34
sifat yang dirasakan. Dengan demikian, dua hubungan tersebut dapat diterangkan dengan menggunakan pertimbangan means-end sebagai
garis besar dari hipotesis pertama. Hubungan kualitas tentang nilai produk yang demikian adalah juga sama dengan berbagai macam
industri dan studi akademis yang telah membantah bahwa kualitas produk sebagai faktor sebab akibat yang menentukan dari nilai yang
dirasakan Doods, Monroe, dan Grewal, 1991. Hubungan pengalaman berbelanja di toko yang dirasakan, dan kualitas adalah juga sama dengan
sugesti bahwa orang mungkin menggunakan sifat toko tingkat rendah untuk membuat kesimpulan mengenai kualitas produk Mazursky,
David, dan Jacoby, 1986. Pertimbangan tersebut memunculkan anggapan bahwa pengalaman berbelanja secara langsung dapat
berpengaruh terhadap persepsi kualitas barang untuk kemudian secara tidak langsung berpengaruh pada nilai dari suatu toko.
3. Pengaruh Pengalaman Berbelanja terhadap Persepsi Harga
Produk Perceived Price dan Selanjutnya Berpengaruh terhadap Persepsi Nilai Toko Percieved Value
Berdasarkan model persepsi nilai yang dijelaskan dalam paradigma penelitian, menunjuk peran mediasi dari persepsi harga pada pengaruh
sebab-akibat dari pengalaman berbelanja di toko pada persepsi nilai yang diharapkan. Hubungan harga-nilai yang dirasakan dan diusulkan
adalah konsisten dengan perspektif means-end dengan harga suatu
35
35
sifat yang menjadi “sarana” yang digunakan pelanggan untuk mencapai “tujuan” sesuai yang diinginkan, seperti nilai yang dirasakan suatu
akibat menurut Ziethaml 1998. Hubungan persepsi pengalaman berbelanja di toko yang dapat
dirasakan, harga yang di usulkan berdasarkan pada berbagai macam
perspektif. Pertama, Peter dan Olson 1996, dan Ziethaml 1998
mencatat bahwa persepsi harga mungkin akan dipengaruhi oleh penelitian dan usaha fisik yang mungkin dihubungkan dengan
pengalaman berbelanja di toko. Pandangan ini juga konsisten dengan literature tentang manajemen bisnis eceran, yang sering menunjuk
elemen pengalaman belanja ditoko, lingkungan fisik, personil, kebijakan, dan kebiasaan yang berkaitan dengan pelanggan memiliki
pengaruh potensial pada persepsi harga Mason, Mayer, dan Ezell 1991, dalam Kerin, Jain, dan Howard, 1992.
Dapat disimpulkan secara sederhana bahwa persepsi pengalaman pelanggan dalam berbelanja dapat dihubungkan berdasarkan sebab
akibat ke persepsi harga produk. Hubungan ini seharusnya mungkin khususnya dengan keterlibatan yang rendah atas pembelian berbelanja
di supermarket. Dengan keterlibatan yang rendah dalam pembelian, karakteristik yang sifatnya situasional dalam pembelian, karakteristik
yang sifatnya situasional dalam pembelian lebih mungkin untuk memiliki pengaruh yang penting terhadap evaluasi yang berhubungan
36
36
dengan produk. Maka berdasarkan hal tersebut dapat dipercaya bahwa pengalaman berbelanja dapat berpengaruh secara langsung terhadap
persepsi harga produk dan kamudian secara tidak langsung berpengaruh terhadap persepsi nilai dari suatu toko.
4. Pengaruh Pengalaman Berbelanja terhadap Persepsi Harga
Produk Percieved Price dan Selanjutnya Berpengaruh terhadap Persepsi Kualitas Produk Percieved Quality
Ziethaml 1998 membantah bahwa hubungan kualitas-harga yang dirasakan umumnya tidak ada. Agaknya pemakaian harga sebagai
sebuah sebuah indikator kualitas tergantung pada: 1 keberadaan isyarat lainnya yang mengesankan kualitas; 2 variasi; 3 kesadaran
pelanggan pada harga dan kemampuan untuk mendeteksi variasi kualitas dalam kelompok produk.
Dalam setting supermarket sebagian besar total pembelanjaan konsumsi untuk barang-barang yang bersifat tidak tahan lama. Perbedaan besar
yang mungkin ada dalam harga dan kualitas, kesulitan dalam mendeteksi perbedaan kualitas, dan keberadaan isyarat ekstrinsik
misal, kebersihan yang memberi kesan bahwa persepsi harga dan kualitas dapat covary, artinya “anda mendapat apa yang anda bayar”.
Bukti yang konsisten dengan dengan covaration yang diharapkan nilai ini telah diamati untuk eksperimen John, Scott, and Bettman 1986,
dalam Kerin, Jain, dan Howard 1992. Secara khusus, pelanggan pada
37
