak berkala yang terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman. Memuat informasi tentang suatu produk, layanan, profil perusahaan sebagai sarana beriklan. Informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan dimaksudkan mudah dipahami dalam waktu singkat (Wikipedia, 2009:1).
Kennedy dan Soemanagara (2006:101) menjelaskan bahwa karakteristik media cetak brosur antara lain:
Kekuatan Brosur
1. Informasi yang diberikan spesifik 2. Langsung ditujukan pada personal
3. Daya jangkau dan raihan luas 4. Biaya murah
5. Daya rangsang bisa kuat tergantung daya tarik visual iklan 6. Lebih fleksibel, mudah dibawa, disimpan, dibaca kapan saja.
(35)
Kelemahan Brosur
1. Cenderung diabaikan jika isinya tidak menarik atau tidak berhubungan dengan kebutuhan.
2. Informasi bersifat umum (standar).
2.5.1.2. X-Banner
Berdasarkan Kamus Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4, media promosi ini seperti layaknya poster yang dipasang di tempat umum berupa pengumuman atau iklan (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:1096). X-Banner biasanya diletakkan didepan outlet dan mempunyai rangka sendiri untuk berdiri (In ziro, 2008:1). Menurut Ensiklopedia Indonesia, x-banner adalah sebuah karya seni atau desain grafis yang memuat komposisi gambar dan huruf di atas bahan berukuran besar dengan sifat mencari perhatian mata sekuat mungkin yang dibuat dengan warna-warna kontras dan kuat, terdapat tulang penyangga dibelakangnya yang berbentuk seperti huruf X (Wikipedia, 2009:1).
Kennedy dan Soemanagara (2006:101) menjelaskan karakteristik media luar ruangan x-banner antara lain:
Kekuatan X-Banner
1.Daya jangkau dan raihan cukup besar.
2.Memiliki kemampuan membentuk awareness produk baru. 3.Kemampuan produksi yang dapat diminimalisasi.
(36)
Kelemahan X-Banner 1. Daya rangsang rendah. 2. Kurang fleksibel.
3. Informasi yang ditampilkan terbatas. 4. Biaya pajak dan perizinan tinggi 5. Informasi bersifat umum (standar)
6. Jika posisi tidak strategis, segmentasi yang dituju tidak tercapai.
2.5.2. Penjualan Pribadi
Penjualan Pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2001:224). Menurut Assauri (2007:277), penjualan pribadi dapat diartikan sebagai hubungan antara dua atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal-balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Shim(2004:281) menyatakan bahwa penjualan pribadi adalah suatu bentuk komunikasi orang per orang dimana wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahannya. Tjiptono (2001:224) menyatakan bahwa sifat-sifat penjualan pribadi sebagai berikut:
(37)
1. Hubungan langsung secara personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
2. Hubungan akrab secara cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Adanya tanggapan (response), yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Kennedy dan Soemanagara (2006:35) menyatakan bahwa kelemahan penjualan pribadi dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah:
1. Pesan sering tidak konsisten sehingga dapat menyebabkan kerancuan dan kesalahpahaman tentang spesifikasi produk.
2. Biaya tinggi.
3. Jangkauan raihan dan frekuensi yang rendah.
4. Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan penjualan tidak berfungsi.
5. Masalah etika. Terkadang kehadiran penjual dianggap mengganggu kesibukan seseorang, penjual melanggar etika bisnis yang lazim melalui pemaksaan, sehingga konsumen sasaran cenderung menghindari penjual atau bahkan mengabaikannya.
(38)
Tjiptono (2001:224) menyatakan bahwa aktivitas penjualan pribadi memiliki beberapa tahap yang terdiri dari:
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
3. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
4. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
5. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar. 6. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Tjiptono (2001:224) menyatakan bahwa seorang penjual yang ditugaskan untuk melakukan penjualan pribadi harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut:
1. Salesmanship
Penjual memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mengatasi penolakan dan mendorong pembelian. 2. Negotiating
Penjual mempunyai kemampuan bernegosiasi tentang syarat penjualan. 3. Relations Marketing
(39)
2.6. Evaluasi Efektivitas Media Promosi
Efektivitas menunjukkan keberhasilan dari segi tercapai tidaknya sasaran yang telah ditetapkan. Hasil yang semakin mendekati sasaran berarti derajat efektivitasnya semakin tinggi. Kriteria efektivitas adalah sebagai berikut: (1) Sebuah prestasi kerja, (2) Tercapainya sasaran, tujuan atau keberhasilan, (3) Menggunakan cara kerja yang baik dan benar, (4) Hasil berdasarkan penggunaan sumber daya-sumber daya yang ada, dan (5) Produktivitas dalam bentuk materi atau jasa/pelayanan (Saragih dalam Rahmawati, 2008:36).
