commit to user
23 merupakan alat kapitalis untuk memperoleh keuntungan dari hasil
produksi dan distribusi komodifikasi budaya. Meminjam istilah Milena Ivanovic 2009; 322 dalam pariwisata
budaya ,komodifikasi harus memperhatikan keotentikan dari budaya yang meliputi keotentikan obyek dan keotentikan konstruktif.
Keotentikan obyek sebagai warisan budaya, sedangkan keotentikan konstruktif mengacu pada pencitraan, harapan, preferensi, nilai-nilai
dan kekuatan. Keotentikan budaya dalam wacana komodifikasi telah menciptakan
dikotomi diantara pandangan yang berlawanan. Di satu sisi, komodifikasi dianggap merusak dan mengorbankan budaya asli dan
menciptakan budaya massa untuk kepentingan kapital. Sedangkan di sisi lain perubahan-perubahan yang terjadi pada budaya asli dimaknai
sebagai pengembangan yang bersifat inovatif dan memberi sumbangan pada kesejahteraan masyarakat. Sisi ini biasanya sengaja
diciptakan oleh penguasa yang merasa memegang kendali terhadap budaya yang ada.
f. Budaya lokal versus budaya massa
Setiap budaya pasti mempunyai segmennya sendiri-sendiri karena mempunyai karakteristtik sosial khas yang membedakan dengan
fenomena budaya lain. Namun kemudian kita dihadapkan pada budaya populer atau sering disebut dengan budaya massa.
commit to user
24 Budaya massa mengacu pada suatu budaya yang diproduksi secara
massal sehingga mampu menjangkau audiens yang lebih besar daripada sebelumnya. Sedangkan arti populer dalam budaya popular,
menurut Guins 2005:61, mengacu definisi populer yang dikembangkan Johnson mencakup sesuatu yang vulgar, kampungan,
cocok untuk orang awam, dicintai oleh masyarakat dan menyenangkan masyarakat, selalu disukai orang dan berlaku umum.
Dari situ budaya populer lebih diartikan sebagai budaya rendah yang banyak dikonsumsi oleh orang awam, dan merupakan kebalikan dari
budaya tinggi high culture yang banyak dikonsumsi oleh para bangsawan di Inggris.
Menurut Burton 2008:39, beberapa proposisi dalam perdebatan budaya massa sebagai budaya populer antara lain : 1. Produksi
massa telah menghasilkan budaya massa yang telah menjadi budaya populer;2. Budaya massa telah menggantikan budaya rakyat folk
culture, yang merupakan budaya masyarakat yang sebenarnya;3. Budaya massa didominasi oleh produksi dan konsumsi barang-barang
material bukan oleh seni-seni sejati true arts dan hiburan masyarakat 4. Penciptaan budaya massa didorong oleh motif laba.
Proposisi diatas menunjukkan adanya penggeseran budaya rakyat yang oleh budaya massa yang cenderung mengabaikan nilai seni
untuk kepentingan materi demi memperoleh keuntungan. Hal ini pula
commit to user
25 yang kemudian berkembang dalam pemikiran para pengusahapemilik
modal dengan memanfaat perkembangan teknologi komunikasi. Mengacu pada pendapat Strinati 2003:4, titik balik dan kajian
terhadap budaya popular terjadi pada dasawarsa 1920-1930, yang ditandai dengan kemunculan sinema dan radio, produksi massal dan
konsumsi kebudayaan. Bangkitnya fasisme dan kematangan demokrasi liberal di sejumlah negara barat memainkan peranan dalam
memunculkan perdebatan atas budaya massa. Secara garis besar,perhatian orang terhadap budaya massa tertuju pada
tiga hal Hikmat Budiman, 2002:52-53 : pertama, daya tarik yang sedemikian besar yang tidak hanya menjangkau terbatas pada
kelompok massa dalam sebuah masyarakat, melainkan jauh menembus hampir seluruh batas baik fisik maupun mental
masyarakat. Kedua, kekuatan masif yang dimiliki budaya populer untuk menjangkau jumlah massa yang begitu besar untuk mengetahui
pengaruh positif atau negatif yang diakibatkan baik pada praktik- praktik dan pengalaman kultural yang lebih lama, terhadap bidang-
bidang kehidupan lain dalam masyarakat kontemporer maupun terhadap
masyarakat yang
menjadi pendukungnya
secara keseluruhan.Ketiga, perhatian orang juga tertuju pada medium yang
menyebarluaskan budaya massa tersebut ke seluruh dunia. Hal ini berkaitan dengan peran media massa dalam perkembangan budaya
massa.
commit to user
26 Menurut Leavis dan penganut mazhab Frankfurt dalam Sukmana
2009:19, budaya massa dipandang sebagai budaya yang berbasis komoditas, sebagai sesuatu yang tidak otentik, manipulatif dan tidak
memuaskan. Budaya massa merupakan produk kapitalis yang tidak otentik, karena tidak dihasilkan oleh masyarakat, manipulatif karena
tujuan utamanya untuk dibeli. Budaya massa dianggap tidak memuaskan, karena selain mudah dikonsumsi, juga tidak menyaratkan
terlalu banyak kerja dan gagal memperkaya konsumennya. Budaya massa merupakan budaya yang diproduksi oleh kaum borjuis
kapitalis yang kemudian dikonsumsi oleh masyarakat kelas bawah. Sedangkan produk budaya dalam budaya massa merupakan produk
budaya dari kelas buruh dalam budaya popular yang diindustrialisasi diproduksi secara massal oleh para kapitalis untuk menghasilkan
keuntungan finansial dari produk budaya tersebut. Para kapitalis dalam industri budaya mengkomodifikasi produk budaya sebagai
sarana untuk memperoleh kapital yang sebanyak-banyaknya untuk kemudian menciptakan komodifikasi atas produk budaya lainnya.
Dalam hal ini, iklan menjadi ujung tombak guna keberhasilan usaha komodifikasi produk budaya menjadi komoditas ekonomi kapitalisme.
g. Karakteristik Televisi
