Perbandingan Tingkat Efektivitas Media Promosi

5. EPIC Rate

Secara keseluruhan EPIC Rate Tenaga Penjual adalah sebagai berikut: E Tenaga Penjual + P Tenaga Penjual + I Tenaga Penjual + C Tenaga Penjual EPIC Rate Tenaga Penjual = N 3,99 + 4,11 + 4,03 + 4,05 = 3 16,17 = 3 = 4,04 Berdasarkan hasil perhitungan EPIC Rate untuk media promosi tenaga penjual, maka diperoleh nilai sebesar 4,04. Nilai ini masuk dalam rentang skala efektif 3,41 sampai 4,20. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa efektivitas media promosi produk herbal melalui tenaga penjual pada outlet PT. PAN berdasarkan EPIC Model mencapai tingkat efektif dalam menstimuli terjadinya kesadaran awareness, ketertarikan interest, dan berakhir dengan tindakan pembelian purchase yang dilakukan oleh target konsumen terhadap produk dan jasa perusahaan.

5.6.4. Perbandingan Tingkat Efektivitas Media Promosi

Berdasarkan hasil pengukuran tingkat efektivitas media promosi produk herbal pada outlet PT. Prima Agritech Nusantara dengan menggunakan EPIC Model , maka diketahui perbandingan skor rata-rata X dari masing-masing dimensi untuk tiga media promosi, yaitu: Tabel 32. Perbandingan Skor Rata-Rata dari Tiga Media Promosi Berdasarkan EPIC Model No . Media Promosi EPIC Model Brosur X- Banner Tenaga Penjual 1. Empati Empathy 4,12 3,55 3,98

2. Persuasi Persuation

4,04 3,53 4,11 3. Dampak Impact 3,94 3,47 4,03

4. Komunikasi Communication

4,04 3,53 4,05 Sumber: Data Primer diolah

1. Empati Empathy Berdasarkan perhitungan skor rata-rata dimensi empati untuk ketiga media

promosi tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa: 1 Skor rata-rata dimensi empati pada posisi pertama adalah brosur sebesar 4,12. Hal ini menginformasikan bahwa brosur PT. PAN mampu untuk mengenali, mempersepsi, dan merasakan perasaan target konsumen mengenai kebutuhan, keinginan, pemahaman, pengetahuan, dan kondisi afektif dari target konsumen. Brosur memiliki empati yang lebih tinggi dibandingkan kedua media promosi lainnya disebabkan informasi yang disampaikan spesifik dan konsisten tentang daya tarik produk herbal PT. PAN sesuai dengan produk yang diinginkan oleh target konsumen,dan adanya tiga jenis brosur yang di produksi oleh PT. PAN yang sesuai dengan jenis keluhan. Kriteria-kriteria tersebut sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Kennedy dan Soemanagara 2006:5 bahwa penggunaan visualisasi yang kuat, pesan yang tepat, dan konsisten adalah syarat utama keberhasilan empati. 2 Skor rata-rata dimensi empati pada posisi kedua adalah tenaga penjual sebesar 3,98. Hal ini menginformasikan bahwa tenaga penjual memiliki skor rata-rata empati lebih rendah dibandingkan brosur. Tenaga penjual memang memberikan informasi yang spesifik¸ karakteristik tenaga penjual yang disesuaikan dengan karakteristik produk, komunikasi dua arah yang memungkinkan terjadinya hubungan langsung yang hidup dan interaktif sehingga mudah menjalin hubungan yang lebih akrab. Akan tetapi, kelemahan atau kendala yang terjadi pada tenaga penjual adalah pesan yang disampaikan terkadang tidak konsisten sehingga dapat menyebabkan kerancuan dan kesalahpahaman tentang spesifikasi produk, adanya konflik dalam manajemen atau tenaga penjual, masalah etika tenaga penjual yang terkadang dianggap mengganggu kesibukan konsumen sasaran. Kendala- kendala ini akan mengurangi tingkat kredibilitas kepercayaan dan daya tarik dari tenaga penjual Kennedy dan Soemanagara, 2006:35. 3 Skor rata-rata dimensi empati pada posisi ketiga adalah x-banner sebesar 3,55. Hal ini menginformasikan bahwa x-banner memiliki skor rata-rata paling rendah dibandingkan brosur dan tenaga penjual. Menurut Kennedy dan Soemanagara 2006:101, kelemahan x-banner adalah informasi yang ditampilkan terbatas dan daya rangsang rendah. X-Banner hanya memuat komposisi gambar dan huruf berukuran besar dengan warna-warna kontras dan kuat.