Berbagai model telah diciptakan untuk mengukur efektivitas media promosi. Menurut Raymond dalam Durianto dkk. (2003:15), Model adalah penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas. Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas media promosi, yaitu pengingatan, persuasi, dan penjualan. Efektivitas media promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diukur melalui EPIC
Model yang dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, yang mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuation, Impact, and Communication) dalam Durianto dkk. (2003:86). Berikut ini dimensi-dimensi dalam EPIC Model adalah sebagai berikut:
1. Dimensi Empati (Empathy)
Istilah empati diperkenalkan pertama kalinya oleh seorang psikolog Jerman bernama Theodore Lipps, sekitar tahun 1880-an dalam istilah “einfuhlung” atau ‘in-feeling” yang menjabarkan apresiasi emosional terhadap perasaan-perasaan
(40)
orang lain (Mulyana dan Rakhmat, 2005: 87). Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4, arti empati adalah keadaan mental yang membuat seseorang merasa atau mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:369). Menurut Ensiklopedia Indonesia, empati dapat diartikan sebagai suatu kemampuan untuk mengenali, mempersepsi, dan merasakan perasaan orang lain (Wikipedia, 2010:1).
Definisi empati juga dikemukakan oleh Henry Backrack dalam Suprapto (2008:21-22) sebagai kemampuan komunikator untuk “mengetahui” apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu dari sudut pandang dan kacamata orang lain tersebut. Komunikator yang empatik mampu memahami motivasi dan pengalaman orang lain, perasaan dan sikap serta harapan dan keinginan mereka untuk masa datang. Komunikasi Empati ialah pengetahuan tentang cara-cara untuk memperoleh atau menyerap informasi dari orang lain tentang kebutuhan, keinginan, pemahaman, pengetahuan, dan kondisi afektif dari orang tersebut. Secara non verbal, kita dapat mengkomunikasikan empati dengan memperlihatkan keterlibatan aktif dengan orang itu melalui ekspresi wajah dan gerak gerik yang sesuai, konsentrasi terpusat meliputi kontak mata, postur tubuh yang penuh perhatian, dan kedekatan fisik, serta sentuhan atau belaian yang sepantasnya. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:5) menyatakan bahwa penggunaan visualisasi yang kuat, pesan yang tepat, dan konsisten adalah syarat utama keberhasilan empati.
(41)
Peter dan Olson (1999) dalam Durianto dkk. (2003:86-87) menyatakan bahwa empati melibatkan afeksi (affect) dan kognisi (cognition) konsumen. Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif, yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati, dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. Suka-tidak suka adalah respons yang muncul pada tahap perubahan afeksi.
Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Termasuk juga pengetahuan yang diperoleh seseorang dari pengalaman, serta yang tertanam dalam ingatan mereka. Proses psikologis berkaitan dengan pemberian perhatian pada aspek-aspek lingkungan, pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, memori di masa lalu, pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognisi meliputi proses berpikir sadar, tak sadar, dan otomatis.
2. Dimensi Persuasi (Persuation)
Menurut Setiadi (2003:244), persuasi adalah usaha untuk mendorong target konsumen agar merubah perilaku, keyakinan, dan sikapnya atas kemauan sendiri yang dapat dicapai dengan memanfaatkan pengaruh verbal dan non verbal. Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4, arti persuasi
(42)
adalah ajakan kepada seseorang dengan cara memberikan alasan dan prospek baik yang meyakinkannya (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:1062).
Kata persuasi berasal dari bahasa latin “per sua dere” berarti menggerakkan seseorang melakukan sesuatu dengan senang hati dengan kehendak sendiri tanpa merasa dipaksa oleh orang lain. Persuasi merupakan salah satu metode komunikasi sosial dan dalam penerapannya menggunakan teknik atau cara tertentu sehingga dapat menyebabkan orang bersedia melakukan sesuatu dengan senang hati, dengan sukarela dan tanpa merasa dipaksa oleh siapapun. Kesediaan itu timbul dari dalam dirinya sebagai akibat terdapatnya dorongan atau rangsangan tertentu yang menyenangkan (Sastropoetro, 2008:246).
