commit to user
12 cara klasik dan sebuah cara untuk para kapitalis menunjukkan
ketertarikan mereka dalam menghasilkan keuntungan. media menyebarkan ideologi dari dorongan yang berkuasa dalam masyarakat
dan menindas golongan-golongan tertentu. 2Teori media ekonomi politik political-economic media theory, yang menyalahkan
kepemilikan media bagi keburukan masyarakat dimana isi media merupakan komoditas untuk dijual di pasaran, dan informasi yang
disebarkan diatur oleh apa yang akan diambil di pasar;3. Frankfurt School yang memandang media sebagai cara untuk membangun
budaya, menmpatkan lebih banyak penekanan pada pemikiran ketimbang materi;4. Teori hegemonis hegemonic theory, yang
memandang hegemoni merupakan dominasi ideologi palsu atau cara pikir terhadap kondisi sebenarnya. Ideologi yang dominan
menghidupkan minat golongan tertentu atas golongan lain dan media memainkan peran besar dalam proses ini.
c. Ekonomi Politik Media dan Komodifikasi
Salah satu aliran kritis dalam teori media merupakan teori ekonomi media political-economic media theory. Menurut McQuail
2010:96-97, teori ekonomi politik merupakan suatu pendekatan kritik sosial yang fokus utamanya pada hubungan struktur ekonomi
dan dinamika industri media dan ideologi isi dari media. Dari pandangan ini, institusi media diposisikan sebagai bagian dari sistem
ekonomi, yang mempunyai kaitan erat dengan sistem politik.
commit to user
13 Konsekuensinya dapat diamati dari pengurangan sumber-sumber
media yang independen, konsentrasi pada pasar yang paling besar, menghindari resiko, dan mengurangi tugas-tugas media yang tidak
menghasilkan keuntungan. Proposisi utama dalam teori ekonomi kritis antara lain :1.Logika dan kontrol ekonomi merupakan sesuatu yang
menentukan;2. Struktur
media cenderung
selalu kearah
monopoli;3. Integrasi global dari pengembangan kepemilikan media; 3. Isi dan audiens dikomodifikasi;4.Keanekaragaman mengalami
penurunan secara nyata; 5. Suara oposisi dan alternatif termarjinalkan; 6. Kepentingan-kepentingan publik tersubordinasi
oleh kepentingan pribadi, dan 7. Akses keuntungan dari komunikasi terdistribusi secara tidak merata.
Sedangkan menurut Vincent Mosco dalam Sunarto 2009:14 membedakan pengertian ekonomi politik menjadi dua, yaitu : 1.
Sempit, berarti kajian relasi sosial, khususnya relasi kekuasaan , bersama-sama membentuk produksi, distribusi dan konsumsi sumber
daya;2 Luas, berarti kajian mengenai kontrol dan pertahanan kehidupan sosial. Kontrol dipahami sebagai pengaturan individu dan
anggota kelompok secara internal, agar bisa bertahan mereka harus memproduksi apa yang dibutuhkan untuk memproduksi diri mereka
sendiri. Proses kontrol secara luas bersifat politik, karena dalam proses tersebut melibatkan pengorganisasian sosial hubungan-
hubungan dalam sebuah komunitas. Proses bertahan mendasar bersifat
commit to user
14 ekonomis, karena berhubungan dengan persoalan produksi dan
reproduksi. Dalam konteks persaingan antar media, masing-masing media akan
mencari cara yang paling logis untuk memenangkan persaingan. Menurut Sunarto, pendekatan ekonomi politik menekankan bahwa
masyarakat kapitalis terbentuk menurut cara-cara dominan dalam produksi yang menstrukturkan institusi dan praktik sesuai dengan
logika komodifikasi dan akumulasi kapital. Produksi dan distribusi budaya dalam sistem kapitalis harus berorientasi pada pasar dan
profit. Dalam pandangan ini, kekuatan-kekuatan produksi seperti teknologi
media dan praktik-praktik kreatif dibentuk menurut relasi produksi dominan seperti profit yang mengesankan, pemeliharaan kontrol
hierarkis, dan relasi dominasi. Oleh karena itu, sistem produksi menjadi sangat penting untuk menentukan artefak-artefak budaya apa
saja yang perlu diproduksi dan bagaimana produk-produk budaya itu dikonsumsi.
