Pengertian Loyalitas Konsumen Penelitian Terdahulu

signifikan terhadap produk, harga, lokasi, orang dan pelayanan. Variabel yang dominan berpengaruh adalah harga bagi hasil 93,0 dan pelayanan 89,6. Sementara variabel promosi dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Carefour Medan. Pada Determinan R2 menunjukkan variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan variasi variabel terikat sebesar 47,9. Sisanya sebesar 52,1 dijelaskan oleh variabel lain yang belum diteliti. Menurut Rezeki 2004 melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi STIE IBBI Medan”. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah produk program studi, harga uang kuliah, lokasi tempat, promosi, orang, proses, pelayanan mempunyai pengaruh secara siqnifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih belajar di STIE IBBI Medan. Secara uji parsial ditunjukkan bahwa promosi berpengaruh dominan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan. 2.2 Loyalitas Konsumen

2.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan Lee and Cunningham, 2001. Pada umumnya perusahaan memakai ukuran kepuasan konsumen sebagai standar untuk memantau loyalitas konsumen. Namun kepuasan saja tidak akan menciptakan loyalitas konsumen tanpa ada kepercayaan Lee and Cunningham, 2001. Universitas Sumatera Utara Loyalitas konsumen merupakan asset dan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Menurut Griffin dalam Hurriyati, 2008 “Loyalty is defined as noon random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan pengertian tersebut bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Dengan demikian kesimpulannya bahwa loyalitas terbentuk karena adanya pengalaman dalam menggunakan suatu barang atau jasa. Egan 2001 bahwa loyalitas merupakan nilai yang diperoleh dari hubungan jangka panjang karena seseorang merasa memperoleh banyak manfaat dari hubungan tersebut. Salah satu cara untuk mencapai keunggulan dan peningkatan laba yang berkelanjutan adalah melalui loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan melakukan kunjunagan yang berulang kali serta bersedia memberi rekomendasinya kepada teman, keluarga dan lainnya. Menurut Gaffar 2007, menyatakan bahwa “Loyalitas ialah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pembelian secara teratur dan perilaku pembelian tidak dilakukan dengan acak non random beberapa unit keputusan”. Selanjutnya Tjiptono 2006 telah mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 empat situasi kemungkinan loyalitas konsumen, yaitu : 1 no loyalty, 2 spurious loyalty, 3 latent loyalty, 4 pure loyalty. Universitas Sumatera Utara 1. No loyalty Bila sikap dan perilaku pembelian ulang konsumen sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produkjasa baru diperkenalkan danatau pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupasama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positifkuat terhadap produk dan perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk mereknya dan lain-lain. 2. Spurious loyalty Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarty karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty. Universitas Sumatera Utara 3. Latent loyalty Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian uang. 4. Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produkjasa atau penyedia produkjasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Loyalitas dapat didefinisikan sebagai suatu kecenderungan emosi yang terdiri dari dua dimensi, pertama adalah kecenderungan emosi yang terhadap suatu merek. Hal ini mengacu pada segi afektif suka-tidak suka, perasaan takut, hormat ataupun perasaan kecewa terhadap suatu merek dibanding merek- merek lain yang ada di pasar. Kecenderungan emosi ini didapatkan oleh konsumen melalui pengalaman terdahulu terhadap suatu merek ataupun berasal dari informasi-informasi yang didapat dari orang lain, kedua dari loyalitas adalah kecenderungan mengevaluasi terhadap suatu merek. Kecenderungan ini meliputi evaluasi yang bersifat positif berdasarkan kriteria-kriteria yang dianggap relevan untuk menggambarkan kegunaan suatu merek bagi konsumen. Kecenderungan ini pun diperoleh o1eh konsumen melalui pengalaman terdahulu dan dari informasi-informasi yang didapat mengenai merek tersebut. Universitas Sumatera Utara Menurut Tjiptono 2002, setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumen akan memperoleh beberapa manfaat pokok yaitu reputasi perusahaan yang makin positif dimata konsumen dan masyarakat, serta dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen memungkinkan bagi perusahaan, meningkatkan keuntungan, maka harmonisnya hubungan perusahaan dengan konsumennya, serta mendorong setiap orang dalam perusahaan untuk bekerja dengan tujuan yang lebih baik. Memiliki konsumen yang loyal adalah merupakan tujuan akhir dari semua perusahaan, tetapi kebanyakan perusahaan tidak menyadari bahwa loyalitas konsumen dibentuk melalui tahapan yang dimulai dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate customer yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Sebelum membahas lebih jauh mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk membentuk loyalitas, berikut definisi dari terjemahan loyalitas customer loyalty menurut Oliver 2002, menyatakan bahwa komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Sedangkan Griffin 2001 menyatakan pendapatnya tentang loyalitas konsumen merupakan konsep loyalitas lebih mengarah kepada prilaku behaviour dibandingkan dengan sikap attitude dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan prilaku pembelian yang didefinisikan Universitas Sumatera Utara sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan”. Kemudian Griffin 2001 juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal terhadap barang dan jasa, antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal 2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan, pesanan dan lain-lain. 3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena menggantian konsumen yang lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan meningkatkan pangsa pasar. 