Menurut Peter dan Olson (1999) dalam Durianto dkk. (2003:87-88), persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Komunikasi promosi yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu “jalur sentral” dan “jalur periferal” menuju persuasi. Jalur sentral menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Konsumen “memfokuskan diri pada pesan produk” dalam promosi. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam promosi tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah promosi
(43)
tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan menarik.
Menurut Aristoteles dalam Cangara (2009: 91) untuk mencapai komunikasi yang mengena, seorang komunikator harus memiliki kredibilitas (kepercayaan) dan daya tarik. Kredibilitas adalah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak. Kredibilitas dapat diperoleh jika seorang komunikator memiliki ethos, pathos, dan
logos. Ethos adalah kekuatan yang dimiliki pembicara dari karakter pribadinya, seperti kepribadian yang hangat, bersahabat, percaya diri, sikap toleran terhadap prinsip, dan dinamis sehingga upacan-upacannya dapat dipercaya. Pathos adalah kekuatan yang dimiliki seorang pembicara dalam mengendalikan emosi pendengarnya, dan logos adalah kekuatan yang dimiliki komunikator melalui argumentasinya. Miil dan Anderson dalam Cangara (2009:94) menemukan dalam penelitiannya bahwa komunikator yang memiliki fisik yang menarik, dikenal baik, disukai, dan adanya kesamaan demografis seperti bahasa, agama, suku, dan daerah asal dapat lebih mudah menggugah pendapat dan sikap seseorang.
3. Dimensi Dampak (Impact) Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat Bahasa Ed.4, arti dampak (impact) adalah pengaruh kuat yang mendatangkan akibat baik negatif maupun positif (Departemen Pendidikan Nasional, 2008:290). Menurut Cangara (2009:166), pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh dapat dikatakan mengena jika perubahan (P) yang terjadi pada penerima
(44)
sama dengan tujuan (T) yang diinginkan oleh komunikator (P=T). Pengaruh (P) sangat ditentukan oleh sumber, pesan, media, dan penerima. Pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), dan perilaku (behavior).
Pada tingkat pengetahuan, pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan persepsi dan perubahan pendapat. Khalayak yang terpapar pada pesan promosi akan melakukan tindakan setelah melalui tahap awareness, dimana khalayak telah menyadari keberadaan sebuah produk dan layanan, serta memperoleh informasi penting mengenai kelebihan dan fungsi sebuah produk dan layanan. Menurut Durianto dkk. (2003:88-89), dampak (impact) promosi yang diinginkan dari tingkat pengetahuan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:120), perubahan sikap terjadi karena adanya perubahan internal pada diri seseorang yang diorganisasi dalam bentuk prinsip, sebagai hasil evaluasi yang dilakukannya terhadap suatu objek baik yang terdapat di dalam maupun diluar dirinya. Perubahan sikap bertujuan untuk mengubah sikap khalayak terhadap produk dan layanan, di mana tindakan
(45)
yang diharapkan adalah terjadinya sebuah pembelian yang merupakan hasil dari perubahan perilaku dan pencapaian sebuah loyalitas terhadap produk dan layanan. Menurut Cangara (2009:167), dampak dari media non personal cenderung lebih banyak mempengaruhi pengetahuan dan tingkat kesadaran seseorang, sedangkan dampak dari media antar pribadi (personal) cenderung berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang.
4. Dimensi Komunikasi (Communication)
Prisgunanto (2006:1) menyatakan bahwa komunikasi adalah proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang tertuju. Menurut Ensiklopedia Indonesia, arti komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan dengan menggunakan bahasa verbal (kata-kata lisan), dan bahasa non verbal seperti tersenyum, menggelengkan kepala, dan sebagainya (Wikipedia, 2009:1). Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu dapat disebut pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan (Kennedy dan Soemanagara, 2006:2).
Menurut Durianto dkk. (2003:89-90), dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Bovee dan Thill dalam Kennedy dan Soemanagara (2006: 143)
(46)
memberikan empat pedoman untuk menyusun pesan dalam bentuk tulisan: (1) Subjek dan tujuan harus jelas, (2) Informasi harus menunjukkan adanya hubungan antara subjek pesan dengan tujuan penyampaian pesan, (3) Gagasan pesan dikelompokkan dan ditampilkan secara logis, dan (4) Seluruh tulisan harus mencakup informasi yang akan disampaikan.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:125) bahwa pesan yang ditujukan pada khalayak dipengaruhi oleh intensitas yang dihasilkannya. Jika memiliki daya tarik besar, objek atau stimulus itu dapat langsung memasuki pikiran khalayak melalui berbagai jalan (pancaindera). Kebutuhan, nilai-nilai, dan ekspektasi merupakan langkah berikut, ketika sebuah stimulus diseleksi dan memasuki pikiran. Dari pengolahan inilah akan dihasilkan respon berupa perubahan atau penguatan sikap suka-tidak suka, setuju-tidak setuju, dan lakukan-hindari. Intensitas adalah kemampuan pesan dalam menghasilkan perhatian yang besar terhadap objek. Kennedy dan Soemanagara (2006:127) juga menyatakan bahwa intensitas yang cukup tinggi dalam pemaparan informasi dengan penggunaan efek warna, teks, dan figur dalam promosi dapat menarik perhatian besar dari khalayak.