Menurut Mosco dalam Yorita 2005:28, ada 3 konsep penerapan teori ekonomi politik dalam industri komunikasi, yaitu komodifikasi,
spasialisasi dan
strukturisasi. Komodifikasi
mengacu pada
pemanfaatan barang dan jasa dari sisi kegunaannya, yang kemudian ditransformasikan menjadi komoditas yang nilainya ditentukan oleh
pasar. Spasialisasi merupakan proses mengatasi hambatan ruang dan
commit to user
15 waktu dalam kehidupan sosial oleh perusahaan media dalam bentuk
perluasan usaha. Sedangkan strukturisasi merupakan proses penggabungan human agency dengan proses perubahan sosial ke
dalam analisis struktur. Strukturisasi dalam konsep Mosco lebih banyak mengadopsi Golding Murdock tentang interplay antara
struktur vis-à-vis agensi.Karakteristik penting teori ini adalah kekuatan yang diberikan pada perubahan sosial.Proses perubahan
sosial dipandang sebagai proses yang menggambarkan bagaimana struktur diproduksi oleh agen yang bertindak melalui medium
struktur. Mengacu pada konsep Mosco, ada tiga bentuk komodifikasi yaitu
komodifikasi isi, komodifikasi khalayak, dan komodifikasi sibernetik. Komodifikasi isi adalah proses perubahan pesan dari sekumpulan data
kepada sistem makna dalam bentuk produk yang dapat dipasarkan. Komodifikasi khalayak merupakan proses modifikasi peran pembaca
oleh pengiklan dan media dari fungsi awal sebagai konsumen media menjadi konsumen non media, dimana media memproduksi khalayak
dan kemudian menyerahkan ke pengiklan. Sedangkan komodifikasi sibernetik berkaitan dengan proses mengatasi kendali dan ruang.
Menurut Mosco,proses komodifikasi pada dasarnya berhubungan dengan integrasi agen-struktur yang ada dalam institusi media.
Tindakan agen pada proses tersebut tidak lepas oleh struktur yang ada atau sebaliknya. Namun demikian, dalam sebuah tindakan tidak selalu
commit to user
16 terjadi integrasi antara agen dan struktur yang ada. Tindakan agen atau
aktor bisa jadi tidak sesuai dengan struktur yang ada . Fenomena semacam ini akan lebih tepat dikaji dengan teori pilihan rasional
rational choice theory. James S. Coleman dalam teori pilihan rasional lebih menitikberatkan
faktor individu untuk menjelaskan fenomena makro. Tindakan perseorangan mengarah kepada sesuatu tujuan. Tujuan dan tindakan
ditentukan oleh nilai atau pilihan preferensi.Dalam hal ini, Coleman memilih aktor rasional dari ilmu ekonomi yang cenderung melihat
aktor memilih tindakan rasional memilih tindakan yang dapat memaksimalkan kegunaan atau memuaskan keinginan dan kebutuhan
mereka. Pemusatan perhatian terhadap tindakan tindividu ini dilanjutkan pada masalah hubungan mikro- makro atau cara gabungan
tindakan individual menimbulkan perilaku sistem sosial. Meski memprioritaskan mikro-makro, Coleman juga memperhatikan
hubungan makro-mikro atau bagaimana sistem memaksa makro- mikro dimana sistem memaksa orientasi aktor dan mikro-mikro atau
dampak tindakan individual terhadap individu lain Ritzer Goodman:391-395.
Komodifikasi biasanya lebih banyak terjadi di media komersial, dan sangat jarang terjadi di media publik, seperti diungkapkan Lacey
2002:65 sebagai berikut : …..Most media texts, too, are created in order to generate
revenue and, ultimately, profit for the producing
commit to user
17 organisation. The only exceptions are public sector
broadcasters who do not have to generate money from their products and publicly fundedtexts . But media texts are not
simply commodities, they are also cultural artefacts
Pernyataan Lacey di atas menunjukkan bahwa teks media diciptakan untuk memperoleh pemasukan terjadi di semua media kecuali
penyiaran publik sehingga idealnya lembaga penyiaran publik tidak melakukan komodifikasi yang berujung pada komersialitas acara.
d. Media, Ideologi dan Hegemoni
