Teknologi Komunikasi telah memberikan dua dampak yang sangat besar artinya dalam pola pembangunan, yaitu percepatan sejarah dan mobilisasi
lingkungan Daniel Lerner, 1976, dikutif oleh Yusufhadi Miarso, 2004. Dampak dari teknologi komunikasi yaitu terjadinya perubahan pada
tingkah laku individual yang meliputi pengetahuan, sikap, atau tindakan yang terjadi sebagai akibat dari penyampaian pesan komunikasi Rogers, 1986.
Menurut Eric Ashby 1972 teknologi komunikasi telah menimbulkan revolusi yang keempat. Revolusi pertama terjadi ribuan tahun yang lalu sejak
masyarakat membedakan tanggung jawab orang dewasa, dan tugas mendidik para muda beralihdari orang tua ke guru dan dari rumah ke sekolah. Revolusi kedua
terjadi dengan dipergunakannya bahasa tulisan sebagai sarana pendidikan. Revolusi ketiga berlangsung dengan ditemukannya teknik percetakan yang
memungkinkan tersedianya buku secara meluas. Revolusi keempat ditandai dengan perkembangan elektronik terutama dalam bentuk radio, televisi, pita
rekanman, dan komputer.
2.5. Gaya Hidup
Gaya hidup memiliki bermacam-macam arti dan dapat diinterpretasikan bermacam-macam oleh para pemasar dan teorisi. Namun pendapat tersebut pada
umumnya dapat dijadikan dasar dalam penelitian. Adapun beberapa teori atau pendapat yang mengemukakan tentang gaya hidup :
Menurut Kotler 1989:189 : “Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari- hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat
dan pendapat opini yang bersangkutan.”
Universitas Sumatera Utara
Menurut Berkowitz dan Kerin 1986:105 : “Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diidentifikasikan dari bagaimana penggunaan waktu aktivitas;
minat tentang pentingnya lingkungannya; dan pendapat tentang dirinya sendiri dan dunia sekelilingnya.”
Dari beberapa pendapat atau teori dari pada teorisi pemasaran itu dapat diambil pokok dari gaya hidup, yaitu :
1. Pola hidup seseorang. 2. Aktivitas, minat dan pendapat.
Berdasarkan pokok itu, dapat dikemukakan gaya hidup untuk penelitian ini adalah :“Gaya hidup adalah pola hidup bagaimana orang menggunakan uang,
waktu, minat dan pendapatnya terhadap hal-hal yang ada di lingkungannya.” Dari pengertian gaya hidup inilah kemudian diciptakan segmen pasar
berdasarkan values and life style VALS, yang diperkenalkan pada tahun 1978. Lalu VALS dikembangkan lagi menjadi VALS 2, yang mengelompokkan orang
berdasarkan kecenderungan konsumsinya dan bagaimana cara menggunakan waktu dan uangnya. Menurut Kotler, Bowen dan Makens 1996:190-191
konsumen dibagi dalam 2 segmen utama : a.
Self Orientation. Dalam segmen ini terdapat 3 perilaku pembelian :
1. Principle oriented orientasi prinsip.
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pandangannya sendiri, dimana pembelian suatu produk atau jasa dilakukan menurut pendapat
atau pikirannya sendiri tanpa dipengaruhi oleh pandangan dari luar atau orang lain.
Universitas Sumatera Utara
2. Status oriented orientasi status.
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pada tindakan dan opini dari orang lain. Pembelian akan dilakukan karena adanya masukan dari
orang lain yang telah menggunakan atau mencoba suatu produk atau jasa tersebut.
3. Action oriented orientasi tindakan.
Konsumen terdorong oleh keinginan untuk berkegiatan, bervariasi, dan mengambil resiko. Konsumen ingin mencoba produk atau jasa yang
belum pernah digunakan sebelumnya baik oleh konsumen itu sendiri atau orang lain, dan ingin mengetahui baik buruknya produk atau jasa
tersebut melalui pengalaman sendiri. Kelompok konsumen yang termasuk dalam segmen ini adalah fulfilled, believers, achievers,
strivers, experiencers, dan makers. b.
Resources sumber daya. Konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan, pendidikan,
kesehatan, kepercayaan diri, dan energi. Yang termasuk dalam segmen ini adalah kelompok : actualizers dan stugglers.
Kelompok-kelompok konsumen yang telah disebutkan akan dijelaskan kemudian secara terperinci pada bagian 8 kelompok konsumen. Berikut ini adalah
8 kelompok konsumen berdasarkan gaya hidup VALS 2 : 1
Fullfilleds pemenuhan. Konsumen yang memiliki gaya hidup mandiri, bertanggung jawab, dan tingkat pendidikan yang baik. Selain itu juga
terbuka untuk ide-ide baru dan perubahan sosial, juga memiliki
Universitas Sumatera Utara
pendapatan tinggi, praktikal, dan merupakan konsumen yang value oriented.
2 Believers pengikut. Konsumen yang tingkat pendapatannya menengah ke
atas, konservatif dan mudah ditebak, menyukai produk Amerika dan merek terkenal.
3 Achievers pencapai.Konsumen yang cukup sukses dan berorientasi pada
pekerjaan, konservatif, dan menyukai produk dan jasa yang terkenal dan dapat menunjukkan kesuksesan mereka.
4 Strivers pekerja keras. Konsumen dengan nilai yang mirip dengan
achievers, namun memiliki tingkat ekonomi, sosial, dan psikologis yang lebih rendah.
5 Experiencers pencoba. Konsumen yang ingin mempengaruhi lingkungan
mereka, dan juga kelompok yang termuda dari kelompok lainnya. Konsumen ini banyak mengkonsumsi produk yang disukai oleh kalangan
anak muda. 6
Makers pembuat. Kelompok konsumen ini suka mempengaruhi lingkungannya melalui pengalaman dan penemuan mereka akan kegunaan
dan kepraktisan suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, produk yang praktis dan memiliki kegunaan amat menarik perhatian konsumen macam
ini. 7
Actualizers pewujud. Konsumen dengan tingkat pendapatan yang tertinggi dan memiliki banyak sumber, sehingga dapat menuruti keinginan
dirinya sendiri. Imej atau pandangan amat penting bagi mereka, sehingga cenderung membeli produk yang lebih baik dalam hidup.
Universitas Sumatera Utara
8 Strugglers pejuang. Konsumen dengan tingkat pendapatan terendah dan
sumber yang sedikit untuk diikutkan pada orientasi konsumen. Karena sarana yang terbatas, mereka cenderung menjadi konsumen yang setia
pada merek.
2.6. Persepsi