Pada pembuatan efek visual iklan atau promosi, warna sangat penting diperhatikan dalam penggabungannya dengan maksud pesan dan bagaimana cara memposisikan warna itu dalam grafis atau visual sehingga menghasilkan persepsi yang tepat. Warna merupakan simbol, dan simbol adalah pesan. Schiffman dan Kanuk dalam Kennedy dan Soemanagara (2006:142) membagi warna berdasarkan kepribadian (personality) sebagai berikut:
(47)
Tabel 2. Pembagian Warna Berdasarkan Kepribadian
Warna Kepribadian Biru Komando hormat, Kewenangan.
Kuning Hati-hati, Kebaruan, Sementara, Kehangatan. Hijau Aman, Alami, Rileks atau Santai, Makhluk Hidup. Merah Humoris, Menarik, Panas, Bersemangat, Kuat. Jingga Kuat, Terjangkau, Informal.
Coklat Informal dan Santai, Maskulin, Alam.
Putih Kebaikan, Kemurnian, Kebersihan, Kelezatan, Perbaikan, Formalitas.
Hitam Kecanggihan, Kekuasaan, Otoritas, Misteri. Perak,Emas,
Platinum
Agung, Kekayaan, Megah.
Sumber: Schiffman dan Kanuk dalam Kennedy dan Soemanagara (2006:142)
2.7. Hubungan Media Promosi dengan Volume Penjualan
Konsep penjualan yaitu suatu orientasi manajemen yang menganggap konsumen akan melakukan atau tidak melakukan pembelian produk-produk organisasi/perusahaan didasarkan atas pertimbangan usaha-usaha nyata yang dilakukan untuk menggugah atau mendorong minat akan produk tersebut melalui kegiatan penjualan dan promosi yang gencar (Assauri, 2007:76)
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:155-157), konsep biaya media promosi menunjukkan bahwa keberhasilan media promosi tidak selalu ditentukan oleh besar-kecilnya biaya, tetapi ditentukan oleh efektivitas perencanaan biaya promosi sebagai upaya dari pengoptimalan biaya promosi. Besar biaya yang dikeluarkan ditentukan oleh seberapa besar cakupan pasar yang ingin didapatkan. Efektivitas komunikasi tidak bertujuan untuk membatasai biaya, tetapi untuk melakukan perencanaan yang berkualitas dengan hasil yang lebih besar dari pengeluaran biaya pada kegiatan komunikasi sebelumnya.
(48)
Kennedy dan Soemanagara (2006:158) menyatakan bahwa dalam penetapan anggaran biaya promosi, item yang harus tersedia sebagai berikut:
1. Personal
Penentuan anggaran personal meliputi gaji yang diperhitungkan dalam jangka waktu tertentu berdasarkan struktur yang dimiliki oleh departemen promosi.
2. Kegiatan
Berbagai jenis kegiatan yang dibiayai meliputi kegiatan pameran, pemasaran langsung, periklanan, dan penjualan pribadi.
3. Media
Penyusunan anggaran media promosi meliputi biaya produksi dan distribusi.