2. Persuasi Persuation

Berdasarkan perhitungan skor rata-rata dimensi persuasi untuk ketiga media promosi tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa: 1 Skor rata-rata dimensi persuasi pada posisi pertama adalah tenaga penjual sebesar 4,11. Aristoteles dalam Cangara 2009: 91 menyatakan bahwa untuk mencapai komunikasi yang mengena, seorang komunikator harus memiliki kredibilitas kepercayaan dan daya tarik. Kredibilitas dapat diperoleh jika seorang komunikator memiliki ethos, pathos, dan logos. Ethos adalah kekuatan yang dimiliki pembicara dari karakter pribadinya, seperti pribadi yang hangat, bersahabat, percaya diri, sikap toleran terhadap prinsip, dan dinamis sehingga upacan-upacannya dapat dipercaya. Pathos adalah kekuatan yang dimiliki seorang pembicara dalam mengendalikan emosi pendengarnya, dan logos adalah kekuatan yang dimiliki komunikator melalui argumentasinya. Miil dan Anderson dalam Cangara 2009:94 menemukan dalam penelitiannya bahwa komunikator yang memiliki fisik yang menarik, dikenal baik, disukai, dan adanya kesamaan demografis seperti bahasa, agama, suku, dan daerah asal dapat lebih mudah menggugah pendapat dan sikap seseorang. Teori ini berkaitan dengan kegiatan promosi tenaga penjual PT. PAN dalam mempengaruhi target konsumen menuju persuasi. Jalur promosi yang digunakan adalah jalur sentral dan periferal: Pertama, karakteristik dari tenaga penjual, yaitu wanita muslim, berbusana menutup aurat, berjilbab, dan berwarna putih dengan logo PT. PAN di saku baju yang berarti bersih sesuai dengan tuntunan ajaran islam yaitu Halal dan Baik, serta berpenampilan alami natural. Kedua, karakteristik kegiatan promosinya dua arah secara langsung, hidup, interaktif sehingga dengan cepat mengetahui tanggapan dari target konsumen, serta dapat menjalin hubungan yang lebih akrab dengan target konsumen sehingga tenaga penjual lebih memiliki kemampuan dalam meyakinkan target konsumen untuk merubah sikap dan kepercayaan, dan keinginan berperilaku membeli produk herbal PT. PAN. 2 Skor rata-rata dimensi persuasi pada posisi kedua adalah brosur sebesar 4,04. Hal ini disebabkan jalur promosi yang digunakan brosur PT. PAN menuju persuasi menggunakan jalur sentral yaitu konsumen lebih menfokuskan pada isi pesan produk berupa informasi yang spesifik dengan daya tarik produk yang ditampilkan sesuai dengan produk yang diinginkan target konsumen, dan fleksibel. Menurut Kotler dan Susanto 2001:707-798, kelemahan brosur sebagai media iklan adalah tidak bersifat pribadi personal, brosur hanya mampu melakukan monolog bukan dialog dengan target konsumen sehingga brosur tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat tenaga penjual, dan isi pesannya bersifat umum standar. 3 Skor rata-rata dimensi persuasi pada posisi ketiga adalah x-banner sebesar 3,53. Kelemahan x-banner dibandingkan media promosi lainnya adalah informasi yang ditampilkan terbatas, daya rangsang rendah, dan kurang fleksibel Kennedy dan Soemanagara, 2006:101. Jalur promosi x-banner menuju persuasi hanya menggunakan jalur sentral dengan mengutamakan isi pesan yang ringkas dan padat, seperti judul utama produk headline, slogan produk tagline, dan visualisasi produk dengan komposisi gambar dan huruf berukuran besar, serta warna-warna yang kontras dan kuat sehingga mudah menarik perhatian khalayak.

