kelompok. Media massa mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca. Media massa memperlihatkan bagaimana mereka bertindak dan apa
yang diharapkan mereka. Dengan perkataan lain, media mewakili model peran yang diamati masyarakat dan harapan untuk menirunya.
e. Entertainment Hiburan
Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataanya hampir semua media menjalankan fungsi hiburan. Televisi adalah salah satu media massa yang
mengutamakan sajian hiburan, hampir tiga perempat bentuk siaran televisi setiap hari merupakan tayangan hiburan. Fungsi media massa sebagai fungsi hiburan
tiada lain tujuannya adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak, karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat tayangan hiburan
ditelevisi dapat membuat pikiran khalayak segar kembali.
2.3. Komunikasi Pemasaran
Dasar dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Komunikasi menciptakan adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan
adanya komunikasi akan memudahkan konsumen dalam memilih program, ide dan pelayanan yang ditawarkan perusahaan. Dalam proses pertukaran, komunikasi
memegang peranan yang sangat penting. Efendy 1993 : 216 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah
komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara bertatap muka maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil
produksi. Pendapat lain mengatakan komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang mempresentasikan gabungan semua unsur dalam gabungan pemasaran merek
Universitas Sumatera Utara
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya Shimp, 2003 :4.
Sedangkan menurut Laura Schneider, komunikasi pemasaran adalah suatu perencanaan, implementasi dan pengendalian yang sangat terencana mengenai
bauran kegiatan usaha yang bertujuan untuk mempertemukan pembeli dan penjual dalam suatu kegiatn pertukaran atau pengiriman produk yang saling
menguntungkan www.marketing.about.comcsadvertisingamarketvsad. Berdasarkan defenisi komunikasi pemasaran di atas, maka dapat dikatakan
bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran tentang segala hal mengenai produk, ide, jasa ataupun
perusahaan yang meluncurkan produk tersebut sehingga dapat memuaskan individu dan lembaga itu. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang
dilakukan perusahaan yang sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan
penjualan, jasa atau hasil produk. Dalam kajian pemasaran, jika ditilik dari uraian pengertian komunikasi
pemasaran menurut Shimp, dikenal suatu konsep penting dalam pemasaran modern, yaitu bauran pemasaran marketing mix. Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran Kotler dan Armstrong,
jilid 1 2001 : 71. Konsep ini pertama kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler dan kini
dipergunakan secara luas oleh praktisi pemasaran Jefkins, 1997 : 8, yang terdiri dari :
Universitas Sumatera Utara
1. The product to be market produk yang dipasarkan
2. The price of the product harga produk
3. The channels of distribution through wich the product is sold to be
placed saluran produksi produkpenempatan Promosi sebagai faktor keempat dalam bauran pemasaran inilah yang
biasanya secara simultan dan terintegrasi oleh para pemasar dalam suatu rencana promosi produk. Konsep ini dikenal dengan istilah bauran promosi promotion
mix. Hubungan antara marketing mix dan promotion mix dapat diperhatikan dalam bagan yang dikemukakan oleh Rhenald Kasali 1992:10
Marketing mix Promotion mix
Product Price
Place Promotion
Advertising Personal selling
Sales promotion Publicity
Berikut ini adalah penjelasan tiap elemen dalam bauran promosi, yaitu : -
Periklanan advertising : segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk
gagasan, barang atau jasa. Contohnya, iklan di media cetak, elektronik dan kemasan, gambar bergerak, brosur dan buklet, poster dan leaflet,
direktor, billboard, display, materi audiovisual, logo dan simbol, videotape.
- Penjualan Pribadi personal Selling : presentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka menyukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Contohnya, presentasi
Universitas Sumatera Utara
penjualan, pertemuan penjualan, program insentif, contoh, dan pameran perdagangan.
- Promosi penjualan sales Promotion : insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contohnya, kontes, permainan, undian, hadiah, pameran, eksibisi,
demonstrasi, kupon, rabat, pembiayaan, bunga rendah dan hiburan. -
Humas Public Relation : usaha yang betujuan untuk membina hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, peristiwa yang dapat merugikan. Contoh :
press kits, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi dan amal, sponsorship, publikasi, relasi kommunitas, lobi, media identitas,
majalah perusahaan, dan peristiwa. Kotler dan Armstrong, 2001 : 112 ; Peter dan Olson, 1996 : 538 – 541 ; Sutisna, 2002 : 268
Menurut Terence A Shimp 2003 :160 ada empat tujuan kegiatan komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. Agar konsumen
memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar harus terlebih dahulu menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness. Pemasar harus
bisa membuat produk dan merek merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing lain.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
intentions. Pemasar harus membuat calon konsumen pasaran memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitasi pembelian. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian
kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi
yang baik. Model komunikasi pemasaran meliputi sumber atau komunikator. Dalam
pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan kepada konsumen, yaitu pemasar marketers. Proses selanjutnya pemasar menentukan bagaimana pesan
itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerimanya dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi
yang akan digunakan, apakah melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, public relations atau cara lainnya. Keseluruhan proses perancangan
pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses ini disebut juga sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi
ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Selanjutnya penyampaian pesan melalui media. Proses penyampaian pesan
bisa melalui media cetak maupun elektronik, proses ini disebut prosses transmisi. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika
pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan, bisa berupa respons positif, negatif maupun netral. Proses
memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut
Universitas Sumatera Utara
decoding. Proses ini akan dilanjutkan dengan tindakan membeli maupun menolak produk yang disampaikan.
Proses terakhir yaitu umpan balik feedback atas pesan yang dikirimkan. Di sini pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan
harapan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektivitas pesan tentu saja
harus melalui proses penelitian. Namun indikator yang dengan mudah bisa dipakai adalah tingkat penjualan yang ditawarkan ke pasar Sutisna, 2002 : 269 – 270 ;
Setiadi, 2003 : 251 – 252.
2.4. Teknologi Komunikasi