2.8. Hasil Penelitian Terdahulu
Nadyati (2007) dengan judul penelitian: Analisis Efektivitas Bauran Promosi Pada Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bauran promosi yang dilakukan perusahaan dan menganalisis efektivitas bauran promosi dari dampak komunikasi dan persuasi terhadap konsumen Giant. Penelitian dilaksanakan di Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Data terdiri dari data primer yang diperoleh langsung dari hasil observasi di lapangan, wawancara dengan pihak perusahaan, dan pengisian kuesioner oleh konsumen. data sekunder diperoleh dari data literatur, dan laporan
(49)
sampling terhadap 100 responden. Langkah awal, data di uji validitas dan reliabilitasnya selanjutnya diolah secara statistik deskriptif menggunakan Microsoft Excell dan SPSS 12. Proses pengolahan data menggunakan EPIC
Model (Empathy, Persuation, Impact, and Communication).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Bauran promosi yang digunakan adalah dengan iklan media cetak seperti koran dan penyebaran mailer (catalog); berbagai insentif jangka pendek seperti diskon, kupon potongan harga, voucher, dan lain-lain; humas yang membangun corporate image perusahaan sesuai dengan slogan “Giant Tempat Belanja Termurah”; penjualan personal dengan menempatkan berbagai armada penjualan termasuk didalamnya wiraniaga, kasir, dan customer service. (2) Dari hasil analisis EPIC Model (Empathy, Persuation, Impact, and Communication) menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh Giant Hypermarket Botani Square efektif dari segi dimensi empati, persuasi, dan komunikasi. Hal ini ditunjukan oleh nilai X dari dimensi empati, persuasi dan komunikasi yang dihasilkan berada dalam rentang skala efektif. Sementara dari dimensi dampak, promosi yang dilakukan dalam rentang skala cukup efektif. Nilai EPIC Rate yang dihasilkan menunjukan bahwa promosi yang dilakukan efektif.
Wahyuningtias (2007) dalam penelitiannya mengenai Analisis Pengaruh Biaya Promosi Terhadap Volume Penjualan Pada CV. Langgeng Jaya di Mojokerto. Tujuan penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel biaya yang terdiri atas advertising, personal selling dan sales promotion terhadap volume penjualan baik secara menyeluruh maupun secara parsial; (2) untuk mengetahui variabel biaya promosi yang paling dominan pengaruhnya
(50)
dengan volume penjualan. Penelitian dilaksanakan dalam kurun waktu Maret 2003 sampai dengan April 2003 bertempat di lingkungan CV. Langgeng Jaya di Mojokerto. Penelitian ini menggunakan data biaya promosi penjualan, biaya
personal selling, biaya periklanan, dan volume penjualan. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan wawancara dan studi pustaka. Metode analisis data yang digunakan adalah dengan Regresi Linear Berganda.
Hasil analisis yang dilakukan melalui program SPSS for windows Release
10.0 dapat diketahui pernyataan regresi yang menyatakan pengaruh antara variabel-variabel bebas (biaya promosi penjualan, biaya personal selling, dan biaya periklanan) terhadap variabel tidak bebas (volume penjualan) adalah sebagai berikut: Y = -513.470.693,278 + 20,665 X1 + 36,878 X2 + 6,393 X3 + e .Berdasarkan persamaan tersebut dapat diketahui bahwa b0 adalah -513.470.693,278. Hal ini berarti apabila perusahaan tidak melakukan kegiatan promosi, maka perusahaan akan menderita kerugian sebesar Rp 513.470.693,278. Uji hipotesis yang dilakukan secara bersama-sama menunjukkan F hitung sebesar 23,109 dan F tabel sebesar 3,41 (F hitung > F tabel). Hal ini berarti penelitian yang dilakukan signifikan. Sedangkan uji T yang dilakukan menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh paling dominan adalah personal selling yaitu sebesar 4,969 > 2,160.
(51)
2.9. Kerangka Pemikiran Konseptual
PT. Prima Agritech Nusantara merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang pengolahan produk herbal yang memiliki visi menjadi perusahaan yang terpercaya dibidang agribisnis, dan menjadi produsen hasil olahan produk pertanian dengan kualitas terstandar. Adapun misi yang dimiliki yaitu menghasilkan dan mendistribusikan produk pertanian dan olahan pertanian yang berkualitas tinggi, dengan dukungan teknologi pertanian agar mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Visi dan misi tersebut diwujudkan melalui kegiatan penjualan pada gerai (outlet). Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan harus menyusun strategi bauran pemasaran yang tepat.
Promosi adalah salah satu bauran pemasaran yang memegang peranan sangat penting. Promosi bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang berpengaruh terhadap peningkatan penjualan. Demi mencapai target dan tujuan yang diharapkan, perlu adanya strategi kreatif dan pemilihan media promosi yang tepat.
Kegiatan promosi yang telah dijalankan pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara berupa kegiatan periklanan dan penjualan pribadi. Kegiatan periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung (non personal), dan media yang digunakan terdiri dari media cetak brosur dan media luar ruangan X-banner. Kegiatan penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (personal) antara penjual dengan target konsumen, dan media yang digunakan adalah tenaga penjual.