5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian. Konsumen yang loyal, sudah pasti adalah konsumen yang puas. Hal seperti inilah yang mendorong perusahaan mengembangkan teknik untuk meningkatkan kepuasan konsumen demi mencapai konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal adalah orang yang : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antarlini produk dan jasa 3. Mereferensikan kepada orang lain 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Universitas Sumatera Utara Loyalitas merupakan suatu konsep yang penting dalam marketing karena loyalitas merupakan salah satu faktor untuk dapat menentukan pangsa pasar market share dari suatu perusahaan. Pangsa pasar itu sendiri merupakan suatu aset dari suatu perusahaan, sejak perusahaan tersebut masuk dalam suatu pasar, perusahaan tersebut akan menghadapi suatu hambatan atau entry barrier, karena perusahaan tersebut belum memiliki market share Faria, 2003. Loyalitas konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan dicerminkan dari kebisaaan konsumen dalam melakukan pembelian produk secara terus manerus sehingga hal ini harus diperhatikan oleh perusahaan. Dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan perusahaan. Pada dasarnya setiap perusahaan yang melakukan program kualitas pelayanan maka akan menciptakan kepuasan konsumen. Konsumen yang memperoleh kepuasan dalam pelayanan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen. Membangun loyalitas memerlukan banyak usaha yang terus menerus. Biasanya media iklan untuk membangun awareness konsumen terhadap merek digunakan untuk membangun suatu citra merek dengan harapan bila citra merek yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa kuat, maka akan mampu membangun loyalitas konsumen Schoenbachler et al. 2004. Seseorang dapat dikatakan sebagai konsumen apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produkjasa yang ditawarkan oleh suatu Universitas Sumatera Utara perusahaan. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang- ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai konsumen tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen Musanto, 2004. Banyak dari konsumen merupakan multi-brand buyers dan hanya sepersepuluh dari konsumen yang merupakan konsumen yang benar-benar loyal. Hal ini disebabkan karena kebutuhan konsumen yang terus meningkat melebihi kemampuan yang dapat ditawarkan oleh satu produk suatu perusahaan, sehingga konsumen seringkali melakukan mix dan match pada produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan mereka Egan, 2001. Pada umumnya, loyalitas adalah sesuatu yang menyebabkan konsumen dapat memilih suatu merek, jasa, toko, produk dan kegiatan-kegiatan tertentu. Loyalitas lebih kepada suatu fitur yang dimiliki oleh konsumen, dan bukan hanya kepada sesuatu yang berhubungan dengan suatu merek Uncles, 2002. Loyalitas merupakan salah satu cara konsumen untuk mengekspresikan kepuasan mereka akan performance dari produk atau jasa yang mereka terima Bloemer dan Kasper, dalam Ballester, 2001. Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu produkjasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang- ulang tersebut Olson, dalam Musanto, 2004. Universitas Sumatera Utara Konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki perilaku yang mendukung suatu perusahaan, memiliki komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa perusahaan tersebut dan merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada pihak lainnya sehingga dapat dikatakan merupakan alat marketing yang luar biasa bagi perusahaan. Mereka dapat menyediakan rekomendasi dan menyebarkan word-of-mouth yang positif tentang perusahaan, dapat meningkatkan penjualan dengan membeli produk-produk lainnya dari perusahaan tersebut dan akan lebih sering membeli produk tersebut serta hanya membutuhkan biaya yang lebih kecil untuk memuaskan mereka karena mereka telah mengenal produk tersebut dan membutuhkan lebih sedikit informasi mengenai produk tersebut Bowen dan Chen, 2001. Loyalitas tidak hanya berarti adanya keinginan konsumen untuk membeli kembali suatu merek yang sama di kemudian hari, tetapi juga konsumen tersebut memiliki suatu komitmen secara psikologis ataupun sikap terhadap merek tersebut. Dan konsumen yang loyal tidak hanya membeli merek tersebut tetapi juga menolak untuk berpindah ke merek lain walaupun merek lain menawarkan sesuatu yang lebih dibanding merek yang mereka gunakan Wells et al. 2003 dalam Schoenbachler et al. 2004. Konsumen yang loyal adalah yang tidak sensitif terhadap harga, menyampaikan rekomendasi yang positif mengenai merek dan bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk perusahaan penghasil merek tersebut Dowling dan Uncles, dalam Schoenbachler et al.2004. Penerimaan akan suatu merek Isbrecht et al. 2001. Ada pula yang menyatakan bahwa loyalitas adalah Universitas Sumatera Utara suatu perilaku membeli kembali behaviour loyalty suatu merek atau sekumpulan merek yang bersifat non-random yang melalui suatu proses pengevaluasian menial loyalty Costabile, 2001. Loyalitas dapat pula berarti preferensi konsumen untuk membeli suatu merek tertentu dari suatu kategori produk. Hal tersebut terjadi karena konsumen merasa bahwa suatu merek mampu menawarkan fitur produk, citra produk atau tingkat kualitas produk yang sesuai dengan harganya. Pada dasarnya, pertama kali konsumen akan melakukan percobaan pembelian terhadap suatu produk, setelah mereka mencoba produk tersebut dan merasa puas, mereka akan menjadikan hal tersebut suatu kebiasaan dan akan terus membeli produk yang sama karena mereka merasa produk tersebut lebih aman dan dikenal Giddens 2002. Ukuran untuk loyalitas konsumen bervariasi, salah satunya adalah melalui empat komponen, yaitu kesediaan konsumen untuk membeli menggunakan kembali produk atau jasa yang sama di masa yang akan datang, kesediaan konsumen untuk memberikan rekomendasi produk atau jasa yang mereka gunakan kepada orang lain, toleransi harga yang diterapkan untuk produk atau jasa tersebut dan kesediaan untuk melakukan adopsi silang yaitu membelimenggunakan produk lainnya yang berasal dari merek atau perusahaan yang sama dengan produk yang telah mereka gunakan Gronholdt et al. 2000. Universitas Sumatera Utara

2.2.2 Faktor-faktor yang Menentukan Loyalitas