atau perilaku behavior, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media massa Effendy, 2004 : 2-4.
Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektronik. Hal
tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar
dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini kemudian disebut juga sebagai komunikasi massa.
2.2. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah komunikasi dengan menggunakan media massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, radio dan
televisi yang siarannya ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop Effendy, l992:13.
Alexis Tan menyatakan bahwa komunikasi massa adalah Rahkmat, 1999 : 189 “The communicator is a social organization capable of reproducing the
message and sending it simultaneosly to large number of people who are spetialy separated” komunikator adalah organisasi sosial yang mampu mereproduksi
kembali pesan-pesan dan mengirimkannnya secara simultan ke banyak orang yang berbeda tempat.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A.Devito merumuskan definisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian
massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
Universitas Sumatera Utara
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang
menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi
yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis apabila didefinisikan menurut
bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film” Ardianto dkk, 2004:6.
Berdasarkan definisi diatas, komunikasi massa berbeda dengan bentuk- bentuk komunikasi lainnya. Perbedaan tersebut meliputi komponen-komponen
yang terlibat didalamnya, juga proses berlangsung nya komunikasi tersebut. Untuk lebih jelasnya, berikut ini adalah karakteristik komunikasi massa :
a. Komunikator Terlembagakan
Karena komunikasi massa adalah bentuk komunikasi yang menggunakan media massa untuk menyampaikan pesan-pesannya maka komunikasi massa
melibatkan lembaga dan kommunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks untuk mendistribusikan pesan-pesannya kepada khalayak. Sebagai
contoh, pesan-pesan yang disajikan dalam suratkabar baik dalam bentuk berita, feature, karikatur, tajuk rencana, dan lainnya melibatkan banyak orang dalam
proses pembuatannya mulai dari wartawan, editor, lay-outer, sampai pada proses pencetakannya melibatkan banyak orang.
b. Pesan Bersifat Umum
Komunikasi massa bersifat terbuka dalam artian komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang
Universitas Sumatera Utara
tertentu. Oleh karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini yang memenuhi
kriteria tertentu dan menarik. c.
Komunikannya Anonim dan Heterogen Dalam proses komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan
karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka dan terdiri dari lapisan masyarakat yang berbeda.
d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak
dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
Sebagai contoh, suatu tayangan ditelevisi ditonton oleh jutaan pemirsa diseluruh Indonesia pada waktu yang serempak, namun mereka berada ditempat yang
berbeda diseluruh Indonesia. e.
Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Setiap kominikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus.
Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan
digunakan. f.
Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Secara singkat, komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan
atau melalui media massa. Karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak dapat menggunakan kontak langsung. Komunikator aktif
Universitas Sumatera Utara
menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namundiantara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam
komunikasi antarpersona. Dengan demikian, komunikasi massa itu bersifat satu arah.
g. Stimulasi Alat Indra “Terbatas”
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada suratkabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio
siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
h. Umpan Balik Tertunda Delayed
Apapun bentuk komunikasinya, umpan balik atau feedback adalah faktor yang paling penting. Karena efektivitas komunikasi seringkali dilihat dari
feedback yang disampaikan oleh komunikannya. Komunikan dalam komunikasi memberikan umpan balik yang tertunda dikarenakan komunikator dan
komunikannya tidak melakukan komunikasi secara tatap muka.
Sedangkan fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Dominick yang dikutip dalam buku Komunikasi Massa Suatu Pengantar, terdiri dari
surveillance pengawasan, interpretation penafsiran, linkage keterkaitan, transmission of values penyebaran nilai-nilai dan entertainment hiburan.
a. Surveillance Pengawasan
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam dua bentuk; 1 warning or beware surveillance pengawasan peringatan; 2 instrumental
surveillance pengawasan instrumental.
Universitas Sumatera Utara
Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media massa menginformasikan kejadian-kejadian penting dalam jangka panjang tentang
ancaman yang harus diketahui orang banyak seperti meletusnya gunung berapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi, atau adanya serangan militer.
Peringatan seperti ini serta merta dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampain atau penyebaran
informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari.
b. Interpretation Penafsiran
Media tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Contoh nyata penafsiran media
dapat dilihat pada halaman tajuk rencana editorial suratkabar. Penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan kepada khalayak pembaca, serta
dilengkapi persepektif sudut pandang terhadap berita yang disajikan pada halaman lainnya.
Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa untuk memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut.
c. Linkage Keterkaitan
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk keterikatan berdasarkan kepentingan dan minat yang sama
tentang sesuatu. d.
Transmission of Values Penyebaran Nilai-Nilai Fungsi penyebaran nilai ini disebut juga sozialization sosialisasi.
Sosialisasi mengacu pada cara dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai
Universitas Sumatera Utara
kelompok. Media massa mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca. Media massa memperlihatkan bagaimana mereka bertindak dan apa
yang diharapkan mereka. Dengan perkataan lain, media mewakili model peran yang diamati masyarakat dan harapan untuk menirunya.
e. Entertainment Hiburan
Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataanya hampir semua media menjalankan fungsi hiburan. Televisi adalah salah satu media massa yang
mengutamakan sajian hiburan, hampir tiga perempat bentuk siaran televisi setiap hari merupakan tayangan hiburan. Fungsi media massa sebagai fungsi hiburan
tiada lain tujuannya adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak, karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat tayangan hiburan
ditelevisi dapat membuat pikiran khalayak segar kembali.
2.3. Komunikasi Pemasaran