(52)
Efektif tidaknya media promosi yang telah dijalankan pada outlet tersebut dapat diketahui dengan mengukur kinerja media promosi melalui dua riset, yaitu: Berdasarkan EPIC Model (Empathy, Persuation, Impact, Communication) yang dapat dilihat dari bagaimana respon konsumen baik pengingatan dan persuasi. Berdasarkan dampak penjualan dengan mengetahui kesesuaian antara biaya media promosi yang dikeluarkan terhadap volume penjualan. Regresi Linear Berganda adalah metode analisis untuk mengetahui hubungan antara biaya media promosi terhadap volume penjualan. Dengan demikian, tingkat efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara dapat diketahui. Kerangka Pemikiran Konseptual pada penelitian ini dapat dilihat pada bagan berikut ini:
(53)
Visi dan Misi
PT. Prima Agritech Nusantara
Ket:
Bauran Pemasaran
Periklanan Penjualan Pribadi
Pengukuran Kinerja Media Promosi
EPIC Model
Empathy Persuation
Impact Communication
Hubungan Biaya Media Promosi
Terhadap Volume Penjualan
Tingkat Efektivitas Media Promosi Produk Herbal Pada Outlet PT. Prima Agritech Nusantara
Promosi
Kegiatan Penjualan Pada Gerai (Outlet)
Tenaga Penjual X-Banner
Brosur
Alur Penelitian
(54)
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatif. Penelitian eksplanatif dilakukan untuk menemukan penjelasan tentang mengapa suatu kejadian atau gejala terjadi. Hasil akhir penelitian ini adalah gambaran mengenai hubungan sebab akibat (Prasetyo dan Jannah, 2006:43). Penelitian ini dilaksanakan pada
Outlet PT. Prima Agritech Nusantara berlokasi di Depok Town Square LG. 016, Depok, Jawa Barat. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa outlet tersebut adalah satu-satunya lokasi yang dimiliki perusahaan untuk melakukan kegiatan penjualan kepada konsumen sasaran, dan promosi dijadikan sebagai bentuk kegiatan komunikasi pemasaran melalui media promosi. Penelitian ini telah dilaksanakan pada bulan Mei 2009.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan langsung (observasi) di lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai buku dan literatur, tulisan ilmiah, internet, jurnal, dan penelitian terdahulu. Data tersebut digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.
(55)
3.3. Teknik Pengumpulan Data 1. Wawancara
Wawancara dilakukan dengan pihak perusahaan yang terkait dengan pelaksanaan promosi, yaitu Manager Pemasaran PT. Prima Agritech Nusantara. Hasil wawancara dapat dilihat pada Lampiran 1.
2. Observasi
Observasi dilakukan dengan mengamati secara langsung kegiatan promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara yang berada di Depok Town Square (DETOS), Jawa Barat. Hasil observasi dapat dilihat pada Lampiran 2.
3. Kuesioner
Kuesioner disebarkan kepada responden yaitu pengunjung yang datang ke gerai atau outlet PT. Prima Agritech Nusantara. Lembar kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 3.
3.4. Teknik Penentuan Sampel
Penentuan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Non-Probability Sampling dengan menggunakan teknik Accidental Sampling yang didasarkan pada kemudahan (convenience). Sampel dapat terpilih karena berada pada waktu, situasi, dan tempat yang tepat (Prasetyo dan Jannah, 2006:135). Pada Penelitian ini, sampel yang dipilih adalah pengunjung yang datang ke gerai atau outlet PT. Prima Agritech Nusantara. Jumlah sampel diambil dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin (Umar, 2003:146), yaitu:
(56)
Keterangan: n = Jumlah sampel
N = Ukuran populasi
e = Persentase kelonggaran (10%) N
n =
1 + Ne2
Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah pengunjung yang datang ke outlet PT. Prima Agritech Nusantara dengan jumlah rata-rata 50 orang/hari, diperoleh dari data perusahaan pada bulan April 2009. Berarti jumlah populasi pengunjung selama 25 hari yaitu 1250 pengunjung.
Jadi, 1250 n =
1+ 1250 (10%)2 = 92,59 ≈ 100 orang
Berdasarkan rumus Slovin maka didapatkan jumlah responden dalam penelitian sebanyak 100 orang.
3.5. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif disajikan secara deskriptif mengenai gambaran umum perusahaan, lokasi perusahaan, visi dan misi, struktur organisasi, proses produksi dan produk yang dihasilkan, bauran pemasaran, pelaksanaan kegiatan promosi pada outlet PT. PAN. Analisis kuantitatif digunakan untuk mengetahui tingkat efektivitas media promosi berdasarkan EPIC Model dan dampak penjualan. Sebelum data diolah lebih lanjut, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas.