3. Dampak Impact

Berdasarkan perhitungan skor rata-rata dimensi dampak untuk ketiga media promosi tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa: 1 Skor rata-rata dimensi dampak pada posisi pertama adalah tenaga penjual sebesar 4,03. Hal ini menginformasikan bahwa dampak perubahan tingkat pengetahuan yang diperoleh target konsumen tidak hanya informasi mengenai jenis, manfaat dan keunggulan produk herbal PT.PAN, tetapi juga memperoleh informasi tentang proses produksi, distribusi, pemasaran, dan sebagainya yang tidak dijelaskan dalam media promosi brosur dan x-banner. Akan tetapi, efektif untuk mendorong target konsumen untuk merubah sikap, dan mengambil keputusan akhir dengan melakukan tindakan pembelian. Kondisi ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Cangara 2009:167 bahwa dampak dari media antar pribadi personal cenderung berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang. 2 Skor rata-rata dimensi dampak pada posisi kedua adalah brosur sebesar 3,94. Hal ini menginformasikan bahwa kegiatan promosi melalui brosur berdampak pada tingkat pengetahuan yang diperoleh target konsumen. Informasi tersebut berupa profil perusahaan, jenis-jenis produk herbal PT. PAN, manfaat produk, dan sebagainya yang terdapat pada brosur sehingga mendorong target konsumen untuk merubah sikap, dan mengambil keputusan akhir dengan melakukan tindakan pembelian. Akan tetapi, kelemahan media brosur sebagai salah satu media non personal yaitu cenderung lebih banyak mempengaruhi pengetahuan dan tingkat kesadaran seseorang terhadap produk Cangara, 2009:167. 3 Skor rata-rata dimensi dampak pada posisi ketiga adalah x-banner sebesar 3,47. Hal ini menginformasikan bahwa kegiatan promosi melalui x-banner berdampak pada tingkat pengetahuan yang diperoleh target konsumen berupa profil produk habbatussauda sebagai salah satu produk utama PT. PAN, manfaat produk habbatussauda, jenis-jenis produk yang terbuat dari habbatussauda, dan sebagainya yang terdapat pada x-banner sehingga mendorong target konsumen untuk merubah sikap, dan mengambil keputusan akhir dengan melakukan tindakan pembelian. Menurut Cangara 2009:167, x-banner merupakan media non personal, sehingga cenderung lebih banyak mempengaruhi pengetahuan dan tingkat kesadaran seseorang terhadap produk. 4. Komunikasi Communication Berdasarkan perhitungan skor rata-rata dimensi komunikasi untuk ketiga media promosi tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa: 1 Skor rata-rata dimensi komunikasi pada posisi pertama adalah tenaga penjual sebesar 4,05. Hal ini disebabkan intensitas pesan yang disampaikan oleh tenaga penjual PT. PAN melalui dua cara: Pertama, karakteristik tenaga penjualnya, yaitu wanita muslimah, berbusana menutup aurat dengan logo PT. PAN yang berwarna hijau pada saku baju, dan berjilbab warna putih. Visualisasi warna putih mengartikan kebaikan, kemurnian, kebersihan, dan perbaikan, sedangkan warna hijau mengartikan aman dan alami. Selain itu, visualisasi warna tersebut merefleksikan slogan produk herbal PT. PAN yaitu “Sehat dan Halal Bersama Produk Herbal PT. PAN”. Kedua, bentuk promosinya, yaitu komunikasi dua arah antara tenaga penjual dengan target konsumen yang terjadi secara langsung, hidup, dan interaktif sehingga pesan lebih mudah dipahami, lebih jelas, dan lebih lengkap dibandingkan brosur dan x-banner. Kondisi ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Kennedy dan Soemanagara 2006:127 bahwa intensitas yang cukup tinggi dalam pemaparan informasi dengan penggunaan efek warna, teks, dan figur dalam promosi dapat menarik perhatian besar bagi khalayak. 2 Skor rata-rata dimensi komunikasi pada posisi kedua adalah brosur sebesar 4,04. Hal ini menginformasikan bahwa skor rata-rata komunikasi pada brosur lebih rendah dibandingkan tenaga penjual. Menurut Kotler dan Susanto 2001:707-798 menyatakan bahwa kelemahan brosur sebagai media iklan adalah informasi bersifat umum standar sehingga target konsumen hanya memperoleh informasi produk sebatas apa yang disampaikan dalam brosur. Oleh karena itu, target konsumen membutuhkan tenaga penjual untuk menjelaskannya. Intensitas pesan yang disampaikan brosur antara lain: Pertama, desain brosur menggunakan visualisasi gambar selembar daun dan berwarna hijau yang menggambarkan kealamian dan keamanan produk herbal PT. PAN. Kedua, brosur terbuat dari selembar kertas yang di cetak pada kedua sisinya, lebih fleksibel, serta di tulis dalam bahasa Indonesia dan Inggris agar target konsumen yang berasal dari warga lokal maupun warga negara asing mudah memahami isi pesan dalam brosur. Ketiga, informasi spesifik sesuai dengan produk yang diinginkan target konsumen, serta terdapat tiga tipe brosur yang memuat tentang profil perusahaan, jenis-jenis produk, keutamaan khasiat produk, bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti-bukti kesaksian dari para konsumen, sertifikat kehalalan dan keamanan produk, dan contact person perusahaan. 3 Skor rata-rata dimensi komunikasi pada posisi ketiga adalah x-banner sebesar 3,53. Hal ini disebabkan intensitas pesan yang disampaikan x-banner, yaitu: Pertama, media promosi ini dibuat dalam ukuran besar seperti layaknya poster, dengan penggunaan komposisi gambar dan huruf yang besar dengan informasi yang lebih sederhana, ringkas, dan lebih menekankan habbatussauda sebagai salah satu produk herbal unggulan PT. PAN. Kedua, bahasa yang digunakan adalah bahasa Indonesia dan Inggris, hal ini untuk memudahkan bagi warga lokal dan luar negeri untuk memahami isi pesan yang disampaikan oleh perusahaan. Ketiga, visualisasi gambar dan warna yang kontras dan kuat berupa lembaran-lembaran daun berwarna hijau yang menggambarkan kealamian dan keamanan produk herbal PT. PAN. Keempat, judul utama habbatussauda dicetak lebih besar dan berwarna hitam sesuai dengan karakteristik habbatussauda. Kennedy dan Soemanagara 2006:101 menyatakan bahwa kelemahan x-banner adalah isi pesannya bersifat umum standar dan informasi yang ditampilkan terbatas.

5.7. Analisis Efektivitas Media Promosi Berdasarkan Dampak Penjualan