commit to user
17 organisation. The only exceptions are public sector
broadcasters who do not have to generate money from their products and publicly fundedtexts . But media texts are not
simply commodities, they are also cultural artefacts
Pernyataan Lacey di atas menunjukkan bahwa teks media diciptakan untuk memperoleh pemasukan terjadi di semua media kecuali
penyiaran publik sehingga idealnya lembaga penyiaran publik tidak melakukan komodifikasi yang berujung pada komersialitas acara.
d. Media, Ideologi dan Hegemoni
Ideologi dalam pandangan Louis Althusser dalam Sutrisno 2005:47 adalah sebuah mekanisme yang digunakan oleh kaum borjuis untuk
memproduksi dominasi kelasnya. Melalui ideologi, banyak generasi menyesuaikan diri dengan dengan status quo. Ideologi memberi
kerangka kerja yang di dalamnya manusia menjalani hubungan dengan realitas sosial tempat mereka berada.Ideologi membentuk
subyek-subyek yang meletakkan dalam system hubungan yang diperlukan agar hubungan kelas bisa bertahan. Ia memberi identitas
yang perlu demi berfungsinya suatu situasi yang sedang berjalan.Dilihat dari sudut pandang ini, setiap orang dipengaruhi oleh
ideologi tidak bisa dihindari secara spontan dan setiap orang menjadi subyek dari praktik-praktik material ini.
Akthusser seperti diuraikan Baker 2000:59 mempunyai dua tesis mengenai ideologi. Pertama, ideologi merupakan hubungan imajiner
antara individu dengan eksistensi nyatanya. Representasi di sini tidak menunjuk pada relasi riil yang memandu eksistensi individu, tetapi
commit to user
18 relasi imajiner dengan suatu keadaan dimana mereka hidup
didalamnya.Kedua, representasi gagasan yang dibentuk ideologi tidak hanya memiliki eksistensi spiritual, tapi juga eksistensi material. Jadi
dapat dikatakan bahwa Apparatus ideologi negara adalah realisasi dari ideologi tertentu. Ideologi selalu eksis dalam wujud apparatus, dan
eksistensi tersebut bersifat material. Eksistensi material dapat dilihat dan dijelaskan dari kepercayaan
seseorang atau ideologi seseorang terhadap hal tertentu yang akan diturunkan dalam bentuk-bentuk material yang secara natural akan
diikuti oleh orang tersebut. Sementara itu, Fairclough dalam Jorgensen Philips 2007: 139-141
memandang ideologi merupakan makna yang melayani kekuasaan. Fairclough memahami ideologi sebagai pengontruksian makna yang
memberikan kontribusi bagi pemroduksian, pereproduksian dan transformasi hubungan-hubungan dominasi. Ideologi tercipta dalam
masyarakat dan hubungan dominasi didasarkan pada struktur sosial seperti kelas dan gender.
Fairclough mematuhi konsensus yang dibuat dalam kajian-kajian kultural kritis dengan menolak bagian-bagian teori Althusser yang
menganggap orang sebagai subyek ideologi pasif sehingga meremehkan kemungkinan mereka melakukan tindakan.
Fairclough juga menolak pemahaman Althusser tentang ideologi sebagai keseluruhan entitas, karena orang-orang bisa diposisikan
commit to user
19 dalam ideologi-ideologi berbeda dan saling bersaing sehingga kondisi
semacam ini menggiring kearah rasa ketidakpastian yang efeknya bisa menciptakan kesadaran akan efek ideologis. Sudut pandang ini
didasarkan pada gagasan Gramsci bahwa akal sehat berisi beberapa unsur yang saling bersaing yang merupakan hasil dari negosiasi
makna tempat berpartisipasinya semua kelompok sosial. Konsep di atas berkait erat dengan konsep hegemoni dari Antonio
Gramsci. Menurut Gramsci dalam Tilaar 2003:77, hegemoni merupakan kondisi sosial dalam semua aspek kenyataan sosial yang
didominasi atau disokong oleh kelas tertentu. Hegemoni dalam pandangan Gramsci, tidak hanya digunakan untuk
menjelaskan relasi antar kelas, akan tetapi relasi-relasi sosial yang lebih luas termasuk relasi komunikasi dan media.Dominasi kekuasan
dikembangkan selain lewat kekuatan senjata,juga melalui penerimaan publik public consent,yaitu diterimanya ide kelas berkuasa oleh
masyarakat luas,yang diekspresikan melalui apa yang disebut sebagai mekanisme opini publik public opinion, khususnya lewat media
massa. Dalam prinsisp hegemoni, opini publik merupakan hal yang
penting.Opini publik dimediasi melalui ruang publik public sphere. Terkait dengan penciptaan ruang publik, Gramsci perlu memandang
pentingnya keberadaan institusi-institusi yang berperan dalam mengembangkan dan menyebarluaskan hegemoni media. Gramsci
commit to user
20 menyebut institusi dan strukturnya sebagai alat hegemoni hegemonic
apparatuses seperti sekolah,masjid, gereja, media massa, bahkan arsitektur dan nama jalan piliang,2004:135-136
Lepas dari struktur dan institusi sebagai penyebar hegemoni, media sendiri merupakan agen dan tempat pertarungan wacana serta ideologi
berlangsung. Media massa sebagai bagian dari ruang publik yang didalamnya bahasa dan simbol-simbol diproduksi dan disebarluaskan
bukan merupakan hegemoni yang bersifat pasif. Menurut Gramsci, media massa bersama media massa tandingan membentuk sebuah
ruang tempat berlangsungnya perang bahasa dan perang simbol untuk memperebutkan penerimaan publik atas gagasan-gagasan ideologis
yang diperjuangkan Mulyana, 2006:9 Sedangkan Raymond William dalam Antoni 2004:200-201
berpandangan bahwa konsepsi hegemoni Gramsci merupakan kajian terhadap ideologi dominan dari model base superstructure yang
memfasilitasi sebuah tesis pemahaman kompleks yang saling mempengaruhi kekuatan budaya.