(57)
3.5.1. Uji Validitas
Menurut Muhidin dan Abdurahman (2007:30-32) menyatakan bahwa suatu instrumen pengukuran dikatakan valid jika instrumen dapat mengukur sesuatu dengan tepat apa yang hendak diukur. Langkah-langkah kerja yang dapat dilakukan dalam rangka mengukur validitas instrumen penelitian adalah:
1. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur
Pada penelitian ini, konsep efektivitas media promosi dioperasionalisasikan berlandaskan teori mengenai komunikasi, kemudian untuk mematangkan definisi dan rumusan tersebut, peneliti mendiskusikannya dengan para dosen pembimbing sehingga menghasilkan bentuk rumusan yang operasional yang akan dijadikan indikator-indikator pada instrumen. Alur operasionalisasi konsep penelitian efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara dapat dilihat pada Lampiran 4.
2. Melakukan uji coba instrumen kepada 30 responden. Pengukuran variabel instrumen dinyatakan dalam bentuk skala likert (skala ordinal) yaitu pernyataan yang sistematis untuk menunjukkan sikap seorang responden terhadap pernyataan. Pemberian bobotnya adalah:
1 = Sangat Tidak Setuju (STS) 2 = Tidak Setuju (TS)
3 = Cukup (C) 4 = Setuju (S)
(1)
145
Korelasi Media Promosi X-Banner
item1 item2 item3 item4 item5 item6 item7 item8 item9
Kendall's tau_b item1 Correlation Coefficient 1.000 .368(*) .442(**) .564(**) .511(**) .573(**) .555(**) .578(**) .620(**)
Sig. (2-tailed) . .028 .006 .001 .002 .000 .001 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item2 Correlation Coefficient .368(*) 1.000 .449(**) .358(*) .348(*) .371(*) .506(**) .512(**) .443(**)
Sig. (2-tailed) .028 . .007 .031 .039 .025 .002 .002 .008
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item3 Correlation Coefficient .442(**) .449(**) 1.000 .408(*) .511(**) .426(**) .627(**) .646(**) .532(**)
Sig. (2-tailed) .006 .007 . .011 .002 .008 .000 .000 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item4 Correlation Coefficient .564(**) .358(*) .408(*) 1.000 .397(*) .605(**) .420(**) .440(**) .536(**)
Sig. (2-tailed) .001 .031 .011 . .014 .000 .009 .006 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item5 Correlation Coefficient .511(**) .348(*) .511(**) .397(*) 1.000 .365(*) .501(**) .709(**) .600(**)
Sig. (2-tailed) .002 .039 .002 .014 . .024 .002 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item6 Correlation Coefficient .573(**) .371(*) .426(**) .605(**) .365(*) 1.000 .549(**) .558(**) .545(**)
Sig. (2-tailed) .000 .025 .008 .000 .024 . .001 .001 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item7 Correlation Coefficient .555(**) .506(**) .627(**) .420(**) .501(**) .549(**) 1.000 .627(**) .570(**)
Sig. (2-tailed) .001 .002 .000 .009 .002 .001 . .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item8 Correlation Coefficient .578(**) .512(**) .646(**) .440(**) .709(**) .558(**) .627(**) 1.000 .791(**)
Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .006 .000 .001 .000 . .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item9 Correlation Coefficient .620(**) .443(**) .532(**) .536(**) .600(**) .545(**) .570(**) .791(**) 1.000
Sig. (2-tailed) .000 .008 .001 .001 .000 .001 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(2)
146
Korelasi Media Promosi Tenaga Penjual
item1 item2 item3 item4 item5 item6 item7 item8 item9
Kendall's tau_b item1 Correlation Coefficient 1.000 .259 .386(*) .210 .493(**) .350(*) .311 .515(**) .633(**)
Sig. (2-tailed) . .117 .018 .205 .003 .032 .061 .002 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item2 Correlation Coefficient .259 1.000 .172 .444(**) .123 .214 .389(*) .272 .216
Sig. (2-tailed) .117 . .294 .007 .458 .188 .019 .101 .187
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item3 Correlation Coefficient .386(*) .172 1.000 .294 .471(**) .356(*) .472(**) .555(**) .326(*)
Sig. (2-tailed) .018 .294 . .073 .004 .027 .004 .001 .044
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item4 Correlation Coefficient .210 .444(**) .294 1.000 .171 .282 .323 .262 .356(*)
Sig. (2-tailed) .205 .007 .073 . .302 .083 .052 .115 .030
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item5 Correlation Coefficient .493(**) .123 .471(**) .171 1.000 .430(**) .312 .767(**) .680(**)
Sig. (2-tailed) .003 .458 .004 .302 . .008 .061 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item6 Correlation Coefficient .350(*) .214 .356(*) .282 .430(**) 1.000 .448(**) .600(**) .430(**)
Sig. (2-tailed) .032 .188 .027 .083 .008 . .006 .000 .008
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item7 Correlation Coefficient .311 .389(*) .472(**) .323 .312 .448(**) 1.000 .296 .296
Sig. (2-tailed) .061 .019 .004 .052 .061 .006 . .076 .071
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item8 Correlation Coefficient .515(**) .272 .555(**) .262 .767(**) .600(**) .296 1.000 .650(**)
Sig. (2-tailed) .002 .101 .001 .115 .000 .000 .076 . .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
item9 Correlation Coefficient .633(**) .216 .326(*) .356(*) .680(**) .430(**) .296 .650(**) 1.000
Sig. (2-tailed) .000 .187 .044 .030 .000 .008 .071 .000 .
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(3)
Lampiran 9. Hasil Uji Reliabilitas Media Promosi Dengan Menggunakan
Teknik Koefisien
Alpha Cronbach
Reliability Statistics Brosur
Cronbach'
s Alpha
N of
Items
.870
9
Reliability Statistics X-Banner
Cronbach'
s Alpha
N of
Items
.930
9
Reliability Statistics Tenaga Penjual
Cronbach'
s Alpha
N of
Items
.884
9
(4)
Lampiran 12. Rincian Biaya Promosi dan Tingkat Penjualan Produk Herbal
Bulan Mei 2009 Pada
Outlet
PT. PAN
HARI
KE-
NAMA
HARI
RINCIAN BIAYA (Rp)
TINGKAT
PENJUALAN
(Rp)
BROSUR X-BANNER TENAGA
PENJUAL
1.
Sabtu
24.000
358.800
90.000
1.190.000
2.
Minggu
32.000
357.600
90.000
1.382.500
3.
Senin
16.000
356.400
60.000
840.000
4.
Rabu
16.000
355.200
60.000
885.000
5.
Kamis
16.000
354.000
60.000
715.000
6.
Jumat
16.000
352.800
60.000
875.000
7.
Sabtu
24.000
351.600
90.000
1.007.500
8.
Minggu
32.000
350.400
90.000
1.115.000
9.
Senin
16.000
349.200
60.000
990.000
10.
Rabu
16.000
348.000
60.000
610.000
11.
Kamis
16.000
346.800
60.000
787.500
12.
Jumat
16.000
345.600
60.000
740.000
13.
Sabtu
24.000
344.400
90.000
1.012.500
14.
Minggu
32.000
343.200
90.000
1.100.000
15.
Senin
16.000
342.000
60.000
815.000
16.
Rabu
16.000
340.800
60.000
770.000
17.
Kamis
16.000
339.600
60.000
875.000
18.
Jumat
16.000
338.400
60.000
987.500
19.
Sabtu
24.000
337.200
90.000
1.215.000
20.
Minggu
32.000
336.000
90.000
1.127.500
21.
Senin
16.000
334.800
60.000
902.500
22.
Rabu
16.000
333.600
60.000
920.000
23.
Kamis
16.000
332.400
60.000
885.000
24.
Jumat
16.000
331.200
60.000
920.000
25.
Sabtu
24.000
330.000
90.000
1.297.500
Total 504.000
330.000
1.770.000
23.965.000
(5)
Lampiran 13. Hasil Regresi Linear Berganda Dengan Menggunakan
SPSS 15.0
Regression
Model Summary(b)
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .832(a) .692 .648 111827.175
a Predictors: (Constant), tenaga penjual, xbanner, brosur b Dependent Variable: penjualan
ANOVA(b)
Mod
el Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 590439341064.453 3 196813113688.151 15.738 .000(a) Residual 262611658935.547 21 12505317092.169
Total 853051000000.000 24
a Predictors: (Constant), tenaga penjual, xbanner, brosur b Dependent Variable: penjualan
Coefficients(a)
a Dependent Variable: penjualan Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error
1 (Constant) 1133849.1 21
904966.26
2 1.253 .224
brosur 5.369 9.409 .175 .571 .574
xbanner -2.584 2.605 -.121 -.992 .333
Tenaga
Penjual 8.609 3.935 .671 2.188 .040
(6)