William dalam bukunya Communication, menyatakan bahwa pendekatan penyiaran publik untuk media penyiaran broadcasting
sebagai sistem yang mengayomi paternal system,yaitu pelayanan publik sebagai suatu sistem yang patuh pada suara hati untuk
mengatakan dengan nilai-nilai dan tujuan di luar untuk menjaga kekuasaannya sendiri. Penerapan media penyiaran broadcasting
commit to user
21 yang melayani publik telah menjadi hal yang sensitif bagi kebutuhan
khalayak komunikasi . e.
Kapitalisme dan Komodifikasi
Meghnad Desai dalam Bungin 2001:116 menggambarkan ciri model produksi kapitalisme sebagai proses pembentukan kapitalisme modern
yang meliputi : a. Produksi untuk dijual dan bukan untuk diproduksi sendiri;b. Adanya pasar, dimana tenaga kerja dibeli dan dijual
dengan alat tukar upah melalui hubungan kontrak;c. Penggunaan uang dalam tukar menukar yang selanjutnya memberikan peranan
yang sistematis kepada bank dan lembaga keuangan non bank; d. Proses produksi atau proses kerja berada dalam kontrol para pemilik
modal dan agen-agen manajerialnya;e. Kontrol dalam keputusan keuangan berada di tangan pemilik modal, sedangkan pekerja tidak
ikut dalam proses pengambilan keputusan, dan f.Berlakunya persaingan bebas diantara pemilik kapital.
Komodifikasi menurut Hesmondhalgh 2007:56 merupakan transformasi obyek dan layanan ke dalam komoditas. Komodifikasi
lebih menekankan pada proses daripada industrialisasi. Pada level dasar, hal ini melibatkan produksi tidak hanya untuk digunakan tapi
juga sebagai alat pertukaran exchange. Dengan perkembangan kapitalisme, pertukaran di pasar dilakukan menggunakan media uang.
Hal ini selaras dengan apa yang dinyatakan Cohen dalam Higham Hinch 2009 :147 sebagai berikut:
commit to user
22 ….a process by which things and activities come to be
evaluated primarily in terms of their exchange values, in a context trade,thereby becoming goods and services ;
developed exchange system in which the exchange of things and activities is stated in terms of prices form a market.
Bagi Marx dan para pengikutnya, komodifikasi merepresentasikan tampilan fisik dari suatu hubungan sosial. Sisipan logika tertentu dari
produksi dan konsumsi dalam kehidupan masyarakat merupakan transaksi atau marketisasi dari peningkatan interaksi sosial. Hal ini
merupakan sebuah proses yang tumbuh bersama kapitalisme. Sedangkan inti dari efek proses komodifikasi menurut Lessig yang
dikutip oleh Hassan menunjukkan bahwa 1 prosesnya tidak memakan ruang atau tidak mengikat budaya; dan 2 menyebar secara
lebih luas dan mendalam dengan tampilan yang natural
Hassan,2008:136-150. Dari apa yang dikemukakan Lessig, proses komodifikasi berjalan seolah-olah tidak merubah budaya asli yang
telah mengalami komodifikasi. Tampilan budaya massa hasil komodifikasi yang nampak natural membuat orang dengan mudah
menerima tanpa ada penilaian kritis. Komodifikasi budaya terjadi ketika budaya didistribusikan secara
langsung dalam
kompetisi dengan
budaya-budaya berbasis
lokal.Dalam pandangan ini, media merupakan industri yang mengkhususkan pada produksi dan distribusi komoditas budaya
Baran and Davis,2009:334. Teknologi media dalam hal ini
commit to user
23 merupakan alat kapitalis untuk memperoleh keuntungan dari hasil
produksi dan distribusi komodifikasi budaya. Meminjam istilah Milena Ivanovic 2009; 322 dalam pariwisata
budaya ,komodifikasi harus memperhatikan keotentikan dari budaya yang meliputi keotentikan obyek dan keotentikan konstruktif.
Keotentikan obyek sebagai warisan budaya, sedangkan keotentikan konstruktif mengacu pada pencitraan, harapan, preferensi, nilai-nilai
dan kekuatan. Keotentikan budaya dalam wacana komodifikasi telah menciptakan
dikotomi diantara pandangan yang berlawanan. Di satu sisi, komodifikasi dianggap merusak dan mengorbankan budaya asli dan
menciptakan budaya massa untuk kepentingan kapital. Sedangkan di sisi lain perubahan-perubahan yang terjadi pada budaya asli dimaknai
sebagai pengembangan yang bersifat inovatif dan memberi sumbangan pada kesejahteraan masyarakat. Sisi ini biasanya sengaja
diciptakan oleh penguasa yang merasa memegang kendali terhadap budaya yang ada.
f. Budaya lokal versus budaya massa
